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陈智:理想照进现实

/徐琪

 

人物档案
 

  陈智,汉族,籍贯广东湛江,19665月出生,工商管理硕士,现任铜锣湾集团董事长及中国商业联合会副会长、广东省商业联合会执行会长、中国商业地产联盟前主席等社会职务,是广东省五四青年奖章获得者。

 

对面坐着的这个人,说话轻声细语,温文尔雅,书卷气十足。在外人看来,这可能会是在采访一位学者。但是,名片上“铜锣湾集团董事长”的头衔证实了他中国“摩尔之父”的身份。

 

10年的时间,从最初的试验到巅峰,再由峰顶急速坠落,过山车般的大起大落让他感受到了理想与现实的距离。如今,在经历了低谷后,他再度戎装出发,朝下一个目标进发。

 

摩尔启蒙

 

毫无疑问,陈智是一个有远见并有气魄的人。创新和引领性是他一直追求的东西。

 

1990年,陈智放弃了稳定的国企工作,拿着全家人凑的10万元钱下海经商。

 

当时的深圳,零售业才刚刚起步,几乎没有经验可参考。而善于学习的陈智从香港人经营的专卖店中受到启发,在深圳罗湖开了一家100多平方米的服装专卖店。由于经营有方,开业不久就受到了人们的热烈追捧,仅仅一年时间,陈智就赚到了第一桶金——当年100万元的收入。

 

每一种成功的模式都会引来无数的跟风者。1992年,专卖店业态开始火遍深圳,陈智服装专卖店的生意也不如原来好。这时,他决定将服装专卖店升级为布料及服装专业批发市场,再次取得了良好的效果。然而不久“市场”的模式也开始泛滥起来。之后,陈智又在深圳华强北路开了一家面积数千平方米的电器专业市场,取名“国际电器城”。与“专卖店”和“市场”遭遇的命运一样,“城”的概念再次被快速复制,“海鲜城”、“洗脚城”等再次疯狂涌现。

 

这时,陈智意识到,“做专业市场,短平快,技术含量太低,可复制性太强,很多东西刚花费时间和精力创新出来,别人过来看几个小时就学会了,这样缺乏持续的竞争优势。所以,要想在业态方面取得较强的、可持续的竞争优势,就必须找到一种高级的、难以复制的商业形态。”

 

就在陈智苦苦思索之时,一次偶然的美国之行,让他接触到了Shopping mall,在这里不光可以进行一站式购物,而且还伴随着休闲、娱乐、餐饮等一系列体验式的服务享受。顿时,他本能地感觉到了自己面临的机遇与使命:把这种业态引入国内,一定会是与众不同的商业模式。

 

1997年,陈智租下华发北的三幢厂房,开始了“造摩行动”。2000年底,铜锣湾广场华发北店开业,它的亮相给深圳市民带来了全新的消费体验。6.5万平方米的营业面积里分布着百货、超市、运动营、名店坊、会所等功能团,在传统百货商店只能购物的消费者在这里找到了喝茶、美容、读书、攀岩、打球等多种乐趣。“创建中国的首家MALL,旨在引领和倡导一种全新的购物体验,展示一种全新的生活方式,缔造购物休闲的精华区。以舒适的购物环境吸引顾客、以人性化服务满足顾客、以精彩的文化回报顾客。”陈智这样说道。

 

铜锣湾的横空出世,对于当时的中国零售业来说无异于一次拓荒和启蒙,它以宣言般的姿态,构筑了一个伟大的购物中心理想。“我为终于找到一个别人难以模仿的先进业态兴奋不已,我知道再也不怕别人简单复制自己的经营模式了!”回忆起当时的情景陈智仍然激动不已。他继续说道,“MALL最核心的东西不只是一种商业形态,它是与当地消费文化、地域特性密不可分的生活方式。这就决定了不同城市、同一城市不同社区的MALL都是极具个性的,而这种文化个性增加了运作和驾驭的难度,将非专业化的投资者甚至国际MALL大鳄拦在门外。”

 

有了初次的成功,后续的发展便显得顺理成章。“我要做的,就是为没有灵魂的载体注入‘灵魂’。”陈智阐述着他的MALL理念。

 

在接下来的几年中,铜锣湾以超乎寻常的速度扩张着。然而,购物中心是一项巨大的投入,并且其成本的回收周期也比较长,为了保证快速的扩张,陈智还采用了“贴牌”模式:自己输出品牌,与地产商合作开发。很多地产开发商,只要每年缴纳一定的费用就可以使用铜锣湾的品牌。此举实际上也是让铜锣湾由最初的实体经营,转向了品牌经营的轻资产模式。

 

就这样,陈智带着铜锣湾向他的全国百店目标奔驰而去。2003年,铜锣湾开始走出广东,成为当时全国极少有的几家全国扩张的商业地产公司之一。铜锣湾的大胆尝试,使企业的发展在2004年进入了爆炸期,铜锣湾MALL数量从几家跨越式地发展到了近20家。到了巅峰期的2006年,铜锣湾在全国的门店发展到了66家,从数量上来看,这绝对是一个了不起的成绩。这场对行业的启蒙运动,同时也把陈智的MALL梦想推到了一个极端的高度。

 

危机袭来

 

或许是由于头上的光环过于耀眼,让人很容易就忘记了脚下的路。

 

由于新开的门店并不完全是自营,而合作的开发商又因为自身对MALL的理解及经营能力不足,一些投资选点不慎重,部分门店的经营状况并不好。如烟台店正是因为选址等问题,该店营业两月后,日均销售额与最初评估的20万元相差甚远,最后只能暂停营业作重新调整。

 

同时,资金、人才跟不上等问题也开始显现。尤其是资金问题,更是为后来埋下了一颗定时炸弹。

 

2006年铜锣湾持续上升的轨迹发生了转折。一天早上,铜锣湾大连店近千名营业员正要入场准备新一天的工作时,突然店内全场断电,而起因则是他们拖欠了一个半月的电费。这对于一家普通的零售企业来说可能并不会造成广泛持久的影响,但是正所谓“枪打出头鸟”,铜锣湾是行业的领头羊,一直处于舆论的风口浪尖,此事一出,大量媒体争相报道,并大胆猜测。一时间,铜锣湾资金链断裂等负面新闻充斥着整个行业。

 

此后,供应商也一波接一波地跟风挤兑。为了保证资金的稳定运转,陈智开始卖店。但这一来,更加坚定了外界此前对于铜锣湾资金链断裂的猜测,于是,危机进一步加深。“当时以为关闭几家经营不好的店没有什么问题,没想到后来事件被媒体放大到那种地步,如果是现在,我肯定不会选择关店,就是亏本也得开下去。”然而,当时的陈智没有站出来过多地进行解释和反驳,而是选择了沉潜,理清思路,寻找问题的原因,再择机而动。于是,在后来的近两年时间里,他几乎从大众的视线中消失了。

 

原本在2005年中期,铜锣湾集团已经着手上市工作,并成立了一个由九个人组成的资本运营中心。但遗憾的是,由于这一年发展形势很好,集团高层又把绝大部分的精力放在增加分店网络上,使这个上市筹备部门成立了四个月后仍无法正常开展工作,加上后来两个资本运营最高主管辞职,这个部门很快便暂停了工作,上市一事也就此搁置。


  “当时的精力都集中在扩张方面,确实没有预料到后来会出现资金吃紧的状况,其实当时我们是具备上市条件的,如果上市成功了,后面的结果可能就完全不同了。”陈智说。


  回忆当年的扩张之路,他依然坚定地认为快速扩张本身并没有大问题,输就输在了风险控制上。“当时确实走得太快,但不能因为后来出事了,就说太快不好。拿蒙牛来说,要不是快速扩张,就不会有今天蒙牛的辉煌。我们并不是不知道快也和很大的风险,但有时候必须以最快的速度去冲破一系列的阻力。从铜锣湾的第一家MALL出现后,就有很多人开始研究了,虽然这不像专卖店那样容易复制,但是如果进展缓慢,很可能就会被淹没。我当时的目标是尽快在全国开100家店,如果成功了,十年之内都不用担心会被超越。有时候市场太好,人就容易头脑发热,忽略了隐患的存在。”

 

这场危机,让处于狂热理想中的陈智,感受到了现实的凉意,也让他更加清醒慎重。对此,他并不回避,并坦承这是“一次难得的经历,一个适时的警醒”。

 

梦想不灭

 

在陈智看来,MALL不仅仅是一项利己的事业,更是他心中的一份责任。“我们担当的,应该是一个肩负全面提升中国商贸流通业整体水平使命的角色。说得远一点,就是要全面改变中国商业落后的面貌;说得近一点,就是要为我们进入的城市创造价值。MALL进入一个城市,就代表着这个城市的商业经营管理水平和消费水平达到了某种档次,表示这个城市的品位和消费力都得到了提升。它应该成为一个城市的地标,关系着这个城市的形象,既是本地居民购物消费的首选,也是外来旅游消费者眼中的一道风景。”

 

行业的发展不能只靠一个人的力量,需要大家协力推动。早在2004年,陈智就成立了大中华购物中心联盟,“中国的MALL行业,起步晚发展快,但缺乏有影响力的行业性组织,这是一个空白点,所以大中华购物中心联盟的成立,给业内同行们提供了一个经验和信息的交流共享平台,是有现实意义的。”现在,他依然抱有最初的远见和胸怀,“铜锣湾自己的发展,那算不得中国购物中心的发展,我们必须把目光放在服务行业上,带动整个行业的发展。”

 

“我们是中国最早做MALL的,我们对于MALL的了解程度、认知程度、运作经验及供应商资源仍然是行业领先的,因为做得最早,所以我们敢说自己够专业。而惟一的弱点还是在资金方面。”在经历了戏剧性地大起大落后,陈智的MALL梦想非但没有破灭,反而更加坚定。

 

目前,他把地级市做为主战场,“因为一线城市的竞争十分激烈,而以地级市为代表的二三线城市经济迅速崛起,人们的消费水平不断提高,所以他们也开始要求更高的消费品质及购物享受。”他预计,在未来的8~15年里,随着中国的人均收入的大幅提高,消费理念也随之会转型,中国的购物中心将会迎来一个发展的黄金时期。

 

有了之前的经历,陈智放慢了发展的脚步。“现在考虑得更多了,每一个MALL都是一个大工程,只有选址得当,并且成本及风险控制到足够低,我们才会出手。铜锣湾不仅要注重品牌、人力资源、供应商优势,还有一个很重要的方面——资本。每个行业都有自己的基础,Shopping mall这样的行业,打好资本基础才是关键,而不在于扩张速度!”所以,每选择一个城市,他首先会争取到当地政府的支持,以减少突发事件带来的影响;每开一家店,他都要亲自进行实地考察。站在街头,他会观察当地的女孩子挎包的多不多、是不是喜欢化妆、穿什么款式的鞋、爱不爱戴配饰等。看似琐碎的观察,其实是陈智在感受着这个城市的消费文化,判断日后可能的消费演变,以确保铜锣湾能快速地融入本土商圈。更重要的是,如今每拓展一家新店,陈智都坚持自己拿地进行开发,“道理很简单,这样自己可以更多地掌握开发、运营的主动权,而且现在土地升值飞快,就算放在那里不用,土地作为资源也能赚钱。”在调侃中,陈智不自觉地流露出几分商人的精明。让他倍感欣慰的是,山西临汾、湖北孝感、江西南昌等地的项目都已敲定,已经在实施过程中。

 

在理想与现实的激烈碰撞中几经沉淀,陈智依然坚守着自己的MALL梦想,与几年前不同的是,如今的他,已经变得沉着冷静,虽然放慢了扩张的脚步,但每一步都迈得更加稳健扎实。

 

 

 

企业简介

 

铜锣湾集团是一家大型的SHOPPING MALL专业公司,主营现代商贸流通业中的SHOPPING MALL和大型综合百货店两大业态,CMALL铜锣湾广场”品牌在全国同行业中属于领先地位公司在全国25个省拥有分店网络。20042006连续三年被评为“年度中国商业地产杰出贡献企业”。

 

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