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美美百货“激流勇退”

文/田勇 侯凯航

从2009年年初西安、天津等地的美美百货相继关门,到去年年底、今年年初的美美北京金地店和美美上海淮海路店的陆续谢幕,再到今年6月份重庆美美“装修升级”,目前美美百货在内地的布局只剩下了长沙、成都、乌鲁木齐以及沈阳的四家店还在经营着。近日,据知情人士透露,美美百货也即将因经营困境而撤离沈阳。

    撤离传言

    8月31日下午,位于中华路上的沈阳美美百货,虽然店外的泊车位上满是悬挂各地牌照的车辆,然而店内1至4层依然罕有人至。对于这一点,商场里一家店铺的工作人员显得非常无奈,“这种情况我们已经习以为常了,即便是周末,或是节假日等人们公休的时间,这里的客流量也可以说是少得可怜。”

    与店内冷清的场景形成鲜明对比的是,正打算撤离美美百货的部分品牌经销商的焦躁与不安。一位不愿具名的品牌经销商说,他非常羡慕甚至是嫉妒那些已经提前撤离了美美的经销商,“在这里,真的很痛苦,大把的商品无人问津,还要承担每月不菲的租金,再就是员工的薪水也要尽可能地按时发放。”

    而另外一位经销商则表示,让他担忧的还不仅如此,美美百货的未来也充满了不确定性。他说,在2009年初,也就是沈阳美美百货开业差不多一两个月之后,美美麾下的西安、天津等地的店铺便相继关门,而到了去年年底,情况更加糟糕,作为美美百货在内地市场的两家旗舰店——北京金地店和上海淮海路店也几乎同时宣布退出当地市场。再就是今年6月份时,作为美美百货在西南市场的重要棋子的重庆美美百货也因为“装修升级”而闭店歇业。“这样算下来,现在的美美百货,只剩下了沈阳、长沙、成都和乌鲁木齐的四家店了,根据我的了解,这些店铺的情况大多类似,经营方面一点起色也没有,这能不让我们担心吗?”

    这位经销商表示,在他们的圈子里一直流传着美美总部有收缩内地市场的战略布局方面的考虑,而作为销售业绩不佳的沈阳美美百货极有可能就在被“清除”之列。

    内忧外患

    熟知内情的业内人士汪先生则表示,沈阳美美百货目前遭遇的困难并非偶然。他说,因为背靠九龙仓集团,以及其姊妹公司俊思集团的鼎力相助,美美百货自1994年进入内地市场以来,凭借着内地消费者对奢侈品的强烈需求,从而一举成名。“但那时这些国际品牌在国内受到的制约要远比现在多得多,所以他们必须倚靠类似于美美百货这样的经销商进入国内市场。”而在10多年的品牌累积之后,一些品牌在国内迅速蹿红,他们看到了自身品牌营销的成功,各大品牌商开始选择了自营。“我给你举几个例子,比如说Bally、Hugo Boss,人家全自立门户了,就连大名鼎鼎、之前与俊思都差点穿一条裤子的Coach现在也只是把零售管理交给俊思。这些事要是放在许多年前,那是连想都不敢想的。你还想撤柜?那俊思都能让你彻底退出内地市场。但是现在可不同了,人家自己玩儿了,愿意怎么玩就怎么玩儿,你管不到人家,你也约束不了人家。”

    如果说“内忧”让沈阳美美百货陷入了经营困局,那么“外患”的加剧则使得美美百货好似站在悬崖边上了。“沈阳做奢侈品的百货正在急速扩大,恒隆、万象城、西武百货等等,太多了,谁都知道这块蛋糕到底有多大。”沈阳一家百货商场的负责人认为,高端百货的激增再加上僵化的营销模式是导致沈阳美美百货陷入困局的关键因素之一。

    一厢情愿

    事实上,与美美百货打开沈阳高端消费市场遭遇的困境相反的是,近年沈阳高端奢侈品牌的进驻率以及消费都呈现逐年上扬的趋势,许多国际一线品牌在沈阳设店几乎无一例外地赚了个盆满钵溢。2010年意国时尚管理咨询发布了《意国时尚2009中国16大奢侈品城市排名报告》。在这个报告中,沈阳以奢侈品品牌进驻率68.8%、16家奢侈品品牌专卖店的优势位列排行榜第三位,直逼京、沪两地。“沈阳的奢侈品消费能力比较惊人,甚至超过了北京和上海。”这几乎是每一位在沈阳的奢侈品牌负责人的共识。无论从市场潜力还是消费能力都显示着沈阳正逐渐成为全国奢侈品消费重要市场之一。据中国时尚品牌网观察,走在沈阳的商场里,甚至是酒店里,都可以看见ErmenegildoZegna、Salvatore Ferragamo、Burberry等奢侈品牌的身影。

    纵观沈阳高端百货的地理位置划分,太原街集中了美美、新世界、中兴三大店,卓展、西武则在金廊的南北两端遥相呼应。在这些奢侈品卖场中,美美最晚开业,却带入了如DKNY、D&G、MARC by MARC JACOBS、COPPELIA等10余个沈阳人原来没有见过的品牌,然而这些品牌虽然在国际上已经声名显赫,但在沈阳市场上却并没有对消费者构成太大的吸引力。“换句话来说,沈阳绝大多数奢侈品消费者对美美引进的品牌不是很感冒。”一位业内人士这样说。

    事实上,早在沈阳美美百货开业之初,有媒体就曾经将这个问题抛给其总经理陈金琥。不过,陈金琥却不以为然,他认为,随着经济发展,国人对品牌的认知度越来越高。最初国人去香港地区采购,后来逐步走向欧美,他们在欧美接触奢侈品牌,接受品牌教育,对品牌的认可,远比我们想象中要深远。即使现在有的奢侈品牌没有被沈阳消费者接受,原因应该是产品本身还没有适应沈阳消费群体的需求。

   显然,“差异化”的品牌经营模式,成为了美美在沈阳市场争夺消费群体的一把利器,不过现在来看,这把利器更像是一柄“双刃剑”。陈金琥所说的沈阳消费者“接受品牌教
育”的过程似乎还任重道远。

    激战正酣

    “沈阳有奢侈品消费的能力,却没有奢侈品消费的土壤。”一家奢侈品品牌沈阳负责人认为,国外奢侈品文化体现的是“张扬自我个性”;沈阳人购买奢侈品,穿戴在身上,希望有明显的标志,可以让他人认识,以示尊贵。LV、GUCCI这样带有明显标志、尺寸又大的品牌,正好符合了这部分群体的心理,因此成为沈阳市场上最受欢迎的品牌。“反观美美百货品牌相对认知度低,商场的体量太小,各档次品牌差异不大;比如说中兴或是卓展,我不买奢侈品,还可以看看别的中档的品牌,选择度就要大的多。”一位业内人士坦言,美美百货在经营模式上的“固执”也为此付出了代价。

    尽管沈阳奢侈品消费逐年增长,不过,这并不意味着各大奢侈品商场都呈现了热销现象。对于沈阳市场,业界有“消费市场还未达到可以养活多个奢侈品商场”言论。即便是目前在沈阳奢侈品销售业绩最好的卓展购物中心负责人也出言谨慎:“有规模的奢侈品消费群体还待形成,偶尔购买一个LV包或者一件GUCCI服装,普通消费者也能承受得起,但是动辄几千或是上万元买件衣服,就是再喜欢打扮的小姑娘,也不会把它作为一种常规消费方式的。”

    市场何时饱和?这种潜意识的担忧逐渐在沈阳各家奢侈品品牌经销商头脑中萌生。当恒隆广场破土动工,华润万象城进入招商之际,沈阳奢侈品市场似乎正在上演一场更为激烈的竞争局面。

    而在沈阳今年预计开业的25家商场中,已经开业的恒隆广场和尚未开业的世茂,即将开业的万象城、龙之梦、星摩尔均引入了奢侈品品牌这一概念吸引消费者眼球。但无一例外的是,他们既是经营高端品牌,又要做综合性购物中心。

    这种超大体量的购物中心扎堆开业,对沈阳消费市场以及项目本身的招商工作都将带来前所未有的考验。太原街商圈的一位商场企划认为,沈阳美美百货的最初招商并不算成功,再加上过高的销售预期和后期僵硬呆板的营销手段,以及管理过程中对品牌经销商的牛气和高傲,这些都是导致品牌撤离、经营不善的主要原因。

                                           载于2010年第10期 管理栏目

 

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