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蒋美兰

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10年零售圈,10年4A广告圈,2011年创立费睿网络科技,开始迈入社交媒体的领域。

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你看重LTV(顾客终身价值)吗?

  日本东京的六本木,突然成为潮流聚集地。

  冬日午后的日本行,六本木的一家设计名品店旁,走累的我们进了一家意大利餐厅。小小的店,称不上有什么大特色,深色的木纹为主色调,耳边听到的是沙哑的爵士音乐。随意点了一些小品、饮料,休息完就打算离去。这原本就不是一家我们计划里要拜访的餐厅。

  但,一件小事却让我难以忘怀。

  洗手间。

  就是店里的这间小小的洗手间。

  连着洗手台的转角,布置了一个深色的桌子,台子上铺了一层碎花的桌布,上面非常整齐地放了一些书籍,及六本木的旅游地图,一个古典镜,反面还有放大效果。然而最吸引我目光的,是它还放着一盒面纸,一盒棉花棒,及一盒牙签。

  一盒牙签?为什么需要在洗手间里放牙签?

  仔细想想,其实很合理,就是为了剔牙,为了让客人在餐后,可以很自在地在洗手间里剔牙!面纸、棉花棒则是方便客人补妆时使用,所以台上还有一个有放大功能的镜子!这所有的细节,都一再显示出这家餐厅有多么重视对待顾客的服务。

  于是,一再反思:

  我们怎么看待服务?

  我们怎么看待顾客体验?

  我们怎么看待顾客的碎片时间?

  在中国,我们最常看到的,是利用顾客的“碎片时间”赚钱,最知名的就是等待电梯的时间里,让人看广告的分众传媒,因为创造了这个商业模式,分众赚了大钱。很多人都认为江南春真的太聪明了,这种商业模式都想得出!但,在国外,有许多人则感到不可思议,我们的商人想的都是赚顾客的钱,而不是为他们提供更多的服务。

  在碎片时间里的消费者,确实最容易被侵入。

  等电梯的时间,坐在出租车里的时间,在地铁里的时间,等公交车、等登机时的时间,在厕所里的时间,做SPA按摩时的时间……..身为消费者,我们的确有许多的碎片时间,少则30秒,多则几分钟甚至更长,在这些时间里,我们无所事事,除了等待,还是等待。而中国许多企业想到的就是赚钱,不断地轰炸消费者,永无止境地填鸭式地用这段时间发送广告,逼迫消费者看视屏、看看板、看招牌,要不就是派个人不断在你该休息的时间里劝说你买产品……

  我们是不是都想钱想疯了?

  在这些碎片时间里,我们并不想替顾客思考可以为他们提供什么服务,替他们增加更好的客户体验,我们只想从他们身上挖出更多的钱出来?能挖多久呢?

  究竟是顾客的AVT(Average Ticket客单价)重要?

  还是LTV(Life Time Value顾客终身价值)重要?

  说穿了,大多的商家只希望你能在眼前快点把单给结了,对于你未来是否会再进店,已经不是他们最想考虑的事情,毕竟,那是之后发生的事,哪里管得了这许多?但,到底是该看待当下他在你店里花的钱?还是愿意正视顾客这一生,愿意花在你店里的钱会有多少?

  拿一家超市来说,如果顾客平均一次客单价(AVT)为100元,每2周到超市一次,一生至少有50年左右的时间可以进出超市购物,100元×26次/年×50年,一个顾客的LTV(终生价值)约是130,000元,当一个顾客进店时,你究竟是用100元的价值来衡量,还是看到了13万元朝你走来?你认为这位顾客LTV的13万元里,有多少钱愿意贡献给你?

  如果你重视的是LTV,那么,你要打动顾客的不止是商品,不止是价钱,而是他的心!你要能够做到在顾客的心中一直为你留个位置,打个大大的圈!太多的“理所当然”是没办法让顾客留下深刻印象的。而许多的顾客也只是迫于现状在购物,并不是满足于现状。谁曾在市场领先不是重点,谁能先虏获消费者的心才是硬道理。

  你可以从一个小角落开始重视客户体验,即使是一个小小的厕所!事实上,我不曾在中国的任何一个超市里,找到一个真正干净、有想法、重视客户体验的厕所…..因为那只是一个厕所,永远不会排上主事者认为它重要的名单里;它不会产生业绩,没有坪效,它能改变的只是消费者的心情,所以没有人认为这件事重要……

  By the way,现在的人在碎片时间里做的最多的事情是:刷微博…..你的公司在微博里做了什么?
 
本文已刊于《店长》2012年1月号,转载请注明

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