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蒋美兰

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10年零售圈,10年4A广告圈,2011年创立费睿网络科技,开始迈入社交媒体的领域。

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Say Goodbye to Best Buy!

      2006年进军中国,短短5年,百思买Best Buy跟中国Say goodbye!

      你也可以评论他们算是“识时务者为俊杰”,发现苗头不对,认清事实,少输为赢,老子不跟你玩了!

      但,百思买你发生什么事了?

      我常常很感慨,老外到中国来,绝对不是不做市场调查,凭良心讲,没做调查,他们也没胆来!所有的大型外资公司进入中国,都做过非常详尽的市场调查,即使是开始营业了,还是不会忽略调查的重要性!那么既然做了那么多调查,为什么还会水土不服,一个接一个地倒下呢?

      很多原因,如:调查报告即使看了,老外看到的结论会跟老中不同,如:即使报告是这么说,但不代表老外的决策要这么做,因为中国人之所以还不能接受,只是他们不知道有这种商业模式,我们开出来之后,他们就会知道,其实这样是比较好的。。。。。。。(Are you sure?你确定吗?)

      我在百安居工作时,有一次,一个记者采访我,她劈头一句话问我:为什么家乐福来了中国10年可以改变消费者到传统超市购物的习惯,而百安居也来了10年了,却还是做不到改变消费者装修时到建材一条街的习惯呢?

      当时心头一震,我陷入深思。

      是的,不是所有外商都会打败仗退出中国,重要的是,你是不是够了解中国国情!你是否可以调试自己的做法来适应中国市场?(虽然最近家乐福也遇到瓶颈了,但这不是这次探讨的主轴,下次有机会再谈,且家乐福在中国有其一定的影响力还是无可厚非!)

      就大型的零售卖场来看,有非常多特殊的中国国情是有些老外死也无法接受的!举例:

【各品牌的导购员进入卖场协助销售的制度】

      老外观点:明明是我家的卖场,为什么要用别人家的导购员?而且导购员只会推荐自己家的产品,并不会宏观地为消费者推荐适合他们的产品,还可能会跑单,把业绩做回自己公司!我们应该训练自己的员工,对每一个品牌都非常了解,能够中肯地为顾客推荐在这个品类最适合他们的商品。

      中国国情:零售卖场的员工,大都无法培训到真的成为某个品类的专家,尤其没办法对每一个品牌的特色都达到完全的理解并且朗朗上口,尤其是底层直接面对顾客的员工,没有高学历,也没有高底薪,结果常常是被客人问倒,不断打电话去询问该品牌的产品特色、最新的促销活动为何?加上没有像原先品牌导购员一样拥有高抽成的奖金制度,对于帮客人推荐商品显得兴趣缺缺。。

【明码标价顾客却要求高议价空间】

      老外观点:采购人员应该做到跟供货商谈判,以量制价,在商场里为顾客提供最便宜的商品,标出来的价钱,就是最好最便宜的价钱!不明白为什么顾客在明码标价的零售卖场里还要求高度的议价空间?

      中国国情:类似家电用品或是家具家电这类型的高单价商品,没有可以谈判的空间,几乎是难以相信的!在外面的商场都可以谈价钱,为什么在你这里不可以?

【体验可以带来真正的销售】

      老外观点:没有让消费者去试去摸去接触,怎么可能产生购买?零售卖场应该要尊重消费者的体验,让消费者先试过再买!体验才是最重要的!

      中国国情:的确非常喜欢体验!也觉得商品能够全面性的让消费者去试去感觉,真的是最棒的!只可惜,价格才是硬道理,即使我再怎么喜欢这些商品,你卖得这么贵,我体验完还只能选择去别家买!

【没有高毛利空间零售卖场怎么活】

      老外观点:从事零售业,如果是家饰业至少要有40%以上的毛利率,如果家电,起码25%,建材超市没有35%也要30%,为什么在中国,大型的零售卖场,毛利率会是这么低?这怎么能够支撑卖场生存?

      中国国情:如果零售卖场只单纯仰赖商品成本加上毛利率,等于售价来生存,大概有一半的卖场是难以存活的!我们也不愿意压榨供货商,但,他们不把钱吐出来,我们怎么生存?

      这些,都还只是一部分的现象,很难跟老外解释清楚,到底我们中国人在想什么?包括到底是该依据品牌来做陈列还是依据品类需求做陈列?(如,是依据Mac、惠普、VAIO。。来做陈列,还是桌上型或笔记型?11寸屏幕、13寸屏幕。。等品类做陈列?木地板是依据品牌还是木种、颜色作陈列?)老外认为他们提供了最好的服务给到消费者,如水龙头跟洗脸盆应该要分开来陈列,让消费者有自己选择搭配的权利,根本不该限制消费者自己选择水龙头款式的权利!但其实我们中国人对于凡事都要自己去选,感到有点惶恐或是麻烦,为什么你不能告诉我,这个洗脸盆配那种龙头最好看不就得了吗?我还要先去找洗脸盆,再去找水龙头,我要找到什么时候?

      唉,真是理不断剪还乱,要我们怎么跟老外说呢?

而其他关于供货商制度的不合理现象,老外更是难以理解,我买断商品,准时付款不好吗?其实没有不好,但,一方面造成你自己的现金流转能力变弱,一方面可能导致你的商品汰旧换新的速度变慢!中国许多大型零售卖场,几乎都把压力堆在供货商身上,高额的上架费,广告支持费,赞助费。。。甚至于做个活动都要供货商出钱!你问供货商恨不恨?恨呀!但就像QQ与360大战时,我一边大骂你QQ无耻!可恶!不尊重用户的基本权益,一边把360给卸了。。。答案就两个字:无奈!你说哪个家电品牌敢不卖国美或永乐、苏宁的帐呢?

这不单纯只是他们的量体大罢了!消费者习惯于他们的销售模式,愿意到他们的卖场去选购商品是不争的事实!百思买提供了极佳的用户体验,在极佳的地段开出了旗舰店,但却硬生生地没办法让用户把他的体验转化成销售业绩!

      如果只是一味地求开出最多的店,就能达到经济规模的说法,我是不认同的,记得多年前的灿坤吗?开出32家店后,还是退出中国大陆的市场!虽然32家店不能算是大规模,但如果开出了32家店,已经具备一定的价格谈判空间,但灿坤当年的失败,主要还是出自于其格格不入的销售模式,导致售价没有竞争力,实质上又毫无利润可言!

      对于这个在美国可以有接近25%毛利率,中国却只有4%~10%毛利率的家电卖场业态,外来的和尚,真的很难凭借自己在国外的成功经验全然复制到中国来!换句我们中国人说的话:气场不对!虽然个人很喜欢百思买,也只能遗憾地跟他说:再见了!百思买!

        

附注:新闻背景说明--

*全球最大的消费电子零售商百思买222日宣布关闭在中国内地的9家门店和其在上海的中国零售总部,以后将通过此前收购的中国全资子公司江苏五星电器经营零售业务。

*2006年,百思买收购江苏五星电器,进军中国家电零售业。根据百思买的官方统计,其进入中国市场五年后,仅有9家门店,6家位于上海,另外2家分别在杭州和苏州,另有一家在北京市场以店中店形式开出。即使将五星电器的100多家门店计算在内,百思买在中国市场的门店数量与国美、苏宁上千家门店相比,仅为其1/5

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