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蒋美兰

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10年零售圈,10年4A广告圈,2011年创立费睿网络科技,开始迈入社交媒体的领域。

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送一杯焦糖玛奇朵能撼动移动支付市场吗?

星巴克的“用星说”社交体验,过年前在微信平台上线了。

什么是“用星说”?简单讲,就是:我有话,用星巴克跟你说。这是一个可以运用咖啡送礼的全新体验。这的确是个厉害的社交体验,怎么说?

先来看整体运用流程:

进入星巴克中国的微信公众帐号,点入“用星说”,界面上即出现可以选择送单杯

咖啡(有6种选项:拿铁/当季特饮/焦糖玛奇朵/摩卡/馥芮白/卡布奇诺)或是送星礼卡(6种面额:50元/80元/100元/200元/300元/500元),但不论是选择单杯咖啡或是星礼卡,都有许多不同的卡面(情景)可以选择,如Thanking of you/You make life SHINE/YOUR HARD WORK noticed /Happy Birthday/ 爱你/ 祝贺/ 约吧?等等。

选择完要赠送的情景(卡面)?线上微信支付完成?点选所要赠送朋友的微信?加上祝福语与图片,按发送,就完成赠送流程;整个过程极为简单且顺畅。朋友端领取的是一张电子券,直接进入微信卡包,到任何一家星巴克门市打开页面即可核销使用。比起直接转一个红包出去,用一杯焦糖玛奇朵或馥芮白作为赠礼,似乎更具有独特性,且不落俗套。

但值得探讨的,其实并不是星巴克这个社交体验能替星巴克增加多少业绩?

而是,星巴克所创造的这个社交体验模式,是否有机会被广泛运用到其他不同品类的品牌身上?是否能够被中国的消费者普遍接受?这个利用社交环境送礼的市场可以有多大?在中国礼多人不怪的生活模式中,真的能够成为社交礼仪的一部分吗?有没有机会顺利转型为线上红包的另一种新形态的延伸?还可以诞生多少种玩法?是否这是另一个微信支付能够大幅超越支付宝的契机?

最需要关注的是这个微信平台下的社交送礼模式诞生了。

符合移动年代的社交送礼模组

中国人的确喜欢送礼。统计显示,我国送礼市场一年的平均规模在1 万亿左右,若是以线上零售总额约占12% 来推估,线上送礼的市场规模粗估也有1200 亿元。有趣的是,这几年商务送礼的市场在萎缩,反而是朋友间频繁的送礼现象在增加。在移动互联网喷井式成长的现在,年轻人间各式的送礼场景跟理由都有着截然不同的思维模式。

送礼场景:

传统模组:三节,端午节、中秋节跟春节是必送礼的季节,其他时机如生日、结婚、毕业.. 都是送礼的好时间。

移动模组:情感面更强,就算要看时节送礼,西方的节日更重要,圣诞节跟情人节才是送礼高峰;而多频度的送礼原因,其实更偏向社交属性,失恋的安慰、工作的鼓励…任何一个生活上的小点都可以形成送礼的缘由,没有买礼物,给个红包也非常ok。2017年春节6天期间,微信红包发出460亿个,三年前,2014年除夕时才发出0.16亿个。而狂撒红包的情景,早已经不再局限在任何时节,而是生活中的任何情境都可以发个红包来表达,情人节发表白红包、缺席了聚会,发个愧疚红包、有事相求,发个“劳务”红包…..

送礼的概念,从务实到情感碰触的溶入跟溶出,万物皆情感,情绪出口才是王道。这种运用情感元素取代纯功能的做法,早已在现有的移动端各平台展露无疑。

如图片平台,除了选“美丽风景”、“花”…这种功能型分类外,更受欢迎的分类会像是:小清新、伤感…等形容词。音乐的平台,除了“排行榜”、“歌手”…等固定外,开始出现像“安静”、“寂寞”、“疗愈”…. 等心情的分类标签。

所以,当星巴克送礼时,可以选择:YOUR HARD WORK noticed 这样的送礼理由,不同品类的品牌,当然也可以选择符合自己品牌调性的感性说法来做对应。如:优衣库如果要送礼,不是送一件衣服,而是送温暖,必胜客送的不是Pizza,而是期许你必胜的观点,考试必胜、相亲必胜、升官必胜!

微信支付的大利基

送礼流程:

传统模组:要送就要送得有面子,包装精美,还必须亲自送上门才代表有礼貌,更是重情谊的象征。

移动模组:时间就是金钱,能够让快递送决不自己上门,能够手机上送,连快递费都可以省下来了。

回顾一下星巴克“用星说”的流程,线上购买完成后,直接点击对方的微信号,即可将礼物送达。不用询问邮寄地址、不用找快递、填写信封,只要知道对方的微信号,送礼程序自然完成。

是否十分吻合现在年轻人的生活形态?充分利用现有年轻人几乎都有的微信平台,简单、干脆地完成,“送礼”的使命必达任务。

朋友生小孩,可以送尿布,加上祝福的图文,不知道该送什么时,就给个百货公司的礼券,自己去买吧!重要的是,这一切,都只要在手机上操作,也只要有对方的微信号就可以完成。这个社交送礼的流程,没有人能比微信还玩得转!就算天猫有再强的移动端使用率,要送礼给朋友,从进平台选择商品到购买,再问对方住址填入,然后再等快递送到对方手里,这样的等待过程,在现在的移动年代,已经被归类为:费时费力加没效率。这是个微信支付可以取得更大使用场景的利好机会。

对商家而言,落袋为安。任何人,如果能够在选择时就先付费,业绩就已经完成,被送礼的一方,何时再来取货,已经是服务环节,可以让收礼方选择到店取货或快递送到家,不论如何,都可以增加更多的人关注这个品牌。而到店取货,更增加其停留店内,浏览其他商品的可能性,是个完美的O2O串联解决方案。

结 语

微信平台内的社交送礼体验,星巴克的做法值得参考,但要引爆成为像发红包般普及的习惯,仍然需要更多商家及品牌方的大范围提供支持。如果这是个品牌方微信公众号的标配服务,消费者一想到要送礼,就直接搜索品牌信息进入选购,对品牌方、对微信支付、对消费者,都是直接受益的三方。期待看到更多的商家投入这个社交送礼的体验!

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