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部分百货店客群的消费习惯分析

  85后的消费群体,是指85年以后出生的,与80后早期的消费者相比,有明显不同的消费特性的一部分消费者。这一消费群体在独立性、自主性、自我张扬等方面较80后前期的消费者有了很大的不同,而且此部分的消费者由于已经参加工作,已经具有了一定的收入,也就是说有了一定的可供其自由支配的经济基础,再结合其独立张扬自主的个性,消费特点具有鲜明的特点,现根据工作中的具体情况对85后的消费心理特征进行描述:

  185后自我以及个性化促成对品牌个性的认同;85后在消费行为上具有明显的个性,个性化的消费行为预示着消费欲望的个性要求,这就要求其所购买的商品、服务也要有良好的个性;也就是说表明其对个性明显的,也就是说个性明显、特点突出的,具有人格化的品牌具有独特的亲切感,易于接受品牌的个性,例如在商场品牌经营过程中,一些具有明显的个性的品牌如户外类、都市休闲类等由于受到85后的追捧从而在相关行业中所占市场份额逐年大幅提高,此类品牌设计具有新颖、时尚、个性突出的特点。

  2、对适合自己个性的品牌具有一定的忠诚度,但是敢于尝试新的消费理念与商品。在购买心理上,崇尚自然、环保的消费特点,在购买行为上追求健康的理念;85后受教育程度较高,对社会热点和新事物新思潮认同感较强,体现在购买行为上对产品特性的健康、环保的理念的追求,例如贴身衣物的纯棉、家具的纯天然木料的材质等。家电的低辐射无污染的要求等。具体消费主张简单、实用。追求轻松快乐的生活方式。

  3、对一般的广告的刺激不敏感,对一般传统广告的宣传内容采取理性的对待方式,不盲从,不轻信广告内容。但是却崇尚明星,消费理念喜欢以心仪的明星为参照物,认可社会热点人物、明星的消费观念。85后的消费者成长于所谓的大营销时代,对过去充斥于各种传统媒体的广告司空见惯,不会轻易被广告所迷惑,所以其消费行为不会的被传统的广告所左右,甚至于有的该阶段的消费者对传统媒体广告有明显的排斥心理。例如在实际经营中发现,85后消费者一般对电视、报纸的广告认同感较低,甚至对狂轰滥炸的广告行为有明显的逆反心理。

  4、消费观念以自我为中心,标榜个性与叛逆性,追求消费行为的独特与张扬,购买商品的原则是对自己有用或者自己喜欢就行,追求与别人的与众不同,但要求商品要有时尚性,适合社会的流行趋势。例如有的消费者在购买商品,特别是穿着类上,不愿有与他人雷同的特点。既追求个性的理念又强调商品的功能。该阶段的消费者对外表光鲜但实用性较低的商品认同感较低,商品的新颖与实用结合是85后消费的特点。

  585后成长于网络时代,其对网络购物等新的购物方式有很强的认同感。因此,该阶段的消费者对网络的信任感较强,部分信息的传播来自于网络上虚拟社区的交流与互动。喜欢网上购物与团购,但是其并不是否定实体店的存在,只是对网络店关注较多而已。面对网络的冲击认为商场提供的是生活方式样本和实际购物体验,这些都是网络无法替代的。85后消费者对商品的价格具有一定的敏感,追求消费的便利性。

  6、消费倾向多元化,愿意在消费的过程中表现自我,追求商品与服务的娱乐性,消费方式在理性指导下实用与前卫并存,85后在具体的消费行为上趋向于多元化,对新生事物的疯狂追求,例如新型的手机数码产品等,对旅游、户外等消费项目的认同与追求等。

  如何对85后消费群体实施有针对性的营销措施?

  首先针对85后消费者是成长于网络时代的一类群体,在进行市场营销的过程中,就要注意实体店与网络店销售的有机结合。由于85后认同网络,对网络购物有倾向,在广告宣传,品牌商品介绍时,要重视网络的宣传,可以利用微博、论坛等网络平台发布相关的广告信息,从而增加该类消费者的认同。例如银座的小红帽网络商城、迪士尼的网络店等都是网络店与实体店有机结合的例子。

  其次,结合85后追求个性化,独立与张扬的消费心理特点,在营业场所的店堂环境布置、品牌标志设计,广告内容的选择等方面要紧跟社会的流行趋势,在商品的功能上、外表装潢等方面,在实用的基础上,要使得品牌等有类似于人格化的个性。在品牌推广的过程中,表现出品牌文化的理性的一面;另外,从产品角度来说,销售的商品要注意在产品的款式、花色、功能上的多样性。

  第三,由于85后对明星等意见领袖的消费观念持认可以及追捧的观念,所以,在进行营销策划时,明星的对商品的营销作用是非常重要的,在选择明星进行广告方面策划时,要注意选择公信力较强,与所宣传的产品在特点上有关联的明星人物,例如凡客诚品请韩寒代言等。传统媒体广告的投放,要尽量的选择软性的广告,潜移默化的刺激性小的广告效果会更好。

  第四,由于85后消费者的独立张扬,崇尚健康自然环保的消费理念,但是对传统的广告信任度不够的特点,所以,在实际的营销活动中可以采用体验式营销的策略,通过对产品、服务的体验,培养目标顾客群对企业产品、服务的认知,进而发生购买,从而对品牌的商品产生忠诚感。根据例文描述,85后具有一定的品牌忠诚度。

  第五,85后对娱乐以及表现自我的追捧的特点,在进行营销策划时,可以采用组织或者是赞助时尚娱乐、户外运动等项目,提高品牌在85后顾客群中的出现的频率,进而提升品牌商品或者服务在目标顾客群中的认知度。

  第六,85后以自我为中心,但是追求时尚,要求品牌要有明确的个性,其特立独行的消费观念,决定了针对此类消费者所开展的营销策划和活动就必须新颖,新潮,要紧紧抓住当前的社会消费理念发展特点,可以结合社会热点,在组织营销活动时,在推介商品或服务的同时,要让目标消费者参与其中。另外,商品和服务的价格策略的制定,一定要结合85后的消费特点,注意市场价格的统一性,由于85后会关注网络店的价格同实体店的价格的差异,所以在价格策略上,尽量减少价格差异,同时重点宣传实体店的体验式服务以及实际的视觉观感。

  第七,对于从事卖场业务的企业,在面对85后目标顾客群的消费特点时,在商场内的品类品牌组合上,可以弱化传统的品类品牌在商场内的经营比重,例如传统的生活休闲类以及运动类商品品牌等。09年以后的北京市场的各大商场,在品类组合上,全面扩大了户外类、高尔夫类、少女类、女士内衣类等品类的经营面积,弱化甚至清退传统的如运动类及生活休闲类等品类品牌。

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