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蒋美兰

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10年零售圈,10年4A广告圈,2011年创立费睿网络科技,开始迈入社交媒体的领域。

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定价的学问

  都说了定价绝对是门学问,问题是:那是怎样的学问?说穿了,其实就是:心理学

   
  
平均每次用餐需要排队3小时左右,号称比海底捞还火的外婆家,最广为人传播的一件事就是:“麻婆豆腐只卖3块钱呀!去哪里找呀!”、“连小卖店里的麻婆豆腐都要5元了,这么漂亮的餐厅,只卖3元呀!亲!”…然而,如果你仔细观察,会发现,在外婆家用餐的平均客单价是60元左右,除了3元的麻婆豆腐外,还有48元的茶香鸭,39元的外婆红烧肉,22元的杨枝甘露…等超过150道菜色可供选择。但,评论里都冲着“3元”的麻婆豆腐说事!

   
  
所以,大家都看明白了,3元的麻婆豆腐是不是合乎成本不是重点,重点是,3元的麻婆豆腐,肯定能替外婆家带进许多的人流、翻台率及话题,而等你进店后,没人会只点13元的麻婆豆腐!

   
  
当然,使用这样的“低于常理”的超低价手法定价,首先要对自己的这样王牌商品有绝对的信心,其次,是消费者进店后的选择绝对不可以只有这样超低价的商品可供选择!种类繁多,但价差不可以落差太大(这也是坊间其他餐厅犯的最大错误,特色的低价菜色没有固定,一进店之后,发现其他菜色突然提高至90元或100元以上,似乎认为消费者不会察觉,但事实上就是:大家都看出来了!),而外婆家将不同价位带的菜色,巧妙地安插进菜单内,消费者会自然地做出选择。绝对不排除有人只点3元的麻婆豆腐加5元的大白菜,然而,人均60元的答案已经告诉大家,绝大部分的消费者并不会只点便宜菜!

   
  
所以,这是个聪明的定价策略:使用远远低于市场行情的特色菜吸引人进门!并且长期下来,能让人不断地主动为其传播,这个广告费可以说花得真值!然而,在当初要狠下心地赔钱将招牌菜长期定为赔钱价,也需要极大的勇气!至少,许多的店主,在一开始为自己的商品定价前,是没办法接受自己有一样商品需要全年午休地赔钱销售!但,没人意识到长期实施的广告作用!加上新媒体的推波助澜,仅在新浪微博,就可以找到超过16000多笔微博,提及外婆家的3元麻婆豆腐一事!间接传播的效力,超过千万人次!

   
  
所以,定价的策略,一定程度上,是要让消费者觉得“值”,觉得赚到了!还有哪些方式,也让消费者觉得赚到了呢?

   
  
有一家锅具公司曾经这么做过,他们将两只看起来差异不大的商品放在一起,一只锅卖479元,另一只卖259元,可想而知,259元的锅,销售量直线上升!事实上,打从一开始,他们就决定卖掉那只259元的锅具,但,直接降价并不会带来销售,于是,他们采用的是“并列比较”的定价策略,目的是帮助消费者更快地下决定!


  而这个手法,在价差较大时,消费者多半选择便宜的,如果是将价格差异缩小,如259元及229元,但是功能的感受上259元的远远大于229元时,消费者反而多半会选择品质感比较好的259元那个商品!

而类似操作心理感受的定价手法,还包括“缩小单位”的定价策略及最常见的“尾数定价”。


  当你定399元及400元时,消费者会认为一个是300多,一个是400多,虽然价格实际上只差了1元,但感受上却近乎100元的阶级差别。这也是众多商家最常使用的定价手法,用尾数的感觉,来让消费者觉得赚到了!


  而有时,一样商品若是600公克卖500元,觉得消费者很难下手时,可以将贩卖的单位缩小,如100公克卖83元,或是选择很难马上换算清楚的模式,类似:125公克,卖105元或119元。在购买的单价降低后,自然消费者下手的速度也会提高许多!


  介绍了4种的定价策略:


  1.
尾数定价:如399元、29元…等


  2.
缩小单位定价:减小销售单位,强化消费者购买意愿。


  3.
并列比较定价:刻意将类似商品并列比较,进而加快购买决策时间。


  4.
低于常理的定价:类似外婆家的3元麻婆豆腐。

   
  
其实定价主要还是在于如何掌握消费者的心理感受。在为自己的商品的定价前,不要只单纯考虑成本+毛利额,而是懂得如何帮助消费者加速下决定!


  【原文登于店长杂志132月刊】

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