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县级市场百货店市场定位研究

 县级市场百货店市场定位研究

百货店的市场定位,是根据竞争者及其现有的商品或服务在市场上所处的位置,针对目标顾客群对该类企业及商品或服务某种特征的重视程度,塑造出本企业及商品或服务与众不同的鲜明个性以及形象,并且把这种形象有效的传递给目标消费者。无论是已开业的或者是正在筹备的百货类门店,对市场定位的研究都是门店决策层至关重要的工作。

一、中国百货店业发展现状

从世界范围来看,传统的百货店的经营状况由于国际金融危机的负面影响,以及其它业态如网上电子商务、购物中心等挤占传统百货店生存空间,另外也由于百货店业态其自身的生命周期所决定的,使之基本上处于市场萎缩的状态。从世界以及中国国内的经济发展状况来看,特别是西方的发达国家,百货店的经营模式市场份额同其它的业态相比基本上都是市场份额不断减少。以日本为例,日本的百货店以1991年为分水岭,从1991年开始,日本的百货店开始出现下滑。另外,美国的百货店由于金融危机的影响,也出现了大批的企业倒闭。针对整个国内外经济形势的变化,国内一二线城市百货类业态市场已经逐渐饱和,国内的三线城市以及长期被百货业巨头忽视的县级市场,便逐渐的进入了相关企业的视野,随着相关企业市场策略的改变,预计在未来,县级市场的竞争也会异常残酷。对于展店以及在未来市场竞争越发激烈的县级市场,准确的市场定位、合理科学的资源配置是决定门店开业成功的决定性因素。

二、中国县级市场的特点分析

中国国内的经济欠发达的地级市以及县级市场一般存在着以下几个特点:

1.农村人口所占比重较大,地区具有一定的经济实力,但目标顾客群消费观念滞后,根据实际的市场调查分析,以滕州市场为例,其目标顾客群的消费观念与消费方式较发达中心城市落后五年左右,因此,县级市场中的百货店还需要有一个引导当地消费市场发展,引领消费时尚的责任。

2.县级市场的产业结构以及其国民经济的发展多依附其附近的中心城市,但县级市场中的消费群体却具有浓郁的当地传统文化特点,消费习惯易受传统观念影响,例如山东枣庄滕州的“逢农历双日子进城购物”和莱芜市的农历七月十五中元节的节日市场等。

3.大部分的县级市场流动人口少,因此目标顾客群来源单一,但消费群体中两极分化较严重,中间收入的群体较少。

4.信息传递渠道较少,主要以电视广播等为主,报纸等平面媒体覆盖面较窄。

5.县级市场由于市场容量有限、目标顾客群单一等因素,受国民经济发展变化的影响较直接,市场细分不明显。

6.从穿着类商品的目标顾客群的消费观念来看,县级市场的消费者普遍具有心理年龄大于实际年龄的特点,这使得少淑类、少女类等品类商品在县级市场的销售占比较小(具有极强市场知名度的品牌除外,毕竟县级市场存在一部份追求时尚、超前消费的高收入群体)。

7.由于县级市场中的顾客群可支配收入较少,故而时尚性的商品购买率较低,成年人的穿着类商品有一定需求,但儿童类的商品如童装、童鞋、玩具等市场还处于培育状态,对儿童类商品的需求仅限于价格低、号型宽等,中高档儿童类市场处于待开发状态。

8.县级市场中的目标顾客群对商品价格较敏感,故促销活动多以打折促销、让利促销等为主。受传统文化影响,县级市场中的黄金类商品销售较好;另外,受传统习俗影响,婚庆等具有一定的影响力,遇传统的婚嫁吉日等,穿着类、黄金类、床品类等销售会有大幅度提高。

通过上述描述我们可以看到,县级市场同国内的中心城市或者二三线城市等市场相比较而言,有其自身的独特的市场特点,因此,在百货门店进行市场细分以及市场定位的过程中,就一定要考虑到这种市场特点对百货店的影响,只有依据真实的市场环境和特点进行的市场定位,才是具有可行性的市场策略。

三、中国县级市场百货店市场定位核心问题研究

(一)县级市场定位的基础决定因素

国内的县级市场以及欠发达的地级市,百货店的同质化现象非常严重,这是由于目标市场的市场容量、消费习惯、可支配的收入占比等因素所造成的。另外,县级市场的商圈分布也非常集中,往往一个城市的商业中心同时也是它的经济文化中心或者是交通物流中心,区域商圈或者社区商圈或者是发育不成熟或者根本就没有,因此,在县级市场进行门店的选址,一定要处于中心商圈或者是中心商圈附近,只有这样,门店在以后的经营过程中才能在保证客流的同时,不断扩大门店在当地顾客群中的影响力,从而使门店尽快被当地目标顾客群所接受并在当地市场中站稳脚跟。

在大中城市和发达地区,由于消费者的年龄、职业、性别、收入水平和消费习惯的不同,都可以成为业态创新和产生的依据。因此处于此市场中的百货店可以根据自身的资源、市场影响力等,针对不同的目标顾客群进行明确的市场细分和定位,例如北京西单的大悦城等。但是在县级市场,由于其目标顾客群的消费理念、收入水平、人口数量等具有一定的局限性,因此,人们的消费目标主要是满足日常生活需要等需求,对时尚性等的敏感度低于对商品价格的敏感度。当然,不排除其数量极少但是具有超强购买力的一部分高收入阶层的购物需求,但是这部分人群购物习惯还是以中心城市为主,县级市场百货店的商品对这部分人群来说只是其消费的一个补充。

县级市场的市场环境还处于大市场以及大市场与专卖店两个发展阶段之间,在此阶段,消费者的购物习惯还是以大市场等为主,部分追求时尚、新颖的消费群体到各类专卖店购物。在这种市场环境下,百货店既要尽量扩大门店目标顾客群的范围,又要确定以及保持自身的经营特点,从而扩大市场内竞争者参与竞争的难度,保持门店在市场中的主导地位。因此,门店进行相应的市场细分工作时,就要认真通过地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四个市场细分变量对市场进行研究和剖析。

由于县级市场容量有限,城市商圈较为集中,确定门店在商圈中的位置以及该商圈的辐射范围是首先要考虑的地理因素。在人口统计因素方面,由于县级市场的顾客群主要以农村人口为主,要重点了解目标顾客群的收入来源构成、教育程度分布等,从而了解目标顾客群的数量和居住分布,为下一步有针对性的营销策略做好基础工作。另外,从心理和行为因素分析来看,县级市场中当地传统文化的影响巨大,目标顾客群风俗习惯对其某些消费行为的促成具有决定性的作用,因此在品类品牌的组合、店面装修等方面要注意符合当地的消费特点。

近年来,随着国民经济的快速发展,县级城市随着人们生活水平的提高,特别是消费成熟度的提高,消费者普遍希望消费购物能有更多的选择,对购物环境、商品的特性等有了更高的要求,在这种消费需求的前提下,百货店进入县级市场,从而以百货店的市场营销来引导当地的消费理念的发展,促使消费者的消费观念和消费意识逐渐成熟成为可能,百货店在当前阶段进入县级市场,也是市场中目标顾客群拓展消费多样化的选择。

(二)县级市场定位的核心问题

1.目标市场选择

县级市场的市场特点已经基本明确,在这种情况下,就需要对当地市场的顾客群进行综合性的评价,以期确定门店的目标顾客群,从而作为门店的市场营销对象。门店的目标顾客群是门店根据自身的经营条件和特点,结合当地市场的各项因素所选定的。门店要正确的选择目标顾客群,使市场细分的结果对本门店有利,从而把特定的顾客群转变为本门店的营销对象,把未满足的需求转变为本企业的盈利机会,就一定要仔细研究该细分市场的优势和劣势,分析其具有的比较利益。

2.市场定位

目标市场是根据目标市场中顾客需求的特点,确定本门店在目标市场上将要占据的位置。但是,一般情况下,百货类门店在目标市场上难以处于独占地位,尚有其它的竞争者在该市场上从事营销活动,因此,根据国内各类县级市场的特点,百货类县级门店在进行市场定位时,必须要尽量丰富品类品牌的组合,拓宽品类品牌的年龄段和价格带,从而尽量扩大目标顾客群的来源和范围,以期扩大门店盈利增长点的来源。在门店经营的品类以及品牌的选择组合方面,要努力挖掘竞争店品类品牌资源库的各类品牌,在该市场中存在的竞争店,其各品类中销售前五名的定位品牌和主力走量品牌,门店中一定要有其专柜的存在。另外,县级市场中的各类品牌专卖店在很大程度上分流了百货类门店的客流,各类品牌专卖店也是门店的竞争对手之一,因此,在门店的品牌组合选择上,也要注意当地市场中拥有专卖店的重点品牌的引进。这是因为,其竞争店的成熟品牌,同时也是在该市场中存在的成熟品牌,已经为当地目标顾客群所认可,在这种情况下,门店保有该类品牌的专柜,可以有效的扩大门店在当地市场目标顾客群中的影响力,缩短门店在当地市场中的市场导入期,使之尽快被当地市场所接受。

3.品牌利用

对于县级市场中的百货店来说,其品牌资源库的有效利用,是进行准确市场定位的重要因素。但是县级市场的品牌资源不同于中心城市以及三线城市,其品牌资源有其自身的特点:

1)在经济实力较发达的县级市,品牌经营者以开品牌专卖店为主,对品牌进入百货店设立专柜的兴趣不大,主要原因是由于专卖店资金回笼快、商品促销定价灵活,这样也迎合了当地消费者讨价还价的购物特点。

2)县级市场的品牌经营者实力普遍不强,资金能力、市场运作能力、品牌发展的前瞻性等较弱,造成当地品牌专柜的应季新款商品占比,较一二三线城市有巨大差距。

3)品牌经营者的市场统一价格的观念不强,重视程度不够,造成专卖店与百货店专柜的商品促销价格不一致,新款占比不一致,从而使县级市场的品牌专卖店在客观上分流了大量的目标顾客群。县级市场的品牌经营者普遍把百货店中的专柜当作其品牌的一个宣传点,但是对百货店专柜的商品陈列、新款商品占比、促销幅度等却支持力度不足。

4)部分品牌公司对县级市场不重视,造成其对县级市场的品牌代理商的管控力度不足。由于县级市场的品牌资源库较薄弱,使得县级市场百货店的品牌组合、品类衔接不能做到象中心城市百货店那样有较多的选择。

在上述所描述的县级市场中品牌资源所具有的诸多不足的情况下,百货店要在充分发挥自身品牌资源库的基础上,尽量争取上游品牌公司或省级代理对门店的支持,用积极的态度和灵活的市场营销手段等赢得当地品牌经营者的认同。当然,在实际的品类品牌组合的选择等方面,门店也一定要在融合当地市场中已经存在的成熟的品类品牌基础上,去正确选择自身的品牌组合,品牌组合中要有门店独有的,具有一定数量的定位品牌,而且定位品牌一定是要在当地市场中具有领导角色的,在品类中占据主导地位的品牌。从而保持门店独有的特色,也就是说要明确本门店必须在当地市场中具备品牌优势特点,才能在该市场中占据主导的市场地位。

(三)县级市场定位的其他因素

百货类门店的市场定位还要从自身的业态的固有特点出发,充分发挥自身的优势,因地制宜从而在当地市场中占据主导位置。也就是说,在进行市场定位时,不能为了迎合当前目标顾客群一部分落伍的消费习惯从而不能保持百货店业态的特点。市场是不断发展的,市场中的消费群的消费理念也是在不断进步的,百货类门店在进行市场定位时,保持其百货店业态的特点是非常重要的。我们知道,每一种业态,都有其自身的卖点,而百货类门店则以满足综合性购物为目标,时尚、品牌、信誉、环境及服务是百货店业态最大的卖点。百货类门店只有抓住这五个特点,尽量发挥自身优势,才能真正在当地市场中占据主导地位,引领当地的消费时尚。

县级市场市场容量、目标顾客群数量等有限,故而对于县级市场中的百货店来说,尽量拓宽门店的价格带和年龄段是必然的选择,但是,在拓宽价格带和年龄段的同时,不能以牺牲百货店的业态特点为代价,也就是说,要保持住百货店的自身的独有特点,是赢的市场竞争的主要因素。县级市场中的百货店,在进行市场定位时,要做到以下几点:

1)突出时尚,百货类门店一定要引领当地的消费时尚潮流,塑造当地城市的消费橱窗,扮演消费潮流的导师,反映周边中心城市的消费的热点和亮点,销售时尚的商品。这也是在培育百货类门店潜在的目标顾客群。

2)突出百货店自身的品牌形象。

3)要重视提升门店的信誉度和美誉度。

4)购物是一种享受,百货店优雅、舒适的环境,可以使消费者通过这个环境接触社会,感受时尚,达到休闲消费的目的,良好的购物环境,也是百货店业态区别于其它业态(县级市场中的大市场、专卖店等)的优势所在。

5)突出服务,百货店业态的目标顾客群,不但有硬件服务的需求,对服务态度、商品知识、企业文化等软件方面的需求也很强烈。

 

(四)支撑市场定位的营销策略选择

通过以上的分析,对于县级市场的百货店市场定位问题,基本上有了一个明确的认知,门店的市场定位确定以后,还要围绕这个定位采取相应的市场营销策略,从而提高门店的经营效益,并在当地市场中占据主导地位。县级市场的百货店应关注如下几个问题:

 

1.商品策略

符合市场消费需求并能够引领当地消费潮流的品类品牌组合,是立足于百货店业态特点从而赢的市场的重要举措。对于百货店而言,伴随着商品销售而提供的各种服务,是对商品延伸层的精心策划和管理,是门店提高市场竞争力的又一重要途径。在县级市场,由于品牌资源的有限,当商品的实质层和实体层与竞争者相仿的情况下,市场竞争的高下便取决于商品的延伸层。因此,正确的认识商品的整体概念,提高服务质量,增加商品的附加值,是百货类门店的一项重要策略。例如提高品牌专柜导购的商品知识和促销技巧等,使导购人员真正的成为顾客的购物顾问,从细节服务上加深目标顾客群的认知,加深顾客购物的满足感等。

2.价格策略

在县级市场,门店目标顾客群的可支配收入有限,消费能力局限性较大,对商品的价格敏感度较高,因此,在保持百货店时尚性的前提下,拓宽门店商品价格带,科学合理的制定价格策略,就显得尤为重要。目前国内百货行业存在着各个门店商品同质化严重,因此定价必须讲究策略,防止陷入恶性竞争。

3.促销策略

县级市场中的市场容量有限,城市商圈集中且范围小,在这种状况下,门店的各项信息的传播、目标顾客群的维系,除了要善于开展门店形象宣传外,还要善于开展一系列的商品促销活动。但是一定要注意,促销不是单纯的打折,虽然县级市场的目标顾客群对商品的价格较敏感,习惯于商品的打折让利促销,但是从门店发展的长远来看,多开展一些主题促销活动,例如文化促销、旅游促销、消费热点促销等,不仅使促销具有更强大的竞争力、渗透力,同时使促销更具有艺术性、文化性、公益性,从而提高门店的美誉度和长远的经济效益。另外,由于县级市场的信息传递渠道较少,除了充分利用电视广播等覆盖面较广的媒体进行宣传外,还要充分发掘店内的广告宣传,在店内广告宣传如POPVP点等的设置方面,如打折促销信息的广告就一定要简洁明朗,广告用语精练,字数少,要充分利用人们看店内广告的“两秒钟”的注视时间来让受众明了广告内容。VP点的内容要有时尚性、内容要丰满,能充分体现时代流行、要能烘托主题等。当然,店内广告的设置一定要注意不能太多,太多的广告信息会迷乱顾客的视线,也会使得广告的信息重点不突出,从而影响顾客的观感。

四、山东银座股份在县级市场中展店工作的思考

相对于国内其它的零售业集团来说,山东银座股份是较早将展店的视线专注于县级市场,并对县级市场进行实质性市场开发的企业集团之一。山东银座旗下的第一家真正意义的县级市场门店——滕州店于20041218日成功开业。经过几年的发展,山东银座股份在县级市场的展店过程中积累了宝贵的经验。具体内容如下:

1.细致的市场调研为门店的成功开业奠定了基础

在实际的市场调研过程中,除了利用当地政府职能部门的翔实的有关人口数量、民族构成、地理、文化等相关的数据进行科学分析以外,还调派专人分批次对当地市场中已经存在的竞争店状况、中心商圈、国内一二线品牌专卖店在当地市场中的比例和结构等进行全面的调查与研究,从而为在当地展店工作提供准确、完整的参考数据和分析。

2.扩大门店的目标顾客群来源,根据当地市场的消费需求灵活进行门店品类品牌的组合

由于中国国内县级市场所具有的市场特点,作为百货业态门店来说,正如前文所言,必须扩大门店商品的价格带以及目标顾客群的年龄段。在品类品牌的组合方面充分引导当地市场中已经成熟的,具有一定市场知名度和消费时尚导向的品牌入住门店,从而扩大门店的市场知名度,减少门店市场导入期的时间,适当根据当地市场的实际消费需求,调整各品类在门店中的楼层分布、经营面积等方面的比重,对于在县级市场中具有传统消费优势的品类例如黄金类、男装类等,积极引进具有较高市场知名度的品牌从而尽快占据当地市场的消费高端,引领当地市场的消费趋势。

3.注重企业文化在当地门店中的导入和发展,做好企业相关的宣传工作

利用银座总部优势,在员工培训、店面装潢、开业前后的营销策划等方面,既要结合当地市场的文化特点,又要兼顾银座的整体的策划特色,充分利用当地媒体以及当地的时尚领袖在市场中的影响力,扩大门店的开业效应。利用当地政府在招商引资方面的政策,在交通、宣传等方面为企业创造优良的社区环境。

总之,百货业态门店的特点是要营造物超所值的购物环境,要做时尚的领导者,引领消费时尚、带动消费潮流,创造消费热点;要有领先的品质体现,要有周全的服务、商品,能给顾客一种精神的满足过程。而县级市场中的百货店也一定要在市场定位中坚持百货店业态的这种特点,结合当地市场目标顾客群的消费特色,明确定位,要努力引领当地消费时尚,做当地市场的时尚领导者。从而科学合理运用营销策略,才能够在市场竞争中站稳脚跟,为市场中的现有的竞争者和潜在的进入者设置各类壁垒,从而保证门店的市场竞争力和经营效益。

 

 

 

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