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提速自有品牌战略

/赵萍

 

自有品牌在国外已有几十年的历史,日益受到商业企业的重视,尤其是大型零售企业的重视。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌,最高者达54%;美国超市中40%以上的商品为自有品牌;日本20世纪80年代末就有近40%的大百货公司开发了自有品牌。英国的马狮百货公司,所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。沃尔玛拥有20000个供货商,其中较大的制造商有500个。预计到2010年,自有品牌占有率将达到20%。一般情况下,自有品牌的价格比全国性品牌低5%20%,部分产品甚至低30%50%2009年至今,沃尔玛已经推出了80种新产品,销售其他自有品牌产品,其中包括Ol'Roy狗粮和Equate健康美容产品。

 

我国流通企业销售的商品绝大部分使用的是制造商品牌,尽管有一些流通企业已经推出了自有品牌产品,如世纪华联的“华联放心米”,好又多的“好又多花样卷纸”,武汉中百的“爽”系列香皂等,但是国内零售企业的自有品牌份额仍不到1%

 

一是自有品牌开发目标不明确。国内不少流通企业缺乏对消费需求深入细致的调研,仅凭经验或主观臆断确定自有品牌的开发品类或品种,使得部分自有品牌产品供需脱节,不能促进顾客让渡价值的增加,而只能依靠低价取胜。目前我国零售企业自有品牌中,95%以上是贴牌生产。而这些贴牌生产的零售商并不参与开发和生产过程,有些甚至不从生产厂家处直接采购,而是从经销商、批发商处间接采购然后贴牌,导致产品品质难以保证。

 

二是产品质量控制能力差。我国的一些零售企业,由于自身经营理念和管理水平的限制,在目标消费群中的美誉度较低,他们在实施自有品牌战略的过程中,更多地注重商品价格的控制而忽视了对产品质量的管理。尽管我国自2004年初就开始在15类食品中推行食品质量安全准入制度,但仍有很多超市自有品牌产品质量不容乐观,自有品牌商品的负面报道也频频出现。

 

三是自有品牌竞争力比较弱。自有品牌观念的缺乏使我国很多零售商将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上,对自有品牌开发策略不够重视,已开发的自有品牌大部分被应用于销量比较大、资金周转较快、保质期较长、商品价值低、质量差异不明显、品牌认知度不太敏感的的商品上,无形中也削弱了自有品牌的影响力。

 

四是自有品牌规模比较小。2006年中国百强连锁经营企业实现销售8552亿元,销售规模同比增长25%;自有品牌商品销售规模达到43.5亿元,比上年增长52%;但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额的0.5%,与琳琅满目的厂商品牌相比显得势单力薄。

 

与欧美等发达国家相比,我国的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低,而且超市自有品牌的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上,单品的销售额很低。国内自有品牌起步最早、成绩较好的联华超市,涉及到1000多种产品,年销售额还不到2亿,平均单品年销售额不到20万。

 

因此,培育大型流通企业建设自有品牌也成为我国流通业发展所要关注的重要内容,特别是随着流通领域的竞争愈加激烈,如何不断地创新改革,谋求自身在新的流通体系中的市场地位已成为当务之急。

 

                                       (作者为国家商务部消费经济研究部副主任)

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