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零售地产时代

                                零售地产时代

/丁艳


  9月9至11
日,中购联第八届年会在北京新云南皇冠假日酒店隆重召开。为期三天的本届年会,以“战略与模式、消费与商业”为主题,来自十多个国家的行业翘楚,参与了演讲和对话活动。华润置地、中粮集团、恒隆地产、中信地产、万科集团等国内外著名开发商、零售企业、投资机构、国际品牌商、设计服务机构等200多家相关企业,400余人汇聚一堂。精彩的演讲与激情的对话,使这届年会的现场始终洋溢着活跃的气息和积极的商机对接氛围。


 
中国购物中心产业资讯中心主任、中购联购物中心发展委员会秘书长郭增利说:“伴随中国购物中心行业的不断成长,中国购物中心国际论坛(中购联年会)已经完成了八届精彩盛事。越来越多的国内外主流机构和行业领袖在年会上发表了影响行业发展和企业决策的观点与主张,既彰显出中购联年会在中国乃至亚太购物中心产业中的独特魅力和地位,也显示出中国商业房地产勃勃的生机与活力。”在随后的演讲中,他指出“中国购物中心将进入以消费者为主导的时代”。


 
此次年会的特点是规模大、层次高、效果好。在欢迎晚宴上,颁发了中购联中国购物中心2010年度业主奖、运营奖、进步奖、城市推动奖、设计创新奖、规划创新奖、年度租户奖、领袖人物奖、卓越成就奖等十余种重大奖项,众多行业品牌企业和领军人物获得殊荣。从中可见,购物中心产业的繁荣蒸蒸日上。


 
“把脉大势、洞察模式、透析渠道、前瞻消费”浓缩了中购联第八届年会的主要研讨议题。与会人士围绕商业房地产行业大势、世界和亚洲发展态势、最佳投资热点、以及中国市场的消费潜力等话题展开了热烈讨论。年会倡导本土零售品牌与国际品牌相互交融的合作模式,对于引导国际品牌扩张中国市场,改善中国本土品牌渠道拓展策略,洞悉购物中心渠道的价值与作用,为实现开发商与零售品牌的牵线联姻,将发挥出巨大作用。


 
这次大会探讨的是我国当前购物中心发展的现状,未来购物中心的发展方向,以及如何合理地运营购物中心,如何发掘二三线市场潜力等令诸多零售企业非常关心的问题。


 
零售地产时代的到来,开辟了零售企业、与专业品牌、地产开发商的直接对接。众多零售商涉足购物中心,标志着零售地产时代即将来临。据了解,深圳人人乐、湖南步步高、湖北雅斯、辽宁兴隆大家庭、北京东方家园等零售企业已经开始在购物中心领域大试身手。被称为中国“MALL教父”的铜锣湾集团董事长陈智也将再次发力,加大提升铜锣湾品牌的力度。集房地产开发、建筑施工、商业贸易、工业制造、物资供应、物业管理等多种经营于一体的河北隆基泰和实业有限公司,目前正在保定、白洋淀、邯郸三地打造共计120多万平方米的综合项目。


 
由于地产开发商对于购物中心异常的关注,影响着零售地产的运作模式,种种变化的迹象表明,一种全新的生意模式的即将诞生。有业内人士指出,如果零售行业能够出现真正的“航母”,那无疑就是购物中心了,而不能具体说是哪个企业。面对未来,购物中心在中国零售业的分量是举足轻重的。可以说,在零售地产时代,谁能尽快开发建立起满足区域顾客需求的购物中心,谁能让自己成为一个新的零售王者。

                  
               20
年建MALL之路

  中国购物中心的发展历史较短,20世纪80年代以前,中国没有购物中心;80年代中后期在北京、上海等一些大城市开始出现对购物中心的探索与萌芽,发展至今仅有近20年的历史。


 
回顾中国购物中心的发展历史,总结近20年发展过程中的经验和教训,对未来中国购物中心持续、健康、快速发展具有一定的指导意义。


 
自发探索


 
中国购物中心的雏形阶段始于20世纪80年代末期,最早酝酿购物中心模式的是很多经营调整中的百货公司,由于当时百货业竞争目益加剧,中国不少百货店为谋求与众不同的竞争优势,开始尝试在商业功能上向购物中心转型,主要做法就是增加餐饮和娱乐方面的服务并没有改变中国百货公司自身的经营模式。从本质上看,这类中心绝大部分依然应该划归于百货公司业态,它们同购物中心获得租金收益并实现物业资产价值的目标有着本质的区别。


 
中国的百货店没有像欧美百货公司一样采用买断制或者自有品牌的方式,自营部分非常少,他们普遍向厂商或者代理商收取进场费,再从厂商的销售中提取一定比例的销售收入。在雏形阶段,一些类似购物中心的新型商业设施开始在大城市出现,但是由于面积普遍较小,品牌组合、功能组合也较为简单,因此并没形成为之后购物中心开发的参考样本,而真正具有产业影响的是起源阶段的几个重要购物中心,直到现在他们的做法和表现依然被普遍认同和关注。


  
主动尝试


   
20世纪90年代初期开始,随着中国改革开放和城市建设进程的不断加快以及居民生活需求的逐步提升,具有战略眼光的投资人开始关注到中国零售房地产市场前景和机会。广州天河城广场、上海港汇广场、上海恒隆广场、上海友谊南方商城(现百联南方购物中心)、中国国际贸易中心国贸商城率先导入购物中心的开发运营理念,标志着购物中心作为新型房地产投资形式开始在中国出现,从而成为中国购物中心真正的起源。这些购物中心采取在业主统一管理下,由引进的品牌厂商进入购物中心直接经营的方法,业主收取租金或者扣点获得收益。有的业主把百货店和超市、电影院、家居店引进购物中心作为主力店,而服装、服饰、餐厅、咖啡等其他店铺作为一般租户?


  
当然也有的购物中心甚至没有主力店,完全由不同的中小租户组成。在起源阶段,中国购物中心的业主大多是国有企业或者来自香港的地产公司,主要依靠自有资金解决,或者在政府的帮助下由银行提供贷款。这些新型商业项目完全具备了购物中心所要求的多种元素,其规划设计、招商租赁、商业组合和营运管理都与现代购物中心要求和标准一致,也因此而成为“中国购物中心的范本”,在中国购物中心行业发展史中占有重要的地位。

 

  在这个阶段,购物中心把出租物业收益纳入公司整体资产组合的一部分,业主的主要赢利模式在于把这些购物中心作为旗下的物业资产给予长期持有,源源不断地通过租金作为其资产收益,以此来平衡业主所属公司的收益结构,抵御经济周期性波动带来的市场风险。所以他们追求的是一种稳定的收益,而不是追求更高的投资回报率,租金就成为这些购物中心每年盈利的主要工具,成为提高整个购物中心管理水平的重要目标和参考。当然他们的思路在于首先满足消费者需求,并帮助零售商获得利润两个条件作为收取租金的重要基础。这个特点与欧美市场REITS低买高卖、追求高投资回报率的特点完全不同。从这个角度看,中国购物中心业主的易手并不频繁,甚至有些优质物业根本就没有对基金出售的打算。


  
起源阶段的发展特点:


  
◆ 位于城市中心区或城市重点发展区。在起源阶段,中国购物中心数量不多,并且主要出现在中国代表性的特大型城市,所处区位也大多为城市中心区或者城市重点发展区。


  
◆ 操作规范。起源阶段的中国购物中心遵循着严密规划和规范操作的理念,主要表现在这些购物中心均为投资商/开发商持有和统一管理,信守长期投资的价值观念。


  
◆培育期较长。由于缺乏更多的本地化经验借鉴,加之受到市场消费观念以及消费能,能力的制约,起源阶段的中国购物中心培育期普遍较长。


全国扩张


   
中国购物中心的发展阶段起始于21世纪初。这一时期中国经济和城市建设迅速发展,这种外部条件使得购物中心的成长基础日趋完备和成熟。同时,中国零售业和房地产业交融性的发展,更是对购物中心的广泛开发起到了至关重要的拉动作用。

 

北京东方新天地、深圳中信城市广场、深圳华润万象城、上海百联西郊购物中心、上海来福士广场、上海正大广场、广州正佳广场、北京金源新燕莎MALL、北京金融街购物中心、厦门SM城市广场、大连和平广场在此时期应运而生。这些购物中心凭借不断进行的主动性调整迅速赢得市场,同时也进一步优化了当地的商业网点布局,完善了当地的商业功能。

 

发展阶段的主要特点:

 

◆ 价值投资目标明确。这个时期的购物中心在传承起源阶段购物中心做法的同时,也有意吸收和借鉴了中国香港以及国际市场的购物中心投资开发和管理经验,探索出了适合中国特点的购物中心发展模型,也进一步加速了中国购物中心的标准化和规范化进程。

 

◆ 重视专业操作,培育期大大缩短。这一时期的代表性购物中心定位明确,并采取了专业化开发和强有力的招商吸引措施,受益于购物中心所提供的生活方式被居民广泛接受以及消费能力不断提升等因素,绝大部分购物中心在开业较短的时间内就表现出了很强的顾客吸引力,也由此显示出购物中心在中国市场的生命力与活力。

 

◆ 大型投资商、地产开发商进入,资本运作步伐加快。在这个时期,以华润、中信、中粮为代表的资金实力雄厚的投资商以及以万达地产、富力地产、龙湖地产为代表的主要从事住宅开发的大型地产开发商纷纷进入到购物中心领域,以此来转变公司的赢利结构,这预示着购物中心成为一种新型的房地产投资模式将成为重要的潮流和趋势。

 

◆ 外资机构关注中国购物中心市场。在这个时期,投资高回报和经济稳定的发展形势,吸引了大量外资基金和购物中心投资、开发机构进入中国市场,包括新加坡凯德置地、菲律宾SM集团、美国西蒙地产、日本永旺等等。这些项目目前已经占据了中国购物中心近25%的市场份额。

 
在发展阶段,中国购物中心出现投机行为。在一部分购物中心坚持专业操作并取得良好业绩的同时,投机行为在中国购物中心领域同样大量存在,分散出售商铺的投机行为大范围存在,这种将购物中心切割成若干小单元出售给个人投资者的产权式购物中心占据了中国购物中心总数量的55%,从而形成中国购物中心业内企业经营状况差距悬殊的客观现实。


 
中国购物中心存在双重制约。由于融资渠道狭窄、缺乏退出机制的原因,中国购物中心开发将在未来5年面临严峻挑战,部分购物中心将由于缺乏资金而使项目陷入停滞状态甚至变成“烂尾房”,成为社会资源的浪费,有的购物中心由于缺乏转让退出机制,影响新项目的连锁开发。


 
在调整定位策略和细分目标市场中寻找机会。由于众多项目对消费趋势把握存在缺欠,所以中国不少购物中心在发展阶段出现了定位雷同、细分市场不明确等种种倾向,也使得国际上逐渐演进而形成的多种购物中心类型在中国以并列式的方式发展,除城市购物中心外,包括POWER CENTER、生活方式中心和OUTLETS等新型购物中心模式几乎同时出现。

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