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找准卖点

              找准卖点

/凌仲文

  
购物中心作为当下一种具有引领性的零售业态,在欧美等西方国家已经发展得比较成熟,并各具特色。


 
区域化发展


 
随着城市化的推进,卫星城和新城不断形成,住宅区成片开发而形成的大型社区,加上小城镇的建设,这些都需要商业设施配套,因此,区域型的购物中心在未来有广阔的市场前景。


 
在多种购物中心类型中,从目前以及未来一段时期发展看,对消费影响更为深刻的将是区域型购物中心,其最大的优势就在于便利性。它们的消费群体就是周边一定范围内的居民,所以,它们一般都会成为周边居民大部分购买行为的首选地。


 
这些区域型的购物中心,往往和一些区域性的零售企业有密切的关系。因为区域性的零售商在区域内发展得相对较好,掌握着区域市场,但是他们向外扩张的时机又尚未成熟,所以在区域内做大是一个很好的选择。于是,他们在开了多家小超市小百货后,也开始尝试做大型的购物中心。


 
特色主题化


   当“商圈”刚成为商业地产领域的热门词汇时,“主题化”又成为打造购物中心的另一个关键词。一些商场通过建筑形式的创新吸引人气,提高竞争力。


 
主题购物中心是一个必然的趋势,它给消费者的是一种感受和体验,有助于提升购物中心的软性竞争力。新世界发展集团花费3年时间,斥30亿港元打造K11,定位为“艺术购物中心”。它与香港艺术馆、香港文化中心及香港历史博物馆为邻,这一尖沙嘴的核心地段本身也是多元文化的汇聚点和香港文化艺术的象征,向来不乏文人骚客的光顾。


  K11
以“艺术”为主题,将艺术与购物功能相连接,旨在透过不同的交流活动、展览和驻场艺术家计划,为本地艺术家提供向大众展示作品的空间,并借此凝聚本地青年艺术家和艺术爱好者,分享尖沙嘴地区的国际化游客资源。


 
大型综合化


 
购物中心的出现,本身就是为了满足人们一站式购物的需求。而在未来,购物中心的这一特质将会进一步发展,进而出现更多功能的大型综合购物中心。而且,购物中心通常都是零售业与商业地产的结合,商业地产商带来了大量的资金,他们有能力把购物中心做大,把配套设施做好。购物中心,重点在购物,但如今那些国际知名的大品牌已经不再那么难得一见,于是,如何打造舒适的购物体验成为了购物中心需要考虑的新问题。在伦敦东南部的蓝湖采用了“自然生态+购物+休闲”的组合,形成一个多功能的购物公园。购物商场周边有7个大小不同的湖泊,形成水乡交错的天然景致。


 
顾客在消费之余,可以在附近进行钓鱼、攀岩和高尔夫等户外活动。此外,蓝湖还是一个拥有众多野生动物的生态公园,天鹅、野鸭等各种水鸟在这里怡然自乐,有利于消费者在购物或闲逛的同时缓解平日紧张的工作节奏。


 
购物中心发展到功能综合化的阶段,通常都会成为一个地方的地标性建筑,它不光是一个购物中心,也是一个休闲中心,其作用就不再只是“一站式购物”了,而应该是“一站式服务”


                                        
载于2010年第10


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