米兰小站-蒋美兰的博客

蒋美兰

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10年零售圈,10年4A广告圈,2011年创立费睿网络科技,开始迈入社交媒体的领域。

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新媒体如何改变未来传播模式?

  

  今年我特别看了一下去年我讲的东西,今年和去年比较不一样,今年我会给大家看很多的案例,这些案例有国内的,也有国外的,我们可以仔细看一下之间的差别。

  今天我要和大家讲的是新媒体、新营销,我曾经在微博里发过这样一篇文章,就是未来的零售模式。这次《店长》杂志也有这个文章。现在的店已经变成了体验店,实体店至少是可以到你家试个衣服到网上买。而体验店是连喝咖啡试个衣服的时间都不给你,照个照片就可以了。很多老板说他们拒绝成为体验店。其实对我们来说,你们不用委屈成为体验店这个事情。基本上中国的零售已经很发达,最重要是网购非常发达,网购非常发达的话,它成为体验店难免。可是我们要做的事情是这个人已经进入我们的店,我们是否可以不成为别人的体验店,我们能否把他的销售留下来,对我来讲是最重要的。那时候我提出来未来的零售模式是三个方式结合在一起,也就是透过实体通路的展示、透过网购物流的便捷和社交网络的传播,这是未来的三个模式。

  有人说我很奇怪,为什么已经进入我们店了,他为什么不现场试穿,我为什么不能让他现场带走,为什么要让他从仓库里取货。有人说这个根本就是脱裤子放屁,人已经试穿了,为什么不当场让他带走。零售业的人知道,当场可以带走,代表什么?代表库存在店里,代表店员一个也没有少,所有东西,陈列的东西都没有少,这个是现存的零售模式。

  如果换个想法来思考,为什么不可以说是当场下单,从仓库送货,两小时送到之后,消费者是空手逛街,你做电器类的话,这个就很方便。这个可能成为零售方式的模组,是否有其他的模组可以让我们来看零售的反应。

  今天的题目谈变革的话,先做的事情是要把我们的脑袋变一变。今天要谈的是新媒体对整个未来的传播模式的改变。

  我想和各位沟通几个细节,其实我在研究的时候发现了一件很有意思的事情,所谓社交媒体的力量在中国是非常大的。50%的中国网民表示计划在6个月之内购买智能手机,35%的人已经使用平板电脑,而目前没有平板电脑的消费者中有1/4计划来年购买。中国约58%的受访者称至少每周一次用智能手机浏览社交媒体,美国消费者的比例则为43%,新浪微博用户12年年底已经突破5.3亿,微信用户也即将突破4亿,今年预计微信用户会超过5亿,甚至超过新浪微博。我们中国是世界上使用社交媒体最多的国家。

  麦肯锡调研发现,中国的社交媒体用户群是全球最活跃的群体,尤其是一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%,高达91%的中国网民表示,最近六个月曾登陆过社交媒体,这一比例高于日本的30%,美国的67%,韩国的70%。

  为什么会造成这个现象?所谓的社交媒体不应该是美国人发明的吗?为什么中国人比美国人用的多?你们觉得为什么?有人可以理解为什么吗?其实我研究过,发现很有趣的事情,你们真的相信新闻联播说什么吗?真的相信黄埔江只有一万头猪漂流在上面吗?中国有很特别的事情。我们不是不相信政府,我们绝对相信,但是我们希望可以更细致的了解,新闻联播说完之后,我们希望到网络上了解别人怎么说怎么看。如果你现在用的是IPHONE,不管是用哪怕一代,我们有这样的先天环境让我们使用智能手机上网和确定新闻来源,造成我们对新闻媒体的依赖性很高。我们其他国家的新闻台是24小时播的,我们会每天都看,我们不质疑他们的东西。

  万达集团的总裁王健林提出与马云对赌,如果10年后,线上零售额如果超过50%,他愿意输给马云1亿元。有谁会赢?其实这个赌注我认为没有输赢,十年之后已经不是线上和线下了,而这中间的一根线已经越来越模糊了。

  举个例子,我买这个东西是线上买的吗?还是线下买的?这其实只是一个屏幕而已,在手机里面扫描,现在支付宝说可以用声音来付钱,你觉得我在线上买还是线下买,我们是在线下碰到他的,那你说我是线上买的,那这个零售额算线上还是线下,那我们何必要分线上还是分线呢?我们要迎接的是一个趋势,不是把你家的货架变漂亮的更改。今天的东西和专业知识一点关系都没有,今天的问题是整个大环境的关系。智能手机已经成熟了,在这一阶段我们要做的动作就是要占据消费者移动端的桌面,移动端的意思是无论是使用平板还是手机,做的一件事情就是要占据桌面,前几年占据桌面都是做APP,以前都研究怎么做APP,我说不好意思那个年代仅仅有一两年,做APP的年代可能又要过去。你问自己就好,你有多久没有下载新的APP在手机了,以前刚买到智能手机的时候,很喜欢下APP,觉得很棒,很好玩,这两年却下的少了。其实你的动作不是下载APP,也不是发展新的APP,而是要设法挖掘他们用现有的APP把功能强化。我和可口可乐的经理在上面聊天,他们做了一个APP,觉得很棒,定时提醒大家喝水。我就回应他,这个事情用微信的公众平台就可以做了,你想是否可以做?如果今天用微信的平台扫了冰露的二维码,两个小时提醒我喝水,那我何必下APP,下APP的原因是提醒你每天喝水。不是这样不好,而是思考现在的消费者在现在的手机里的APP怎么挖深它,这才是你该做的事。而不是说APP没有效,而是要善用这个功能,所以你就可以知道在中国最嗨的东西就是微信。

  微信有多嗨?前天他们已经发了一个信息给大家,说绝对不会收费了。那为什么会这么紧张?我们所有人都改用LINE,我们所有人说如果收费的话就用LINE,这个是日本人发明的即时通讯载体,两年突破了1亿的用户。MSN由全盛的5亿用户已经滑坡到了1亿,已经进入了历史。最早发明了这个东西,并让它发展,但是说下来就下来了。我们微信两年半的时间就达到了1亿的用户。如果拼实用的用户的数的话,绝对是全球第一的。所以每一个人都要加一个微信。这就是我们中国人。

  微信上来的时候,每一个企业都趋之若鹜,就是企业的公众平台。我们每一个客户都说让我快点帮他们申请一个企业公众平台,我们拿企业公众平台可以做什么?可以发信息给客人,我们狂发就对了,你很高兴,但是消费者却没有很高兴。为什么?因为你可以把信息百分百的传递给客户,但是客户是用流量传递给客户,所以你的百分之百到达,等于百分之百的骚扰。我一开始收优衣库的信息,他们刚开始每天都发,后来变成每周发一次,后来变成一个月发一次,为什么呢?因为这个是要用流量的,消费者不喜欢用流量来换这个信息。要互联性的功能,必须强化单一性的功能。

  玩微信几乎每一个人要加的就是星巴克,星巴克的微信算是做的前面几年是比较好的一个应用了。曾经这样做,发一个很开心的表情,我给你一段很轻松的音乐,可以查你的情绪,给你发相应的音乐。这就是互动的情节。

  我们以佰草集为例,有谁用过这个功能吗?有一个公司叫做外卖网络,不过是在上海,只要加了位置,他就告诉你所有附近外卖的厂商是谁,总共多少钱,菜单是多少。也就是说如果今天加了佰草集的微信,加了位置之后,可以告诉离我位置最近的店在哪里,同时会告诉你地图,怎么走,另外我还会告诉你这家店在做什么促销,可以把促销的东西都放在这个地方,接下来到店里可以摇一摇,这个是摇你是否中奖了。这个是互动的功能,可以把现有的会员与微信进行绑定。比如说要绑定会员号,绑定成功之后,你甚至可以告诉你有多少积分,积分可以做什么事。现在什么人在积极做这个动作?招商银行信用卡,是我看到动作最快的一家公司,他们微信有这样的功能发掘的时候,一个月就组建了一个团队,把微信作为客服平台,客户服务平台。所以聪明的厂商不是拿它来骚扰你,而是拿它来互动。接下来有招商银行信用卡,可以在未来使用微信查询会员积分,同时用这个积分兑换你想要的东西,还可以问他一些问题。这是互动功能。

  你把微信做DM,我就不很赞成。

  微信最近有两个功能,就是语音功能,语音功能出来之后,三大运营商和他们跳脚,说这个功能都用了,我们赚什么。最新的功能是自定义菜单,也就是说过去你们看所谓的微信的下方,它本来是一天只可以发一则公共平台的信息出去,但是新的微信已经可以在下面使用列表,也就是说你可以拿微信做网站用,一小部分的功能被取代,我说的是一小部分,而不是全部,所以说微信在不断的更新和改变,我们就要一直密切的关注已经存在你手里的APP到底可以用到什么程度,如果可以多理解功能,才能多发挥所长。

  我们讲微信商业化的未来,一个是O2O,还有微游戏,还有表情应用的功能。我不知道你们有多少人用LINE?我还是鼓励女孩子下LINE的。曾经有一个网友在网络上讲,LINE有表情,那微信也有,这个是对LINE的一知半解,你们下一个就知道为什么LINE为什么靠表情赚钱了。很多公司申请一组LINE的表情来用,它是怎么做的,一定有它成功的原因,你们可以了解一下。

  在研究完所谓的微信过程之后,我要和大家沟通一个概念,我记得去年和大家沟通的概念,我觉得新媒体靠的就是转发键,我每年都在说,市场是一个心理战而不是一个产品战,一定是要引导别人帮你转发。现在这个年代是自媒体的年代,什么是自媒体?自媒体就是消费者获得信息的管道大众媒体,当微博和微信普及之后,我们发现每个人有手机的,都是一个新的媒体。所有的传播都已经改变了。所有的传播结构已经完全是被我们改变了。什么意思?也就是说如果这个是自媒体的年代,表示所有的广告主,你们今天应该做的一件事情不是花钱去投广告,是花钱去做内容。我们等一下会来解释什么叫做花钱来做内容。也就是说内容为王,你不是强化产品的优缺点,不讲自己产品有多棒,这个是传统大众媒体的做法。传统大众媒体怎么做?把产品搞出来,告诉人家我的优点有多棒,然后从优点中浓缩出精华最后做广告,然后把广告发出去。但是我和大家讲,在自媒体的年代不是,是先关心消费者,你要和消费者产生关系,你让他觉得有共鸣,他帮你按下转发键,你才赢得这次的媒体战争。

  怎么做呢?我认为这是一个完整的消费者的沟通历程。有六个要延续的流程,一个是引发关注,当你引起了他的注意之后,我们以前讲过AISAS的流程,当对你的产品产生兴趣之后,现在的消费者会做一个动作,叫做搜索,社区放在这里的意思是说如果你知道消费者的下一个动作是搜索,我想问你,你的品牌在社区的事情上做了多少,如果进去打了百度百科,能找到你吗?找到百度搜索可以找到你吗?如果都没有看到,你就在搜集资料的环节就失去了消费者。你做了很大的动作引发关注,明知道下一个动作是要搜寻,可是你却没有在搜寻的部分回馈他,你就失去了这个客人。

  第三个动作也就是你要和他产生关联,消费者接下来做的就是比较体验,消费者比较偷懒,直接在网络上感受你的产品,你要让他这个阶段得到体验的环节,过去的体验不一样,过去的体验必定是在店内完成的,现在的体验很大部分是网络上完成的,怎么样让他感受到你传达的信息。

  接下来促进消费者会有所行动,等他做完行动之后,我们要做的就是鼓励分享。

  需要把这六个步骤都做完了,你才算完整的消费者的沟通旅程,这样就被完成了。

  怎么和消费者发生关系?有五个方向,第一个是你的情感和消费者同在,另外是本人的即时性够强,不要三年前的事情拿到今天还在讲,还有一个是你的意见领袖要非常的准确,要随时保持和消费者的互动。还有一件很重要的事情,就是懂得看评论,不要只会做调查而已。

  我曾经在美国的Twitter上看了这样的报告,怎么看待社交媒体有效,看社交媒体有效不是看粉丝数和转发量,看中的是有没有透过社交媒体的平台找到对他们公司有用的建议,有几条。你们理解吗?有用的建议。就是说你们用这样的社交媒体吗?从来没有人这样想。但是事实上从社交媒体上能够挖掘出来的是对你公司最有效的评论,你可以看得出来有几条。我们等一下举个例子什么叫做在情感上与消费者同在。

  这是明基的新的产品,明基幸福云触屏,是一个超大平板的触碰屏上加云端家人共享照片及一键视频功能,当时和他们和我说这个是时尚的年轻人用的东西,如果是你怎么做这个东西的宣传呢?对我来看,我完全不赞成科技产品一定要很科技。我们等一下会看一个视频,这个视频到目前为止有一个多月,它在新浪微博已经造成了2.7万次的转发。这里完全没有提产品,我们看怎么和消费者产生关系?利用的是真实的故事,是真实发生在我同事身上的故事,很单纯,几乎每个人都可能发生的故事。

  (视频)

  蒋美兰:每次这个视频我看了都要哭,所以决定不讲评。

  其实如果你被感动了,这就是和消费者产生了关系,真正的关系,那个深沉的关系,每一个离开家的游子都能够理解,那个他和父母之间的关系,爸妈只是要你平安,不是要你真的给他多少钱。所以其实最重要的是他希望常常看见你,而这个产品力对我来看,它不是给小孩子自己在家享受的,而是平时妈妈一碰就可以见到他了,这个比告诉年轻人有娱乐终端要强,我们娱乐终端太多了,没有一样东西给我们的妈妈。

  我们就讲下一个案例。下一个案例是好笑的。

  我们刚刚讲所谓和消费者产生关系、产生连接之后,他会对你产品产生印象,这个是社交媒体里可以做的,不可能在大众媒体里拍摄这样的片子,然后再买大众媒体的广告费,我这样的东西可以让你对产品产生印象度。接下来是如何利用新媒体和消费者产生互动。

  所谓互动,这个做法是这样,消费者可以用微博帐号登陆,只要登录之后,后台的技术可以直接抓取你微博的名称和头像,进入这个影象里面来,这个影象和你产生了互动的关系。这个是我朋友的微博,名字叫做芒果湘,你看的时候就会看到她的名称。右下角是她的微博的头像。所以等一下不要过来问我那个女的是谁哦。等于说任何人都可以用这种方式点进去,产生一段和他之间的影片。知道这个男子是谁吗?是《城市猎人》的男主角李敏镐。

  (韩国Innisfree化妆品视频)

  蒋美兰:所谓的互动视频就是这样玩的,所谓的大众媒体是没有办法这样玩的。所以要产生互动要和他在同一个线上,创造的艺术内容是假的,但没有关系,重要的是产生的互动。

  我很喜欢这个案例,非常喜欢。

  这个是2012年5月份加拿大三星的一个忠实顾客心血来潮在Facebook上给三星加拿大发了条私信,要求免费的手机。说“我是三星的忠实的客户,家里三星的电视,有一台三星的笔记本,还有一台三星的手机,是否可以拿一台新的手机”,并且在下面画了一只恐龙。通常社交媒体上这样写的时候,你的反应是什么?假装没有看到,可是三星如果这样做就不叫三星了,我对三星很佩服,真的很棒。三星官方的Facebook里马上就回复了,写了“你好,感谢查询能否拿免费手机的事情,如果每个人都向我们要这个手机的话,我们就完了。你的图片很好,所以画了手绘的袋鼠给你。”可以看到,官方的微博这样的亲民。和你产生了连接之后,消费者就觉得你不是高高在上,整个事情在Facebook里传开了。三个月之后更神奇,这位同学收到了一个包裹,请你看一下那个包裹,这个手机的背壳,是不是画的那个恐龙啊,三星写了一封信给他,仔细看,还是用了那个恐龙,他们多有诚意,外包装也是那只恐龙,屏幕的保护层也是恐龙,他收到之后,说了一句话,早知道把恐龙画得漂亮了一点。回了一封信给他,内容是,为了感谢您在今年给我们带来的正面的报道,所以决定赠送您一台这个手机,这是全加拿大唯一的定制的手机,而我们也殷切地希望您能以我们看到龙与袋鼠的故事走红一样的喜悦心情享受这部手机。

  其实你要懂得看评论,作为一个社交媒体的使用者,你还要除了会发微博之外还要看评论。前一段时间京东换了一个LOGO,就很开心的在自己的微博上面讲了,京东新LOGO正式上线,这一支LOGO是京东的吉祥物,是可以为大家带来快乐的金属狗,狗以忠诚度著称,拥有正直的品行和快捷的奔跑速度,有惊动的地方就有Joy,就有快乐。企业自己觉得代表了正直的品行和快捷的奔跑速度。

  有人的回复就是说那是一条老鼠啊,还有的人说,我以为是一个电吹风,原来是狗啊,还有说你LOGO设计的可爱一点会死人吗?亏你们挖空心思搞出这么一个丑的狗。后面的回复是假的鸡蛋?这条狗真心难看,猛的一看,还以为是洗手池。

  懂得看评论的就能够看到真相,不懂得看评论就等于被市场牵着走,老板看评论数和转发数有用吗?重点是得到多少对你有用的信息。这里面明白的告诉你那只老鼠是怎么来的。非常狠,做市场调查不会得到这样直接而贴切的结果。

  我们社交年代是否这个品牌是否有市场部可以做?喜力啤酒把招聘的事情变成了一个事件,故意让HR做了几个来测试招聘的人员是否符合公司的品牌力,最后的结果很精彩,把整个招聘变成了病毒视频,并且变成了很棒的公关事件。故意摔倒,还会故意的牵着应聘者的手走过办公室,还会假装火灾。

  (视频)。

  蒋美兰:这个想要传达什么?传达的是他们的品牌精神,热情,同时善于助人,很勇敢,这就是他们的品牌精神,他们通过这样的病毒视频,透过一个事件来传达,这个是社交媒体年代才可以做的事情,而不是大众媒体说,发一个新闻稿说我们公司充满热情,那谁理你,那就是墙上挂着的几个字。非常强,很棒。

  再谈即时性的事情。对这个事情有印象吗?我们的影帝刘翔先生单脚跳过终点,跳过终点的时候,在NIKE微博里出了这个微博,谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛,内心不敢,让13亿人都用脚陪你跳到终点。无论你喜不喜欢刘翔,但他的心情和你同在,三个多小时之后,MINI中国也出了一则微博,写的是,完成我的路,无论是姿势和结果。他是单脚的,他是单脚跳过,超级强。如果没有这么棒的市场人帮你做画面的话。你可以学下杜蕾斯,杜蕾斯抛了几个字,最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人。当大家引发转发后,再继续,送给坚持到底的男人,Just 杜it!,杜蕾斯的杜。

  我们讲所谓社群网络的强连接关系,是比所谓的疲劳轰炸要重要,你的朋友或者你一直关注的名人说这个产品赞,比较有说服力,还是你喜欢看广告。

  这是最近一个人抛了一个微博,在海底捞给朋友庆生,手上多了一个木刺,折腾了半天不出来,让服务员过来问能不能帮忙,问他们不会连镊子都有吧,服务员没有说话,两分钟之后拿了一个专业的镊子来,我要编段子,就是你孙子。这个微博的人是罗永浩。他说出来的话是铿锵有力的。所以要连接社群和即时分享,这两个功能是特别重要的。

  我们最近在谈O2O,去年已经讲过线上到线下怎么操作。今年讲一下怎么O2O到线下到线上。

  这个是Chanel,做了露天的花铺。种类是所有香水的组合,可以做出这样的露天的花铺,让你觉得这瓶香水是如此的不简单,是拥有这么多种的味道,而且质感和品质看起来也多棒。

  当然我个人最喜欢的是这个案例,是丹麦巧克力的品牌Anthon Berg,这个品牌是在Facebook上的案例,基本上没有自己的店,有一天在哥本哈根,开了一天的临时的店铺,这里面所有的巧克力不要钱,不要钱怎么结单呢?它的做法是这样,排队的人非常好,在每一盒巧克力上面,一共有30几种不同的标签,这里面的标签大概都会写,比如说这个价钱是如果你同意做一个早餐,送到你爱人的床前的话,这个巧克力就是你的了。写了三十几种承诺。每一种承诺在巧克力上面,甚至有说如果你答应7天之内都不批评你女朋友开车的技术,这个巧克力就是你的了。你觉得这个算不算线上到线下?结单的时候,服务员准备了一台IPAD,你用你的帐号连接到他的官方facebook,比如说我蒋美兰答应帮老公做7天的早餐,@几个人来做验证。之后要有图有真相,拿出来给他们看。他们很聪明,没有固定的店面,但可以使用这样的方式。活动办完,事情也继续延续,每个人该整理房间的整理房间,该做的承诺也都完成承诺。从线下到了线上。只要你到外交官箱包店门前亲一下,门口有一个行李箱,是3折,并且买一送一。是好几千人亲啊。客户连做了三次,就没有办法罢休,最有趣的事情是这样,到店里看,阿姨很可爱,他们店的店员都是阿姨,有些女生很着急,我老公出国了,你怎么可以出这种政策,阿姨竟然使使颜色,说旁边避风塘的服务员很帅,你把他叫过来,我们也不知道他是不是你老公。你把他叫过来,直接亲了,PO上去就算了。这个太强大了。

  所谓的线下到线上,是否可以和品牌结合?我个人非常喜欢这个案例。这个是美国的可口可乐,和007那一部电影,通常要007是不容易的,在里面看到很多追逐的画面。

  (可口可乐与007的线下合作Event视频)

  蒋美兰:其实重要不是有多少人参加这个活动,重要是视频在网络上被传播。

  这就是聪明的地方,我们说从线下到线上基本上是这样的地方。

  最后我们再看一段视频,这个是法国的矿泉水,这个矿泉水公司是强调可以减肥,跑步,目标对象是女生,线下做了这样的一个活动,很精彩,连续做了两年。

  (广场上的猛男灯光秀Contrex矿泉水线下活动视频)

  蒋美兰:这个活动太受欢迎了,隔年又做了一次。

  我们再来看一下第二年做的活动,因为太受欢迎了,去年那一年是用灯光而已,这新的一年就用猛料了,直接让猛男上了。

  (Contrex矿泉水线下活动第二波视频)

  蒋美兰:其实和这次活动没有关系,只是我想和大家分享的最后一张PPT,我想分享的是你认为什么样的心态会造就你的成功。第一个是虚心学习,如果你认为你什么都懂了,你什么都学不到,就像常说水是满的,你也装不进新的水。另外的事情是不耻下问。如果你认为问一次很丢脸,但是不懂装懂就会丢脸一辈子,不懂就问,没有关系,没有一个人对新媒体那么了解,没有一个人对所有事情都很棒。另外一个事情是你要做印象改变,不是用知道加上自己过去的经验来帮助自己做出正确的决定,这个我不认为是对的,不要认为网购很重要,也不要告诉我微博很重要,微信很重要,大家就来全民的微信,不是这样玩的。如果做出正确决策的时候,一定要知道它是怎么弄的。

  很高兴认识你们。

  谢谢。

  (发表于2013联商网大会营销论坛)

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