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蒋美兰

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10年零售圈,10年4A广告圈,2011年创立费睿网络科技,开始迈入社交媒体的领域。

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爱与巧克力,无价

  还在思考怎么运用微博上的活动增加关注度吗?

  转发抽奖?送iPad还是iPhone?的确送iPad或iPhone是最具有吸引力的赠品,也非常容易在微博上赢得粉丝关注。如果企业官微希望在最短的时间内取得最高的粉丝数及活动转发参与数,这两样赠品几乎是所向无敌。问题是:送完以后呢?喜欢iPad或iPhone的粉丝,真的是你的Target吗?还有没有别种方法是有效的呢?

  丹麦知名的巧克力品牌Anthon Berg就成功执行了一个效果极佳的线下到线上的活动!(不是传统的O2O:On-Line To Off-Line,线上到线下,而是Off-Line To On-Line!线下到线上!)

  源起于Anthon Berg在哥本哈根搭建了一家只有营业一天的临时性店铺,在这家商铺里贩卖的巧克力并不需要钱,但,Anthon Berg在每一盒巧克力上面,标示了一个承诺,想带走这包巧克力的人,必须答应你会完成巧克力上贴的这个承诺!他们一共标示了30几种不同的承诺在不同的巧克力盒子上,这些承诺的内容就是类似:在床上为你的爱人准备早餐、一周内不要批评你女朋友的开车技术、帮助你的朋友打扫房间…..等。

  带走巧克力的人要如何证明会完成这个承诺呢?很简单,在收银台前,他们准备的不是POS机,取而代之的是iPad及无线网路,当你拿巧克力到收银台时,店员使用iPad,连接至网页后,消费者直接用自己的账号登入这家公司的Facebook活动页面,发出巧克力盒子上自己答应会完成的承诺,你就可以带走这盒巧克力,接着,就由你的朋友们来帮忙跟踪结果了!

  在接下来的几天,这些拿走巧克力的消费者陆续将他们答应做到的事发到Facebook上,朋友的赞声不断!相对地也进一步地扩散了这家公司的好感度!

  整件事最值得赞赏的是连接到公司贩卖商品的核心本质!巧克力的本质为:爱,而这个活动的核心概念即为:爱。爱应该是无价的,而这次的巧克力也是无价的!

  如果你爱他,这些小事应该是日常生活中你就可以轻易做到的事!然而,透过了这次的活动,消费者会发现,这样简单的举动,原来自己却是那么久都没有做过!巧克力无价, 而爱你身边的人更加无价!

  活动中,由于要求参与的消费者,主动分享,除了让朋友们为其监督外,更是进一步的做到由消费者自动自发地将Anthon Berg品牌介绍给朋友们的功能!在社交网络盛行的自媒体年代,每一个消费者自己就是一个传播媒体,品牌不是比谁广告量大,而是比谁能构思出一件事,让消费者愿意为你按下转发键,主动分享!Anthon Berg就做到了!

  你想传达什么概念给你的消费者?

  爱?信任?创新?

  请先定义清楚这个核心概念,然后再延伸这个概念成为一个线上或线下的活动!只懂得将参加活动的人数扩大,并不能保证得到最正确的消费者理解你的品牌最主要想传达的精神为何!这个案例中使用的就是:爱!与巧克力的本质相同,再从爱这个概念中发展了一个线下活动去延伸到线上!

  概念需要非常单纯,而活动本身在构思执行细节时,也一定需要遵循KISS原则:Keep It Simple & Stupid,消费者端需要做的动作越简单越好,不要让他们想太多,务必记得省略中间所有复杂的环节,就是单纯地邀请他们参与即可。如案例中所做的,厂商端已经将30几个你日常生活中可以做到的事情想好,并贴在巧克力盒子上,事实上,可以表达爱的行为,远远超过这30几种,但想出更多可执行爱的行为并不是这次活动的重点,执行端的重点是KISS原则,消费者只要拿巧克力跟发出这条承诺的讯息即可,而不是要消费者在拿巧克力前,得自己先想好要做出什么承诺对自己的朋友!这种费脑力的事情,就无法大幅度地扩大事件的影响力!研究发现,在APP Store里,越傻的游戏,下载量越大!这个结果证明大家玩游戏的目的不是为了表示我是玩家,尤其是白领,玩游戏是为了打发时间,也让自己的脑袋放空一下!是为了纾解压力,不是为了增加压力!所以,作为市场人员,你的任务是让更多的人参与进来,不是设置层层关卡来阻挡消费者的参与意愿!你在事前想得越多越清楚,越能省略消费者参与的步骤,就能让消费者的参与意愿提高!你所需要取得的详细资讯,反而应该借助系统的威力,让系统在后台协助你获得,而不是在前台阻碍消费者参加!

  在社交网络盛行的年代,你不能忽略社交工具的重要性,你不上微博,不代表微博上的事情没有发生,你不用微信,并不会失去微信日趋影响消费者沟通的模式!相反地,只知道对自己的行业了如指掌,却对消费者的转变漠不关心的人,迟早会失去竞争的优势!尽快学习及了解现今消费者的沟通模式,懂得如何善用新媒体工具来帮助自己的品牌及企业在消费者心中占有一席之地是当务之急!

  切记不要只懂得看到粉丝数量增加就暗暗窃喜,要做到与自己品牌想传达的核心概念吻合!

  (原文刊登于吉祥航空机上杂志-如意时空12年8月号,图片影像分享源于@SocialBeta)
 
 
 
 

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