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天街现象背后的龙湖商业逻辑

2017年08月10日

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联商网消息:近期在与同行交流过程中以及部分渠道平台,反复听到一个名字与一些数据:一个开业不到两年的项目,日均客流超过6万,品牌排着队等进场。还有一个即将开业项目,招商率已经接近100%,租金不低,现在也是一铺难求!听说城西和三墩版块龙湖也储备了两个天街项目。

短短几年,龙湖天街已经开始在杭州这个城市建立自己的品牌影响力。带着一些疑问,《联商网》也是专门采访到了杭州龙湖商业总经理郜琰豫先生,尝试解读天街现象背后的龙湖商业逻辑。


精耕细作,厚积薄发

《联商网》:作为行业媒体,我们很早就认识龙湖了,特别是重庆的天街系列,是行业里有口皆碑的品牌,最近几年天街在全国发展势头也很猛。但前几年在杭州乃至华东,大众老百姓几乎没人知道天街是什么。对龙湖的认知更多的是开发了很多住宅楼盘,景观做的很棒、物业服务很好、房子卖的很火,而现在的情况是,几乎整个杭州城东乃至其它城区的人都去过天街!龙湖商业在华东以及全国各地也布局了很多天街项目,我们几乎隔段时间就能在市场上听到天街的一些声音。郜总能否跟我们分享下这种变化背后的故事?

郜琰豫:有质量的增长,这是龙湖集团此前非常重要的一个战略,所以我们商业部分的发展也是比较稳健的,并没有一味地去强调规模和全国化,更多的精力会关注在项目获取的质量以及经营好每一个项目上。所以像业界比较知名的的重庆北城天街,至今都是国内最赚钱的购物中心之一,包括我们杭州的金沙天街,还有这两年新开业的上海虹桥天街、北京大兴天街等,招商率、开业率都非常高。每个项目从前期筹备到开业,整个过程非常从容,所以在业界的口碑非常好。同时经过这么多年的积累,我们也储备了强大的商管团队、丰富的操盘经验,这也为现在的全国化打下了非常扎实的基础。

网格化布局、龙湖商业启动扩张引擎

《联商网》:我们有留意到近两年开始龙湖在全国快速的买入商业地块,杭州近半年就有两块入手,也就意味着杭州现在已经有四个天街布局。龙湖商业2017年将有5座天街开业,2018年3座天街,2019年7座天街,到2020年龙湖商业旗下开业商场总量将超过40座。在轻资产风头渐盛的现状下,龙湖商业坚定持有战略背后的逻辑是什么?杭州在龙湖商业未来战略中是怎样的地位?

郜琰豫: 其实真正的房地产行业是一个类金融行业,所以第一要看它的融资成本,放大看整个龙湖集团,上半年表现可以说是优秀的,在众多民营企业中我们这么低的融资成本是非常少有的。正因为集团的融资成本非常低,龙湖得到众多国际评级机构的大量的好评,龙湖现在是民营房产企业里唯一的一个具备投资级的房地产企业,这点相当不容易。融资成本的优秀杠杆能力,造就了我们在资本上的优势,在这一情况下,我们在房地产市场上的话语权、获取土地能力就会很强。

另外再加上我们全新的“转念即达”品牌理念,要做到网格化布局,这就意味着天街布局速度要加快,既然是有先天的优势,再加上我们战略布局的要求,这样我们拿地的速度和天街的获取的速度就会快一些,这个倒不见得说我们一定完全重资产持有,因为轻资产的模式对于我们这种企业来说,其实一直都在考虑,怎么样去获取、评估更优质的资产者也是我们在做的事情,只不过在现在这个阶段我们还没有体现出来。

杭州在华东来讲是个非常有影响力的城市,甚至是一个区域,所以不管是我们的规模布局,还是我们的影响力树立,不会只考虑单一城市,包括周边我们都会去试探。再加上龙湖布局华东的第一站就在杭州,所以整个杭州的市场对于我们来说至关重要,金沙开了个好头,也让大家的期望值非常高,除了目前的四个天街以外,我们还在看更多的机会,真正的做到“转念即达”、网格化布局。

天街刷新主题“欢乐入口” 提升互动体验性

《联商网》:今年龙湖商业提出了新的品牌SLOGAN:“转念即达的欢乐入口”,是否意味着天街的定位会发生变化?龙湖商业会如何打造这个欢乐入口?

郜琰豫:今年初,龙湖天街的主题语被刷新为“龙湖天街,转念即达的欢乐入口”,意即龙湖商业希望带给每一位走入天街的顾客更多新鲜的体验,让顾客能够全方位、多维度的感受到欢乐。

“龙湖天街一直定位于家庭和中产阶级客群,这次提出新主题‘转念即达的欢乐入口’使龙湖天街的定位更加精准。这一主题分为两个概念,转念即达寓意着消费者要去购物中心体验时,第一时间就会想到龙湖天街,通过对网格化布局上加快速度,增加网点铺设,所以称之为转念即达;而欢乐入口印证了天街所传递的概念和氛围将以欢乐为主,更倾向于家庭客群。”

为此,龙湖商业还要求每一个新开业项目在筹建初期都要建立独特的“故事脚本”,并将“故事脚本”融入到空间设计、业态引入、营销推广以及客户服务等各个环节。同时,所有项目总经理都被赋予了一个新的角色“商场总导演。

龙湖滨江天街 “天时地利”受业内关注

《联商网》:2015年金沙天街以99.6%的招商率、97%的开业率成为当年行业标杆,滨江天街是龙湖继金沙天街在杭州的第二个项目,它的哪些方面是值得大家期待的?

郜琰豫:目前从招商进度来看,包括商家对我们积极的状态来看,应该是非常值得期待的,符合甚至超出我们的构想。滨江天街满招商率已到99.5%,对于开业率,除了个别店铺我们主动放缓了节奏,以便有更多的挑选余地。现场的租户目前正在全力加速,共同开业。龙湖滨江天街之所以得到业界的重视,首先确实有着“天时地利”的原因,地处滨江区核心地带,这在全国购物中心中都能排的上名的,它的地缘、辐射、客群等各方面资源都非常优质;同时,还有更重要的一点——“人和”。

该项目除了有集团全力支持来打造,包括整体的结构、内装、招商运营方面品牌的选择、业态组合等方面都是精中选精外,这个项目自身团队由于积累了金沙天街开业经验,并基于对于杭州市场商业的足够深入理解,无论招商、推广、运营、物业及工程等团队都相当强大,可以说是我们的一支“战狼”部队!因为该项目体量足够大,我们打破了常规的购物中心组合的形式,加入更多新兴业态,包括流行的网红品牌、新兴的组合、杭州首店、滨江首店等,并打破传统按业态楼层组合,各业态穿插,是整个购物中心看起来不会那么死板,另外结合地名江南大道1515号特意在楼顶打造了一个1515苏荷街区,集餐饮、酒吧、休闲街区于一体,可谓是一个亮点和创新,非常有趣。总之滨江天街不会像传统购物中心一样就是简单的购物、吃饭,我们把它真正打造成了提供聚会、休闲的场所,好玩的地方,欢乐的入口。

(来源:联商网 刘晓悦)

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