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中餐特许亟待“破冰”

/朱明侠

 

过去十几年中,餐饮业特许经营在摸索发展中逐步适应了中国的经济环境,现在已经开始由萌芽阶段步入扩张阶段。对于特许人来说,应该分析自身有哪些优势和劣势,对存在的问题及时加以调整,为长久而规范的发展奠定基础;对于中小投资者,更有必要看清楚目前我国餐饮业特许经营中存在的问题,以避免不必要的经济损失。

 

正如肯德基相关负责人所说,“我们并不缺有钱的投资者,缺的是既了解特许经营又愿意和企业共进退的加盟商”。这也是肯德基在中国一直谨慎发展特许经营的主要原因。

 

缺乏完善管理体系

 

中餐自身的特点在一定程度上不利于连锁体系标准化的推进。特许经营的核心在于对成功经营模式的复制,强调所有加盟店提供产品和服务的一致性。而中餐与生俱来的多样化特点造成了它很难满足完全一致性的要求。同西式快餐相比,中国饮食品种太多、工艺复杂,这既是优势也是制约中式快餐发展的障碍。姑且不说不同食品有煎、烤、蒸、炸等不同的作法,就是同一种食品也有不同的吃法。此外,由于大多数中餐企业实力有限,难以做到对所有分店都统一配货、送货,包括像马兰拉面这样初具规模的连锁餐厅在内,目前也只能做到对直营店统一配货,这使得各分店原料不统一,制作出的食品口味就更难保持一致了。所以,标准化和工业化成为中餐发展特许经营最主要的瓶颈,该问题的解决有待相关技术的提高,特别是前期原料制作的量化流程开发。

 

餐饮业特许连锁和传统的单店经营相比具有店铺众多、网点分散、业务量大的特点,与此同时,特许经营本身的运作规律,又要求各加盟店在经营中做到统一店名店貌、统一进货、统一价格、统一服务等等,因此总部必须具备较高的软硬件管理水平,才能同时满足这两方面的要求。而目前中国大多数餐饮企业的管理能力还远不能跟上发展的需要。

 

科学规划长期战略

 

目前国内特许经营体系的加盟合约期限都比较短,这在餐饮行业表现得尤为突出。即便是目前在国内做得比较好的本土企业也不例外。笔者认为之所以会有这种情况发生,主要有两方面原因:其一是中国餐饮行业竞争非常激烈,特别是各大中城市,同时消费者喜新厌旧的习惯也导致了很多品牌只能生存三五年,加之一些加盟商在赢利后不愿意按期交纳特许权使用费,特许人为了降低自己的风险,通常采取缩短加盟期限、提前收取特许权使用费的方法;其二,很多中国餐饮连锁机构对特许事业缺乏中长期规划,短期行为严重。中国有太多的餐饮企业只是把特许经营作为短期捞钱的手段,而根本没有考虑过培育一个成熟的特许体系所需要的长期过程。事实上,这种功利主义的短期行为不仅是对加盟商的不负责任,增大其投资风险,同时也严重影响了我国特许经营的健康发展,使一种本来十分成功的营销经验被扭曲,这不仅是针对餐饮行业,对于整个特许经营行业来说,都是应引起足够重视的通病。

 

规模与效益相脱节

 

中国餐饮企业要想在激烈的竞争中生存并发展壮大,必须以其人之道还治其人之身,走集约化经营的道路。利用规模降低成本、壮大实力,实现规模益。但是,规模和效益并不是必然在一起的,日本八佰伴商场的倒闭就是一个很好的佐证。特许经营的目的就是为了通过扩大规模来实现效益,但这不是一个简单的过程,因为规模只有在同企业管理能力、市场需求空间等诸多因素相协调的条件下,才可能实现效益。目前中国餐饮企业在规模问题上存在两个极端:要么规模太小,达不到收支平衡点,生存空间狭窄;要么盲目扩张,资金实力和管理能力无法跟上扩张的步伐,有如无根之木摇摇欲坠。

 

经营者需密切合作

 

目前我国特许经营失败率居高不下的一个很重要的原因就是特许人和被特许人未能实现应有的合作与交流。特许经营总部与加盟分店的关系是合伙关系,这种关系是以互惠互利为基础的。通常情况下,影响合作双方关系最大的因素就在于赢利性,不是加盟商无利可图导致冲突爆发,就是加盟商盈利后意图摆脱特许人控制,而特许人又未能及时加以协调,抑或总部不能满足加盟商所需要的原料供应和经营指导而引发合作危机。所以,如何规范、协调特许人和加盟商的关系是值得各特许体系深思的一个问题。

 

现在特许经营正在我国餐饮行业中较好地向前发展,虽然其发展过程中出现了这样那样的问题,并有很多不规范的行为混杂其中,但我们更多地应该看到它带给中国企业的增长潜力。目前我国的大环境越来越有利于特许经营的发展,一方面我国连锁业的营业额逐年上升,人们对特许的认识不断加深,另一方面各级政府也认识到特许经营对于吸纳民间资本、解决就业的巨大作用,对其发展表现出支持和鼓励的态度,因此,特许经营必将成为我国最具竞争潜力的连锁经营形式。

 

                                                 (作者为对外经济贸易大学教授)

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