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蒋美兰

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10年零售圈,10年4A广告圈,2011年创立费睿网络科技,开始迈入社交媒体的领域。

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做新零售,就是在抢夺用户24小时的分配权

做新零售,就是在抢夺用户24小时的分配权

很多人跟我讲做新零售的关键在哪里,不是因为我们公司的技术力很强,所以我才说新零售最重要的原因是来自于技术力。

我昨天才去当了一个评审,所有的人上来跟我讲,他对新零售的改革实际上都在做店面装修,他拼命改了他的店面装修,他就觉得他做了新零售,事实上不是。新零售真正的关键,一定是来自于你对于技术力本身的支撑。

我认为用户增长不是源于你会玩抖音,你做了个微信小程序,或者你把APP也做好了,所以你的用户就开始产生了增长,其实并不是,为什么并不是呢?因为我认为新零售真正要做的事情是解决高的效率,你跟用户中间产生了一个高效,高效中间的吻合才叫做你做了新零售,不在于你把店面做的多漂亮,也不在于你是不是用了抖音,你是不是真的做了微信小程序,你做了一个APP,所以你就做了新零售。

而是你有没有思考清楚,到底零售的本质是什么,你的用户是什么,你找到一个他最快找到你的方法,你中间跟他产生交互的时间,怎么样能够缩短,你才真正做到了我们本质上面的新零售。

其实我认为他一定要解决消费者的痛点,同时你要懂得什么叫做缩短交互时间,他找你是不是立刻能够让他找的到,无论他今天人在哪里。所以今天我会用一点时间告诉各位,我们其实是在抢夺用户24小时的分配权。

以前我在做营销的时候,我们那时候最重要的是要做出产品的知名度、好感度,我希望你能够记得我,如同从刚才腾讯的张总说,他所谓的刷屏7到14天之后你会忘掉我。所以我们现在在干嘛?我们现在在抢夺消费者的时间、心智。

以前我是在抢夺你在心里面的位置,我现在在抢你的时间,你的24小时里面有多少时间可以在我这里。我希望我能够抢夺你的这个时间,然后一年365天重复多少次,你能够跟我产生交互,而我跟你产生交互的时间要越短越好。

用这个方式来看待用户跟你之间的关系,所以今天为了让大家比较清楚的知道我今天在讲什么,其实就是一个显象、圆圈、长方形,不浪费时间,我就直接讲了。首先,这个上方我们都在谈线上,还在谈线下。那我们对线上的概念就是说,所有零售业的渠道,不是线上就是线下,线上就是指你有中心化平台、App、微信平台,你有一大堆的方程。

那什么叫线下呢?很多人都认为,线下事实上就是指你的店,其实腾讯刚才有替我做解释,我认为其实线下并不是只有店,线下是指他在那个位置上面跟你对接的模式,我不认为那是一个店,光只有店不对,你要能够想清楚。

我不知道各位知不知道Dash Buttons,我给各位做一个介绍Dash Buttons是2015年亚马逊推出的一个做法,就是一个小小的实体的Buttons,放在了你们家日常用品最常用的东西位置上,只要你们家有wifi,你做第一次设定之后,下次你的东西没有你按它就送来了。

比如说纸巾、洗衣粉、胶囊、咖啡,如果用完了,你有没有想过你其实就是重复买而已,那它做了这么一个Buttons给你,放在哪里?放在你经常用的东西的位置上,好处是什么?

以前我就讲过,我说缩短时间,快、懒,频度频度为王,就是因为我非常的懒,我不想再上网买一模一样的东西,我不过就是再点一次而已,不是吗?可你要知道,如果品牌做了这件事情的话,他就把零售的战场直接从线上的店拉到你的家。

当你在家里面有了清风的面纸,节日做什么打折你也不知道了,为什么?因为面纸大家都差不多,当我们已经进入到一个阶段,我不是只有这样东西了不起,每一个人跟你做的东西都一样,都一样的状态之下,我就比我怎么样能够在你的面前出现,时间越短越好,速度越快越好。所以是这么看待零售概念的,这么看待线下的概念。

所以你的用户怎么样能够缩短你跟他交互的时间,所以亚马逊做的Buttons,你会发现当我的卫生纸没有了,我一按你送来了就对了,就是这么快。所以他用的方式是所谓的线下,我们并不是指一定单纯的在你的店里,而是我生活的场景中,你怎么样跟我对接,而这个Dash Buttons在2015年做完之后他又做了什么?他现在实体的Buttons已经横跨了6个品类,有300多个品牌,每个都来做了这个Buttons,然后他后来又做了所谓虚拟的Dash Buttons,能够在手机上面按,你会直接送来,不一定要直接拿到Buttons也能够做。

接下来,他又继续做到变成我可以跟你自己的App做一个串联、连接,今年最新的做法,他把Buttons做到了智能家居,譬如你做了一个冰箱,你家里面是卖牛奶的,我就再把这个后台跟你的冰箱做一个串联,你的智能家居上面按这个Buttons,亚马逊就送货过来给你。

所以我们要讲,你怎么样做用户增长你要理解线上跟线下,你的定义并不是那个线上就一定是只虚拟的,线下一定就只是指你的店。重要的是消费者跟你交互的场景,你是不是能够看懂。

在线上,我们现在不认为自己有这样,我们刚才讲这是一个叉的形状,所以事实上我们认为现在在中国还包含了在路上还有送到家。

什么叫在路上?包含你在路上所有能够拦截你的点,你可能经过一个自动贩卖机,你可能会看到一个户外的广告屏,我今天用一个二维码我也一样进去了,现在还有人出了虚拟试衣镜,一整个试衣的环节就在这一个屏幕上面,你完成试衣服,直接产生购买。

那什么叫做送到家?在中国每个人都知道,自从美团、饿了么红了之后,很多的场景,包含餐饮的线下门店,都知道事实上包含送到家这件事情已经不是客人直接进来,而送到家里面是个很重要的渠道。

所以在中国,我们说这4个现象,包括线上、线下、在路上、送到家、在线服务,这一些所有的事情从会组成你对于零售的概念,你对零售的概念如果只是肤浅的认为只有一个线上的商城和你的店,那你并没有真正理解零售的概念。零售的概念在整个范围来讲是这样看的。

接下来,我们看一下,从零售的概念里面,为什么这件事情很重要,我觉得我会看本质,零售我会举4个很重要的经常看到的业态。比如说便利店,便利店影响的一定是一个小范围的人,如果你家附近的商超影响会再大一点点,接下来是百货,然后是购物中心。

我们先看一下它影响的人群和范围,你就可以知道这是一个从中间小人群慢慢扩大,然后再大,然后更大的一个圈子。这4个关键字到底代表什么?我接下来给各位做一个解释。

首先,这是一天24小时,我们的人再怎么样,每一个人都只有时间这件事情永远是公平的。你今天有一千万的收入跟你今天只有一万的收入,不好意思,我们两个人都只有24小时,对不对?所以24小时是最公平的。

那么便利店就是一个24小时都开的地方。所以当你在看便利店的时候,你会发现一件事情很有趣,不论我今天是在做超市还是百货公司或者是购物中心,我们中国是非常勤奋的民族,我们从早上10点做到晚上10点。

可是如果你跟便利店的24小时比起来,你会发现便利店做了一件事情,它把时间的主导权还给了消费者,对不对?当你认为我要去记你的时间,你虽然已经给了我10点到10点,你觉得这个时间已经很了不起了。

可是你回头想一想,便利店最重要的一个因子在于,它把24小时还给了消费者,我把这个时间主导权还给你,还给你的优势在哪里?你有时间你来找我,而不是你品牌的时间,是我消费者的时间,我消费者有时间,我可以回去找你。

所以你在做便利店的时候,你要跟我比所谓的陈列更漂亮、价格更多,你完完全全就不知道便利店的真谛在哪里。便利店不是要来PK价钱好或者不好,便利店是要来PK这个24小时的时间主导权,我还给你之后,你要怎么样来做这笔生意,你用户的基准在于你想清楚了这个原理。

所以当你看到了这件事情,你就会发现,如果今天我做这个便利店,它是可以一天去一次,早上吃的一个饭团,我跑到这个店里面去买。可是便利店真正的用户增长是什么?我有什么变化从一次变两次,两次变三次,有可能吗?一定有可能的。早上买个饭团,中午买个盒饭,下午来杯咖啡,对吧?

所以真正的便利店,如果你今天要做用户增长,不是在拼价格,你如果在做这样的小型业态,你真正的用户增长是你理解什么叫做频度为王。如果你能够理解频度为王,你就能够把你的商品拉出来仔细看,这24小时之内我能够怎么样让你从一次变成三次,我怎么样用这个商品的组合,跟我用什么样的手段来帮助你把一次变成三次,甚至于把三次变成四次。

因为你是在一个小范围的面积里面去影响你的人群,我不可能今天住在东边的店,我跑到西边的便利店买东西,没有这个可能性。本质你要想清楚,24小时你要想清楚,你就会发现便利店最重要的就是这两个观点,一个是24小时,一个是便利。

你把便利拉最高值,你就知道你要怎么做这件事情。而不是去拼价值,或者是我的陈列有没有比你更漂亮,不是,我的效率是来自于我怎么样把这个频率拉到最高。

我曾经听过一次7-11在日本做了一次分析,我真的印象非常深刻,我从来没有听过用技术可以帮助一个公司做这么多的钱,他是第一个在7-11的店里面做了一个花车,因为在日本所有的银行,那个时候大家都还提钱,我们现在的ATM没人用了。

提钱你是不是要跑到银行ATM去提,可是便利店通常都开在你家附近,你下了班车回到家,你需要用钱,所以他们就做了一个动作,他放了一台机器在店里面,然后他把所有银行的数据拉到这台机器上,因为它24小时都在,所以不论你是晚上11点,还是晚上12点,你不用再回到公司附近,你可以在便利店里面领钱和存钱。之后就发展成可以再做很多贩卖商品、旅行之类的东西。

我们刚才讲评度和24小时,他用技术去计算,他的这个里面什么东西最快卖光,你从来没有想过最快卖光这件事情很重要对吗?为什么会重要?譬如说我今天进了3个红豆面包跟我今天进了6个红豆面包,如果6个红豆面包能够在1个小时之内卖完,表示消费者还有需求,因为一天有24小时,它就去算什么最快。

便利店是最快的频度,它再用技术力去算什么?我们在算供货商都说你家最便宜我供你,可是你忽略了便利店是在一个小群众里面拉伸的平台,所以他用技术去算什么?他去算的是哪一个供应商离这家店最近,所以他能力把最新鲜的食材在最短的时间之内送到这个便利店,你买完之后可以再换下一波。

我们把所有的事情想在我们自己的身上,可是你应该把很多事情想在消费者在用你的东西的时候的交互界面是怎么形成的。他是用这个方式去计算,然后得到他的用户增长。所以这个是便利店,我们认为它是以频度来看的。

那超市是什么?超市是一个很有趣的品类,超市是一个品类需求高、品牌意识低的地方,这么你可能不服气,但你会想说我该吃肉就吃肉,我该吃菜就吃菜,你根本还没有搞清楚这个菜是哪家种的,但你还是要吃菜。

所以你去超市买东西,肯定要有品类,因为两个礼拜你没有菜、没有饭你就活不下去。以前我们一天到晚都去超市,现在在线上可以购买了之后,很多线下的店就觉得很伤心,它没有办法拼过这些人。但事实上,我们还是去线下,想要确认他们家卖的菜好不好,这是一个品类需求很高,但本身的品牌意识比较低,但我会认准这家超市,我认为这个超市卖的好。

所以你在做超市的时候,你就会思考,我第一个先想办法把我的商品结构,直的跟横的拉清楚之后,你还会再思考一件事情,如果我要double我的业绩,我就能够想办法把我的超市往外扩伸,因为它是一个生活圈的概念。

你扩大所谓生活圈的定义是什么?我今天在我的这个店里面,我影响的是一公里左右的人,那我如果要影响三公里的人,他不来,我可以去,重要的是他认你这个品牌,你把这一件事情做实,把这件事情做多。

我那天去做评审的时候,我发现他们很多人说,我们也有做,可是他们并不明白,他的三公里商圈里面的人大概是一个什么样的人,他应该强化的是哪一种品类,他做外送的目的是什么,他认为他只要做了外送他就是做了新零售,其实不是的。

你能够理解,消费者跟你中间品类的关系是什么,我自己在做盒马的时候我最喜欢的就是,他经常会给我很多类似于打折这种事情,在天猫对我来讲就不重要,可是在它的范围里面对我来讲就重要。

但如果不了解整个品牌的关系跟这个品类的关系,他就不知道怎么样把它做大。

接下来,我们讲讲百货公司,百货公司是目前在这一波新零售里面,我比较少看到突破性发展的。我想问问各位,自从线上有了购物之后,你们还跑到线下购物的原因会是什么?很多人其实都告诉我说,他要快速拿到那个商品,当下立刻拿走。

你知道吗?那个当下立刻拿走,所谓的当下立刻拿走照理说,真正的百货公司是可以做好的,什么意思?它是一个纵深往里面伸的长度,也就是说如果我今天要买女鞋,我在购物中心里面,有可能它在这个位子或者那个位子,然后我今天的眼睛看到它,同时要立刻买到它,其实百货公司是一个非常棒的选择。

可我们经常把百货公司的改造放在我把店面做的很漂亮,可实际上你没有理解在百货公司里面,我们是希望更多品类立即拥有的过程,所以它的关键就来自于紧凑,我在最少的空间里面,你能够让我享有最多品类一次新购足离开的原则。这跟购物中心不一样,这跟超市也不一样,我对品牌还是有要求的,我对这个品类的要求也很深,这两个中间是要能够被串联的,可是他们没有理解这个事情。

接下来我们讲购物中心,购物中心是把各种不同的品类拉成齐的,如果你要把它做长,你是把这两个中心拉成一个最大的品类,我们说他是一个享受高效率、慢生活,强调的是一个逗留时间的概念,逗留时间的概念也就是串联。

意思是,我如果把它做起来,这个品牌跟那个品牌,这个品类跟那个品类两个做串联,你要赢的原因是来自于你懂得怎么样把高效这件事情用在于他们从进来到离开,很快找到你的东西,但他要享受的是慢生活。

所以严格来讲,这4个品类对于我们来说,坪度生活圈紧凑跟串联,把这4个品类紧紧串在一起,这4个品类串在一起之后,我们就要来看,这个计划的成功与否,那就跟这一件事情有关就是人,什么人呢?

我们要提一个观点,把用户变成你的数字资产,很多人都跟我说他要做CRM,做完CRM就说我做了一个什么,我要来一个CRM,我要知道他叫什么名字,他怎么做。但我们要说,基本上是你本身数字资产的概念,如果这个CRM是人名、姓名、地址、年龄很重要,可如果是用数字资产的概念的话,对于我们来看,你把它拉成一个ID可以串联可以比对,了解它的lifestyle,知道它的交互,可以分享,同时还能够再帮你传播最重要。因为它是你的资产,它不是一个放在你数据资料库的名字,他能够被你不断地再三利用起来,这个才是最重要的。

所以对于我们来看,不是记住名字,而是记住他的ID,我叫蒋美兰不重要,但我知道蒋美兰背后,如果等于叫做1、2、3、4、7、8、9,它等于另外一个平台是什么,能够把它拉在一起比较重要,至于它是不是在讲蒋美兰不重要。

很多人都认为,应该从粉丝变成用户,再变成会员,其实不是这么玩的,他有可能在不同的角落里面进来,跟你产生交互,你必须要理解,你的粉丝要什么,你的用户要什么,你的会员要什么,你是在不同的平台中间给他这个利益点,让他串接进来,形成你自己的资料库,而不是说对不起你一定要先成为粉丝再成为用户,然后再成为会员,你的整个思维逻辑就会不一样。

我们也认为在零售业里面有一个别人经常忽略的地方,你的店员,我们认为一定是用户第一,店员第二,媒体第三,在做零售业网上串接的时候,我们认为店员是第二个你需要必须串联的模式。最后跟各位分享一下,你会发现我们不论做哪件事情,做零售业是从底层往上升的。然后做所有数字的串联的时候,一定是由下而上的。

我通常不会认为一定要找明星进来,而是先把你的底层做完,由你下面的人群往上升,以终为始的意思是说,你在做一个东西的时候,并不是去思考你自己的东西有多棒,而是去思考消费者想要action的时候的界面,请你仔细思考一下,那个界面是在哪一个地方、场景之下,甚至于他的手机是打开在哪一个环境之下的,他要做什么,然后他才会向那个场景做行动,你才有重点往上去思考你的位置。

我认为所有线上的达人现在需要好好学的是到线下学学什么叫做体验,所有线下的达人,本来你是做零售做强劲的人,你应该好好学习,什么叫做串联。

(作者系联商专栏作者、费芮互动创始人&CEO 蒋美兰,内容来自2018虎嗅新媒体营销深度分享会)

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