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郑晓冬眼中的大峡谷

郑晓冬眼中的大峡谷
/孙卫涛
  
    2010828,在一片锣鼓声中,北京南城首家大型购物中心——首地大峡谷购物中心正式开业。看着这热闹的场面,作为首地大峡谷负责人——华坤商业投资管理有限公司总经理郑晓冬露出了满意的笑容,历时4
年经历重重波折的首地大峡谷终于迎来了这一天,这让他的内心不由地轻松起来。开业仪式之后,郑晓冬接受了本刊记者的专访,为我们讲述首地大峡谷背后的故事。

  
寻找商业空白


     
首地地产集团是首都机场集团旗下的全资子公司,首都机场集团为了战略的需要,一直想进军地产行业,于是在2006年成立了首都地产集团,全面负责房地产和商业地产的开发。那一年,房地产市场如火如荼,一片繁荣景象。当时的首都地产集团在北京市丰台区买下了一块地,打算开发成商业地产。就是现在我们看到的首地大峡谷购物中心。


     
郑晓冬说:“首都大峡谷是首都地产集团进军商业地产的第一个项目,所以首都地产集团为此专门成立了华坤公司,而我被任命为该公司的总经理,全面负责首地大峡谷的开发和营运工作。”

      
北京市丰台区的商业氛围和环境与其他城区相比不甚浓厚,不少商家认为丰台区的消费水平比不上北京的其他城区,所以在准备进驻丰台的时候都考虑颇多。并且在当时,首地大峡谷这个项目的地理位置,并不是像现在这么地便利,地铁四号线还没有开通。在这种情况下,首都地产集团为什么要选择丰台区建设这个项目呢?“其实当时我们拿地的时候,也不知道这块地适合做什么项目,只是感觉这块地的升值潜力比较大。那时候住宅市场井喷,北京整个南城的住宅开发量很大,许多人都在抢着拿地。所以不论这个项目是做住宅开发,还是商业地产,我们都是有很大的把握。”郑晓冬解释道。

     
后来,经过郑晓东和他的团队细致调查后发现,该项目三公里范围内,只有120万平方米的花卉、汽车、服装鞋帽等批发市场,以及附近的卜蜂莲花等几家卖场,明显不能满足周围居民的消费需求,而较高档的商业设施基本没有。

   
“但是我们发现,这里的居民消费能力一点都不弱。这里有做生意的小老板,有政府机关单位的处级干部,周边城区的拆迁居民都开着车去西单、燕莎和王府井消费。在和一些商业客户沟通后,他们的结论和我们一致,所以2006年底我们就决定了开发购物中心。”郑晓冬这样说道。

      
北京市丰台区政府显然也认识到了这一问题,从2008年开始,丰台区大体量商业结点布局的动作格外明显。其中,南三环又占据相当重要的地位,在此背景下,首地大峡谷的建设与丰台区政府的计划不谋而合。

 
    而作为国企的首地集团,自然得到了丰台区政府的大力支持,它的开业被写到丰台区的政府年度工作报告。在开发期间,丰台区的多个领导开始现场办公,帮助首地大峡谷解决了许多不好解决的问题,为开业一路亮出绿灯。郑晓冬坦率的说:“国有企业有自身的天然优势,能在政府这方面得到很到支持。”828日开业的时候,北京市和丰台区等众多领导都出席了开业典礼,北京的各大媒体也全力支持,可见其受重视程度。


    
历经四年打造


    2007411,在经过前期的调查和准备后,首地大峡谷项目正式开始建设。在此之前,首地大峡谷的项目建设方案已经设计好了。但是郑晓东和他的团队发现,如果按照之前的图纸设计,则不适合购物中心的业态特征,必须重新设计,可是大框架已经定下,只能尽量在不损失建筑面积的情况下重新调整。这时候,他们依然决定高金聘请国际设计团队进行调整。在经过三家设计、六套方案比较之后,他们终于选择了一个瑞士公司设计的方案,也就是首地大峡谷现在的设计风格。


   
这套设计方案使得中庭的挑层错落相交,中央顶部是玻璃,阳光可直射入内,再点缀一些绿色植物,宛若大自然中的一个峡谷。郑晓冬说:“其实设计师的灵感正是来自于自然界的大峡谷。有一次开会,大家都在想,起一个什么样的名字能让人一下子就能记住,还能朗朗上口一下子宣传出去。于是大家就进行头脑风暴,有人说干脆就叫大峡谷吧。”就这样“大峡谷”的名字就有了,由于这个项目是首地集团开发的,所以前面加了“首地”两个字,从此“首地大峡谷”就开始频频出现于各种宣传中。


   
在建设的同时,首地大峡谷就已经开始启动招商工作。2007年底,首地大峡谷的两家主力店——家乐福和保利影院成功签约。为此,首地大峡谷为这两个主力业态在工程上进行了量身定做。家乐福和保利影院的进入,带动了很多商家进来。


   
首地大峡谷原本计划赶在北京奥运会之前开业,曾想借势宣传一下,但是天不遂人愿。2008年南方爆发了雪灾,之后是汶川地震,而建设首地大峡谷的工人很多是南方人,因此耽误了工程进度。奥运会期间,建筑工地又经历停工,于是开业计划只能一拖再拖。在满心欢喜等到北京奥运会过去后,结果金融危机又来了。在这种情况下,许多商家开始收缩,不得不暂缓开店计划,而原来已经签约打算入驻的商家都在观望,这让郑晓冬陷入了被动之中。


   
当时在建设过程中,有很多基金公司和集团公司想买下这块物业,像王府井集团、武汉欧亚达等都和首地大峡谷接触过。“但是我们都没有答应,因为首都地产集团确实想做一个商业地产出来,不管多困难就要自己做,这是为以后的发展着想。”郑晓东说道:“我们集团是想做出一个商业地产的品牌出来,要积累自己的经验,培养自己的团队。现在我们集团在各地有些商业地产项目正在运作。”


   
最关键的是,“当时很多商家对北京南城的认识不足,”郑晓冬说。为了更好地招商,郑晓东的团队频繁地和商家接触、谈判。他们认识到要想吸引到更多的商家,就必须用事实说话。他们不停的拿数据和商家谈,实时披露自己的调查数据,让商家看到这些商机。到2009年底,先期签约的家乐福开业了,单日销售额达到367万元,让商家看到南城的消费力确实不低,这对招商工作有了很大的促进作用。


   
南城mall时代


   
首地大峡谷坐落于南三环右安南桥东南侧,北侧紧临南三环,东临润景嘉园小区,南临大型居住区嘉园小区。“毫不夸张地说,首地大峡谷将让被迫远行购物的35万‘金砖一代’回归南城。”郑晓冬对这个将在特殊时期面世的商业项目充满信心,“比起周边的西单、崇文门、宣武门、方庄与木樨园五大商圈所代表的传统百货、批发市场,首地大峡谷以更具现代商业气息的多业态购物中心,抢占了区域市场与消费者心理的空白点”。


   
权威机构调查显示, 首地大峡谷核心消费人群中44.6%为稳定的工薪一族,62.8%的个人收入在15005000元。这些家庭每年在购物、外出餐饮及休闲娱乐方面的支出平均为1.5万元左右,家庭和事业是他们的核心价值。其消费行为远远超越个人物质满足,更多追求的是家庭生活方式的体现与社会角色的认同感。


   
在注重商品品质的同时,他们同样在意购物环境的舒适度、文化内涵以及与他们的时尚观和生活态度的契合度。购物中心作为一种综合性极强的商业模式,能够有效地填补区域商业空白。


   
首地大峡谷定位于时尚生活、家庭生活、社交生活三大主题为核心的区域性购物中心,融合餐饮、娱乐、零售、服务等多种业态于一体。其中锁定区域内青年家庭为主的客户群,以商务办公群为补充,倡导欢乐分享的生活态度,突出时尚、家庭、娱乐、人本四大要素,为目标消费群体提供最大的吸引力和最大的亲和力。“以后不要再说我们南城的百姓不懂时尚了,”在开业之前,首地大峡谷时尚的业态组合就在网络上受到了网友的广泛好评。


   
而首地大峡谷的亮相可能成为北京城南地区商业发展的一个新拐点。它的建成将提升南三环区域内整体消费设施的水平,也会成为北京南城的一张形象名片。以后该区域居民的日常购物,可以不再屈就于各种社区的小超市,也不用再长途跋涉到其它城区。同样的,时尚购物、娱乐休闲、家庭用餐、商务宴请等各种消费需求,都可以在这里得到满足。


   
目前,首地大峡谷已经100%全部签约,80%开业,包括品牌服装、化妆品、珠宝首饰、运动、儿童、餐饮、书店及银行、药店等行业和领域。国内外知名品牌,如GAPH&M、星巴克和屈臣氏等都已签约入驻。另外还有不少商家有意进入,但郑晓冬笑言:“确实没有地方了。”


   
郑晓冬说:“因为是国企单位,所以社会责任是首先放在第一位的,其次再是商业利益。所以即使有些业态本身的租金较低,但如果是区域居民迫切需要的,只要是南城百姓生活需要提供、需要补充的业态,我们首地大峡谷就会选择配置。”


   
学习与收获


   
四年,一个大学本科生的学制时间。郑晓冬把这四年看成自己不断学习不断成长的过程,他坦言自己收获颇丰。郑晓冬原来是做住宅开发,后来因为首地大峡谷这个项目才转到商业地产上来。这对他的职业生涯来说,是一次极大的挑战。郑晓冬说:“商业地产的开发受市场影响比较大,开发时间久、周期长;投资大,当然收益也很大,但风险也大,如果不是有备而来,还是轻易不要尝试。因为它需要跨学科、跨商业,而且需要专业的人才、专业化的机构,但是现在这些才人和机构太少了。”


   
那么对商业地产毫无概念的郑晓冬如何应对这个挑战呢?“学习。你可以不懂,但是不能不学习。但是学习也得有方法,自己学还是跟别人学,在不同的时期有不同的策略。”自大峡谷建设之初,他就聘请专家顾问和专业机构,来帮忙出谋划策。


   
最大的挑战,是对郑晓冬思维模式的颠覆。“住宅开发和商业地产的思维模式完全不同,住宅开发是一家独大,只有我是最好的,只要你的营销工作到位,不愁卖不出去。但是商业地产开发不能过于强调平台,要重点突出商家。要推广商家,同时还要服务好消费者。因为我们的利益是从商户来的,而商家需要消费者。这两者之间的关系要兼顾好。”郑晓冬在谈到商业地产的认识时说道。


   
首地大峡谷现在的定位是突出“欢乐、生活、家”的主题,这个定位不是从一开始就定下来的,而是在实际当中一步步摸索出来的。郑晓冬介绍说:“最早的定位是以电影为主题,但是购物中心不是一个商业,也不是一个业态,影院只是其中一个,不能厚此薄彼忽略了其他商家。所以后来慢慢形成了现在的定位。”


   
建设过程中,人才是一个让郑晓冬头疼的问题。不管是商业地产还是住宅地产,都需要一个专业的团队来操作,而建立这个团队不是一朝一夕的事情,由于国企体制的原因,人才的选拔和招聘的流程比较僵化,以引导很多优秀人才的流失。这让郑晓冬显得有些无奈。但即使如此,他也打造出了一支专业团队,从20多人一直发展到现在180人左右。“如果现在让我们的团队再做一个项目,肯定要少走很多弯路。因为你知道了在什么时间该做什么事。”


   
在问及郑晓冬的业余生活时,他的回答出乎我们的意料:“四年来,我们没有休过一个年假,每天都要开会到很晚。”但是随着首地大峡谷的开业,郑晓冬说自己终于能解脱出来了,日常的运营管理就会相对轻松一些。


   
为了更好地引导消费,郑晓冬和他的团队推出了一揽子营销计划,如点亮南城、中秋砸金蛋、南城购物节等活动将陆续举办,他要让首地大峡谷的影响力辐射到整个南城。

                                 
                                   
载于2010年第10人物栏目

 

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