米兰小站-蒋美兰的博客

蒋美兰

公告

10年零售圈,10年4A广告圈,2011年创立费睿网络科技,开始迈入社交媒体的领域。

文集

统计

今日访问:737

总访问量:3189626

解旧渠道,造新零售

联商专栏:新零售的重心在于高效,没有技术支撑的零售变革,充其量只能称为装修店面,不是新零售。而技术力主要体现在如何与消费者达成最高效率的交互。

零售的本质就在于渠道,不同渠道有其自带的重心,从消费者的角度出发,重新省思渠道与用户间的关系,才能将技术力的层面发挥到点上,否则,只能人云亦云,什么技术都帮不了你。

过去,零售业成功最崇高的元素:Location、Location、Location。但在移动互联网盛行,网购成熟,移动支付进入成熟期的当下,地点不再是最高指导原则。洞悉用户痛点,加以技术力的支持,零售业开始有了新格局。

让我们从4种基础的零售业态来探讨这些不同渠道与消费者的关系,从中获取零售业者该切入挖掘的重点为何?这四个业态与消费者间的关键词分别是:

CVS便利店:频度

SM超市:生活圈

Dept百货:紧凑

SC购物中心:串联

CVS(Convenience Store)便利店:关键词--频度

辐射半径0.3公里,5分钟路程内的便利店业态,在中国多半采用24小时经营模式。

意即,CVS的业态是把24小时的时间主导权返还给了消费者,这就是便利店最大的优势。消费者没有时间的限制,可以在自己有时间的时候随时造访,不再受到一般商店营业时间的限制;而密集性,小范围的形态,最容易发挥的功能就是:便利。必须把便利这个利基点发挥到极致,才是便利店的最高指导原则,在便利店打价格战,根本上是没有理解便利店的优势所在,不应该把精力花在价格竞争上,而应该发挥在“24小时”及“便利”的主轴上。用这两个主轴来探讨的核心即是:频度。

便利店是所有零售业态中,拥有最高频的使用场景,1天去3次都不为过,早上买个饭团,中午买个盒饭,下午来杯咖啡,在24小时的时间轴中,分割出不同时间段,再将不同族群的需求一一切入,你会发现,设法增加频度,就能增加便利店业态的最大利基。周围生活圈固定,用生活形态切入,设法鼓励周边固定人群多进店才是王道。

运用日常习惯性的商品,如咖啡,容易创造频度,其次如台湾地区的便利店,最常用的手法是集点。由于便利店多,品类接近,各家便利店运用每次消费集点换取具有特色的赠品,来增加自家便利店的消费频度及忠诚度。

在中国,我们绝对可以使用移动支付+手机二维码来完成集点的动作。微信小程序或是支付宝就可以成为最佳解决方案。

SM(Super Market)超市:关键词—生活圈

辐射半径2公里-5公里的SM,主要掌握着生活圈里的民生大事。过去每两周一次超市的采购习性,在电商盛行后,逐步式微。

几个月不再踏入实体门店,似乎也不成问题。唯一能让人进入超市的主因来自于生鲜食品,而这一年来,生鲜食品在新零售光环的助推下,也有了新模型,最知名的即是盒马鲜生。掌握生活圈的硬需求:3公里生活圈的范围内,生鲜30分钟送到家的模型,7成外送,3成进店的销售成绩,彻底把宅经济发挥到了极限。

不是单靠外卖团队,而是技术的植入。路线的规划,人员的调配,生鲜商品的选择等等。虽然开发成本高,限制多(只能下盒马鲜生的APP,采用支付宝付款),仍然打下一片江山,引发诸多仿效效应。为什么?

这是个需求极大,品类取代性却极高的业态。我要买鸡蛋,没有一定要某个品牌,非它不可;同理,蔬菜、鱼、肉、水果······,都是生活必需品,但可取代性极高,最大的原则是:新鲜。

过去,我们去传统市场买菜,经过了几年,有了超市,大家理解超市有时卖的东西更便宜、更新鲜、更安心,开始接受前往超市购买生鲜商品。而这几年,随着移动互联网的成熟,人们却开始实现“快”文化,很多时候,都在寻求更快解决的模式,这就形成了另一个商机:快,还要更快!懒,还能更懒!外卖APP(不煮饭,连出门吃饭都懒)、共享单车(下了地铁不走路,骑单车)、隔天送达的快递、到府收送洗的衣服······你会发现,我们生活在一个“快+懒文化”之下;所以,我们接受到超市购买生鲜,但更期待有更快更懒的解决方案,这是盒马鲜生被快速接受的原因:生活圈的硬需求。

但盒马面向的是中高阶层的生活圈,仍有极大的市场未被满足。在这个微信有10亿用户,微信支付有8亿用户,支付宝有5亿用户的当下,运用手机对接已经是生活常识。拼多多挖到40%对价格敏感,对品牌无忠诚度的电商族群,其中还有许多是电商蓝海的族群:中老年人,也代表超市这个需求极大,本就无极大品牌忠诚度的市场,还有极大的空间可被挖掘。切入生活圈的硬需求,瞄准不同族群,还有很多可能性会诞生。

Dept(Department Store)百货公司:关键词—紧凑

辐射半径5公里-10公里的Dept,更多品类,更深入更密集的空间内,以专柜形式呈现的百货公司,似乎是这一轮线下大战中,被淡化的业态。改造便利店、改造超市,不同形态的购物中心,都在纷纷出头,但,百货公司的业态像是节节败退的老大哥,极少人提出截然不同的解决方案,但即使电商再盛行,还是有人愿意进入百货公司购物,求什么?求买了就走。

紧凑及深度的品类布局,应该是百货业态成功的关键词。面对服饰鞋帽各类商品,不是电商平台或是购物中心没有,但,购物中心及电商无法满足的点,事实上是存在的。期待立刻可以带走商品,期待更快找到更多的选择,期待真实看到商品…。百货的业态,绝对可以满足这个需求。用科技计算柜位的最高利用率,协助消费者最快找到最多的选择,用紧凑的概念,可以大幅度运用在百货公司的业态中被运行。如果麦当劳、肯德基的线上点餐利用率日益升高,百货业态也可以有更多的思考空间来重定位消费者与自己的关系。

SC(Shopping Center)购物中心:关键词--串联

辐射半径10公里以上的购物中心,是现代人耗时最久的零售业态。品类规划是重中之重。包含不同品牌的业种,都在运用购物中心的大面积,可独立设计的做法,强化自己的存在感。

从服饰到餐饮,每一个品牌都在不同的购物中心中,建立自己的权威。未来成功的购物中心,应该要能做到“高效率的慢生活”。也就是运用科技手段,让消费者能在体积庞大的购物中心业态中,取得最高效率的交互,从而满足其在购物中心内悠哉的享受生活。

从进入停车场到寻找商店的指示,到购物结束离开,累计积分、停车抵扣、寻找停车位,一切都在数字运用的层面下完成。看到目前许多购物商场进行的数字化,都在必须数字化而数字化的做法中完成,但完全无法达到:高效的结果。有数字化功能,却没高效率的性能。

通常都是有做数字化,却只是增加了消费者的困惑;可以自己累积购物积分?结果是要自己拍照小票然后上传到商场的微信号中?服务台人员无法协助?停车抵扣,是要自己找到会员码,然后带着小票去服务台?找购物中心内商店?去大众点评里看还快一点!要找到商场的指示牌,就已经是个大工程······找到后还要看懂,那就又是另一个功夫了。

所以,对于这个明明能够包罗万象的业种,数字化的关键词绝对是:串联,且是高效的串联。会有非常辛苦的串联过程,但,能实现完美串联的业者就会是成功的玩家。不同业态的串联,购物中心内不同功能的串联,过程越短,体验越顺畅,串联越简单的模式获胜。

这一轮新零售的战争在于线下到线上的延伸,把用户痛点放在第一,懂得运用科技做到高效是第二,不被时代抛弃的零售人,值得更美好的春天。

(作者系费芮互动创始人兼CEO、联商专栏作者蒋美兰,本文来自《店长》杂志2018年5月刊,禁止转载!)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+蒋美兰。