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靠自有品牌活的风生水起 “乔氏超市”神一般存在的小店

随着越来越多的外资超市进入中国市场,他们的模式逐渐成为本土超市学习的楷模,尤其是在自有品牌方面,超市愈加注重品牌效应,在提升业绩的同时,还能提升超市自身品牌的知名度,打造口碑效应。

在众多国外市场中,美国作为一个较为成熟的零售市场,拥有着梅西百货(Macy’s)、沃尔玛(Wal-mart)、好市多(Costco)、全食(Whole Foods)等世界一流的零售企业,在这样一个创新和活力并进的零售市场,新的业态和企业也不断涌现。

但在这些国际化大型超市之外,一家名叫“Trader Joe's(乔氏超市)”的本土品牌却吸引着中国从业者们的目光,同时,它也是美国最受欢迎的超市之一。

“穷小子”出身,后“嫁入豪门”

据了解,Trader Joe's(乔氏超市)最早起源于1958年加州的一家便利店,但真正具有今天Trader Joe's (乔氏超市)店雏形的店铺是在1967年洛杉矶帕萨迪纳(Pasadena)开业的。早期主要出售加州的食品,特别是酒类,几乎可以找到所有加州生产的酒。当时服务员身着夏威夷式的热带服装,店内打造一种休闲的气氛。至今仍保持这一传统,包括公司网站,也是同样的休闲风格。现在,这家店还在经营,并且保持着原来的格局。

1979年,阿尔迪北方公司(Aldi North)收购了Trader Joe's(乔氏超市),但其仍独立运营。阿尔迪(Aldi)是全球最成功的折扣店,总部位于德国,家族分为南方公司和北方公司,前者经营约4700家店,后者经营约5800家店,目前在欧洲绝大部分国家、美国和澳大利亚开设有门店。根据Business Insider网站的信息,创办和掌管Aldi的阿尔巴切特(Karl Albrecht)家族2014年净资产约450亿美元,是全球最富有的家族之一。该公司已对中国市场进行了深入的研究。

1995年,Trader Joe's(乔氏超市)开始在美国东部开店,2006年进入纽约曼哈顿。

自有品牌占80%以上 为顾客省钱

和大型购物超市不一样的是,乔氏超市并不急于进行大规模的店面扩张。相反,它会选择相对较小的店铺,售卖精心挑选的商品。乔氏超市里有限的商品品牌和高流转率的商业模式也是他们的制胜法宝。普通零售超市约有5万种商品,而乔氏超市远没有那么多。虽然更多的商品品牌能够吸引消费者来此购物,但并不能够增加他们购买的概率。由于少量的商品品牌和高流转率,库存以及管理商品的成本大大减少。

举例来说,一般超市卖40种花生酱,但乔氏只挑选10种市场上更为畅销的品牌来卖,如果同样是在一个星期卖出40罐,那么其他超市每种花生酱平均只卖出1罐,而乔氏却可以卖出4罐,因此每种商品可以更大量地进货。同时,更少的商品种类,使得运输、上架等运作环节也更简单。

走进乔氏超市,你会惊讶地发现,那些在市面上难以发现的美味食品等,几乎都被打上了乔氏的自有品牌——“乔氏”(Trader Joe's),而且供应商还要签订保密协议,对于一些食品大厂生产的高档食品,还会劝说这些厂商推出“平价版”,这些办法,都为乔氏超市节约了成本,也为顾客们省了钱。

其销售的产品几乎都是自有品牌,占到了80%以上,而wholefoods(全食)为16%。Trader Joe’s(乔氏超市)的选品非常严苛,全店只有2000左右的SKU,每一种产品可选择的范围很少,但是优质,用户无需在大量同类产品中耗费精力和时间进行选择就能买到美味的食品,这点和Costco很像。网上只要一搜Trader Joe’s,90%都是各种美食购买攻略,哪些值得买,哪些都是坑,这些攻略基本都来自于用户和媒体的自发行为,可见Trader Joe’s的选品确实很成功,让美味和品牌紧紧的绑在了一起。据说Trader Joe’s的老板每一种选品都会亲自尝试把关。

拥有众多的自有品牌,意味着很多商品消费者在其它地方找不到,并且即使是同类商品,这里的质量也明显优于其它零售商。Trader Joe's承诺,公司的所有自有品牌食品,不含防腐剂、人造调味剂和转基因成份。

归纳起来,Trader Joe's(乔氏超市)商品经营的特点,一是消费者支付得起的高端、有机食品;二是自有品牌,包括了包装食品、维生素、宠物食品、卫生纸等各个品类,并且各个区域的自有品牌商品有各自独立的注册商标。例如,Trader Joe's(乔氏超市)品牌主要是墨西哥食品的品牌,Trader Ming's是亚洲食品的品种,Trader Giotto's是意大利食品的品牌,Arabian Joe's是中东食品的品牌。

其实,很多零售行业人士不喜欢做自有品牌,觉得太重、太繁琐、要操心的事儿太多。不过,美国做的好的零售商(比如Publix 、Wegmans、H-E-B、ALDI等)无疑例外都做了自有品牌,因为降低成本的刚需在那里。换个角度看,与其说他们是零售商,不如说他们是自建渠道的品牌商。

正如中国自有品牌联盟执行董事张智强用非常好来评价它,张智强指出,“乔氏超市自有品牌的顾客忠诚度非常好,性价比超高,而且有很多传奇的故事,比如两美元一瓶的红酒(two buck chuck),买的都说好。它是被阿尔迪收购的,所以两家在某些方面会比较像。”

此外,乔氏超市也从来不打广告,这与很多连锁巨头铺天盖地的广告形成了鲜明的对比。而且,乔氏超市从来不打折,也不派发那些形形色色的会员卡,总而言之,乔氏超市认为这才是真正的“天天低价”,有功夫做这些促销手段,还不如实实在在把心思用在选取好的商品给顾客,并为顾客营造良好的购物氛围。

据2014年公布的数据显示,Trader Joe’s(乔氏超市)每平方英尺的年销售额为1734美元(12.3万人民币/平米),是wholefoods(全食)的两倍。

实体门店面积不大,但体验为王

除了自有品牌,乔氏超市的现场体验也做的非常出色,据简书网友豆子here亲自体验,乔氏超市的店不大,平均只有900平米左右,过道却留出了相当宽的位置,货架也不高,最高的商品微微抬手就能拿到,水果、甜品货架不会横平竖直的与其他货架对齐,由于视线开阔店面不大,所以这样歪斜的设计不会给顾客带来任何困惑,反而增添了店内的乐趣感。

具体表现在:

1. 店内的商品标签和各种店内海报,都采取清晰的手写字,生动又亲近。

2.水果蔬菜区的标签,还会比较详细的描述味道、口感,适合食用方式,比如苹果,有的很甜脆适合零嘴、有的甜中带酸口感紧实适合做苹果挞等等。

3. 店长办公区旁有一个小小的儿童玩乐区,一张小桌子,两把小椅子,一罐蜡笔,填色本,棒棒糖,串珠玩具。当孩子吵闹大人可以让孩子在这里平复下情绪,或者大点的孩子可以自己坐在这里玩,大人安心购物。

4.美国人很擅长过节,每逢节日临近,逛商场超市都是一种视觉享受,看着各种节日元素的商品放在一起,内心无比愉悦。而这一点,Trader Joe’s(乔氏超市)做得也是超过了其他所有超市。

5.为了提高收银效率,收银台不设传送带,左边是顾客站的地方,右边入手推车,店员帮你在推车里扫描货品装袋,无需顾客一个个拿出来又放进去,所以Trader Joe’s(乔氏超市)所有商品都论个买,包括水果蔬菜,这也避免了称重的麻烦(美国是收银台称重),收银这里的设计跟Costco一样,效率很高。而且收银台是原木做的,视觉上也会觉得很亲切舒服。

6.店长办公区紧挨着收银台,收银台上用一个铃铛取代了对讲机,有任何问题,摇一下铃,店长和同事马上就可以帮忙,又有趣又有效率。

7.收银时,遇到小朋友,会赠送一串Trader Joe’s(乔氏超市)的贴纸,贴纸会有节日版和日常版,这点成了小朋友在排队收银时最大的乐趣。

8.Trader Joe’s(乔氏超市)的员工非常友善热情,这点在网上的提及率仅次于乔氏超市的美食攻略。在员工招聘、培训、企业文化熏陶、福利待遇上投入了很多,这也是为什么店员能够如此出色表现的原因。

总之,深耕自有品牌提升毛利,不断简化供应链,同时提供高性价比的产品,做好实体店的服务体验,乔氏超市已经成为市场中的皎皎者,其中的一些做法,值得我们的零售商好好学习琢磨。

编后语:我国目前自有品牌商品销售预计占比不足3%,而在“蚂蚁商联”召开的第二届全国自有品牌大会上,预计到2018年底,蚂蚁商联开发的自有品牌数将达80支。本次大会的参会人数从去年600人增加至限额的1500人,可见全国零售业对自有品牌的关注。为此,联商网特别策划“谈自有品牌”,一起来探讨自有品牌那些事,促进自有品牌的发展。

(来源:联商网 刘晓悦,图片来源:简书APP)



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