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老字号的衰落与雄起

6月底,一则包括小肠陈、爆肚冯、年糕钱、豆腐脑白、奶酪魏、茶汤李、羊头马、瑞宾楼褡裢火烧等一大批老字号企业先后撤出前门大街的新闻再一次触动了人们的神经。而之前,人们还在为这些老字号们的高调进驻而拍手称好。

 

老字号们的举动,反映了一个非常尴尬的现实:在人类文明越来越开放,消费水平也越来越高的大背景下,有着上百年的品牌优势的老字号们却纷纷走向了下坡道。

 

那么,是什么导致了老字号们的举步维艰,他们又该如何复兴呢?

 

衰落

 

全球化的中国,对所有的企业,无论是新兴企业还是老字号,都发起了挑战。老字号若要复兴,最主要的元素,即是融入现代社会,以变应变,与时俱进。

 

过去老北京人有句口头禅:“头戴‘马聚源’,脚踩‘内联升’,身穿‘瑞蚨祥’,腰缠‘四大恒’。”这是对中华老字号的最形象的描述,也表达了国人对于老字号的一度狂热。如今,人们谈论的更多的则是麦当劳、肯德基、可口可乐、星巴克、耐克、阿迪达斯等等。历史上红极一时的老字号们则只能远远地躲在某个角落,看着这些来自发达国家的跨国品牌征战大江南北,而自身则大多老态龙钟,疲态尽显。

 

卿本佳人,奈何“店老字黄”?探究中华老字号的起落沉浮,不仅可以破解神秘的企业周期率,对于现代企业如何与时俱进,永葆基业长青,亦有巨大的借鉴意义。

 

据统计,建国初期我国老字号企业约有一万多家,商务部2006年统计的全国近2000家老字号企业中,勉强维持现状的占70%;长期亏损,面临倒闭、破产的占20%;效益好的只有10%左右。曾经老字号云集,被视为金车玉马般富足之地的前门,反而成了北京落后贫穷的区域。

 

变迁

 

关于老字号的衰落,目前,坊间流传无数说法,时代变迁导致的生活和生产方式的变化,才是老字号衰落的根本原因。

 

一位著名的历史学家曾经说过,将一个2000年前的中国人,放在1000年前,他会发现生活很舒服、很适应,因为在漫长的中世纪,人们的生活处于相对静止之中。但是,如果将一个100年前的人,放在现代社会中,他将会无所适从。

 

瑞蚨祥绸布商店曾经盛极一时,可是今天,人们穿的衣服,都是工业化制作,还有谁去买布自己做衣服?如此,则瑞蚨祥这样卖布的老字号衰落,不足为奇;曾经成为旧时代“妇女之友”的张小泉剪刀,自然难以再现昔日的辉煌;而随着现代年轻人的生活中,面包汉堡取代馒头包子,馒头真的成为“狗不理”了。

 

由此,很多老字号的衰落,乃是社会变迁所致,大势如此,岂人力可以改变?世无长生,一切皆流。“老字号”也如此。

 

缺少创新,是老字号衰落直观的原因。以前,“王麻子”曾誉满天下,生意最红火时一个月卖7万把菜刀、40万把剪子。但是,自1995年以来,“王麻子”连年亏损,到2001年,企业被迫停产。王麻子衰败的原因在于缺乏创新,尽管好磨好使,但工艺复杂,加上铁容易生锈,亮度也跟不上,外观低了一个档次,导致最后以破产收场。

 

而在中国,很多老字号集中在饮食行业,全世界的麦当劳基本都是一个味道,但是,很多中餐老字号,却是千店千味。难以实行标准化,也就难以扩张,自然难以在现代竞争中存活。在现代商战中,品牌传播已经成为企业壮大和保持长久影响力的不二法门。曾有人说,如果可口可乐一天不做广告,其销售量将下降10%。老字号过于依赖口碑传播,最终导致顾客消费热情的丧失。

 

同时,由于很多老字号没有品牌保护意识,被抢注的现象屡见不鲜,造成品牌资产的流失。同仁堂在日本被抢注,阿诗玛在菲律宾被抢注,“竹叶青”在韩国被抢注,“凤凰”在印尼被抢注,“六必居”、“冠生园”等被加拿大公司抢注;“红星”二锅头酒被英国公司抢注。更为致命的,乃是老字号在企业治理体制以及管理模式上与现代主流商业脱节。还有很多老字号,则以私人手工作坊的方式存在,规模既小,效率亦低,缺乏现代企业的组织模式,如,相对麦当劳和肯德基,很多新疆餐厅和兰州拉面,都是家族作坊,难以连锁复制。同时,很多老字号,还实行家族传人制度,不仅“秘方”单传,其经营权,也往往只传给自己的下一

代,缺少开放性。

 

此外,以前的老字号,由于竞争对手有限,往往只需要独霸一方,就足以吃几辈子,如瑞蚨祥就独霸前门数十年。

 

崛起

 

传统工艺如何与现代人的生活习惯结合,一直是老字号的困惑。而国家藏药老字号奇正,则很好地解决了这个问题,传统藏药丸剂不但个大而且坚硬,服用不便。奇正将藏药水丸改变为薄膜包衣丸,同时改变原有药丸规格,使药丸的含量变为以前的五分之一,便于服用。这使传统藏药得到了广泛认可。而王老吉能够风靡全国,乃在于其将传统的凉茶铺子,结合现代饮料的形式,制成了凉茶饮料,从而完成了从老字号向现代品牌的转变。

 

而针对规模小、经营模式落后的缺点,很多老字号在经营模式上,进行了变革,将区域性的品牌,做成了全国性品牌。最典型的是王老吉。2005年前,王老吉还躺在大街小巷的凉茶铺中,偏居岭南一隅,几年后,王老吉已经由岭南扩张到全国,从凉茶铺走向了千万的终端店。

 

崛起于北京的全聚德,创立于1864年。100多年后,全聚德也开始走出其根据地北京,在全国范围内推广连锁店,从北京品牌成长为全国性品牌,成为中国餐饮500强第一品牌。

 

与互联网这种新兴渠道的结合,也是老字号复兴努力中的亮点。通过电子商务,偏居九江的老字号梁义隆糕点得以低成本走向全国市场,来自浙江嘉兴的五芳斋更是创造了日销50万元的奇迹,这样的例子还有很多很多。来自淘宝方面的消息称,仅仅入驻了淘宝商城的老字号就超过了30家。

 

在品牌传播方面,老字号亦不再羞答答的玫瑰静悄悄地开。很多老字号通过现代传播手段,逐步为越来越多的现代消费者了解和接受,从而崛起为新时代中的楚翘。90年代初期濒临破产的老字号恒源祥,进行密集的立体式传播,十几年来,“羊羊羊”在各个电视台不断播出,使恒源祥一跃成为一只走向世界的“名羊”。

 

20世纪90年代,邦迪创可贴全面进入中国市场,迅速横扫国内止血产品生产厂家,成为中国市场的长期霸主。而云南白药,似乎被逼进了历史的暗角。后来云南白药采取“以强制强”的策略,2001年云南白药德国拜尔斯多夫公司合作开发“白药创可帖”;2005年云南白药与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。数年之间,云南白药逆转重生。

 

而在企业治理领域,老字号急需建立现代企业制度。很多老字号从国营回归民营之后,倒退到作坊式的时代,产品上搞“秘方”,治理上搞“单传”,与现代企业治理模式相去甚远,国外很多老字号,都已经实现了创始人家族与企业的分离,由职业经理人打理日常经营,中国未来的老字号,亦需遵循此道。只有使老字号大众化,才可以吸收天下资源,广用天下人才。

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