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老牌洋快餐边缘化 KFC、麦当劳、必胜客为此做了什么

联商网消息:汉堡店开始售卖啤酒,近日,百胜中国旗下新品牌KPRO登陆杭州万象城。

这并不是这几年老牌洋快餐革新的个案。肯德基、麦当劳、必胜客,曾经的商业体品牌集群的“三大金刚”,在北上广、新一线城市纷纷开设概念店、主题店以及转型店铺。

口碑与第一财经商业数据中心联合发布的《2017中国餐饮消费报告》显示,现今80后和90年轻人群在餐饮用户中占比接近7成,而90后正在逐渐超越80后,成为餐饮业消费主体,年轻人的消费习惯与观念也在引领餐饮行业的潮流。

新兴消费群体的争夺战才刚刚开始!

讨好年轻客群 三大金刚齐发力

KFC——概念店、主题店、转型升级店同步发展



就在近日,KFC在杭州万象城开出全国首家KPRO餐厅,店铺采用温室花园设计风格,最主要的是,本间餐厅与KFC的产品差异度高达80%。

KPRO之所以选择在杭州开店,除了杭州新一线城市的标签之外,避免密度过高的同行业竞争也成为一个重要因素。

KFC阴阳师主题店


KFC概念店“Original+”

早在2016年KFC就开始转型布局,去年4月,KFC在上海国家会展中心推出全国首家概念店“Original+”,12月在北京金融街又开出了全国第二家、北京第一家“Original+”智能概念店。所谓智能概念店就是店中引入智能机器人、人脸识别点餐系统等高科技,达到提升餐厅效率、降低损耗、吸引顾客的目的。

今年,KFC与品牌商、电商合作,在不同的节点推出不同的主题套餐,引流年轻客群。其中包括网易手游《阴阳师》主题店、全国首家云锦主题餐厅、苏宁小狮子主题餐厅、湘绣主题餐厅等等,分布在北上广深、杭州、长沙、厦门等城市的主要门店。

主题门店的选址主要以接近学生和年轻群体为考量,由于展示门店也对门店空间有所要求,因此有些位于市中心人流量密集,店面较为狭窄的门店不在主题店之列。

必胜客——个性体验风路线

同为百胜中国旗下速食餐饮品牌的必胜客,在概念店方面貌似跟KFC的画风有所不同,KFC更为亲民、大众,而必胜客则更加小资。

上海ph+全国首家概念店

2015年,必胜客在上海星空广场推出首家个性体验餐厅,同年改造的必胜客北京东直门高端店、上海ph+全国首家概念店、北京首家智慧餐厅、与滴滴合作主题店、必胜客“Pizzahut Bistro”概念店等在北上广相继开业。

这些店铺的共同点在于提升客户的就餐体验,同样引入科技化点餐系统,点餐方式比KFC“调性”更高。在必胜客智慧餐厅还加入了AR体验、4D投影效果等互动体验设置。上海ph+全国首家概念店则加入了餐品个性化定制的服务,完全颠覆了与以往的必胜客门店的形象。

而必胜客升级的高端店,更是满满的工业风,时尚感十足,店内从厨房到吧台都做出了改变,菜品添加了在普通门店少见的选择,更为精致,价格也要贵上20%左右。

麦当劳——升级2.0门店 与老对手PK数字化

作为肯德基的老对手,麦当劳的脚步似乎慢了许多。在今年5月,麦当劳宣布在中国市场已经有约1000家门店完成“未来2.0”的升级。

全新升级的餐厅中出现了自助点餐、数字化软件、移动支付、双点式柜台、“星厨汉堡”和电子餐牌等服务,把餐厅数字化和服务升级的尝试都融合其中,形成一个服务体验的升级。在1000家“未来2.0”门店餐厅,顾客可以使用3种方式点餐。除了传统的柜台,现在消费者可以在自助点餐机以及手机上的麦当劳APP点单,并且使用移动支付,也可以选择送餐到桌。自助点餐机已经在中国市场推广了一段时间,它可以满足顾客对产品的个性化需求,比如可乐去冰或者汉堡不需要酱料等等。

同时,麦当劳还宣布将会在全美14000家餐厅推广APP点餐服务,这个计划将于2017年年底完成。

目前,站在新一季的“风口”,速食餐饮品牌正在被市场边缘化,关注度低、无法引流、盈利能力弱、没钱赚、形象几十年如一日,档次低都都成为了高端商场加速去除他们的主要原因。

三大速食餐饮品牌鼻祖需要从跨界联盟店、轻食店(从正餐向休闲餐延伸)、智能体验店等,重塑形象吸引新客群入场,细分市场,提高来客数以及提升营业额。

商业与品牌的博弈 速食餐饮品牌转型升级

随着商场逐渐将目光放在年轻客群和家庭客群上,针对餐饮业态也在做出不断的调整。在招商过程中会选择更适合商场整体定位的餐饮品牌,在这个餐饮加速创新的时代,老牌速食餐饮品牌不再是商场的引流首选。

《联商网》百人荟成员kaga表示:“在北上广这类城市,KFC、必胜客、麦当劳已不再吸引年轻人的目光,品牌的多样化让消费者有着更多的选择空间。而对商场而言,每个商场都希望做到差异化经营,传统的洋快餐已不再满足商场的需求,品牌本身也会出现议价能力降低的问题,在上海有些“调性”较高的商场反而会选择汉堡王、卡乐星等快餐品牌。”

“肯德基、必胜客、麦当劳必将面临转型升级的问题,来重新吸引年轻消费者和商场的注意,让自己在选址、议价等环节有更大的话语权。”

洋快餐品牌需要通过转型升级来发掘自身亮点,吸引高端商场的目光。同时,商场的餐饮业态则需要对应整体的目标客群,达到引流的效果。随着时间的推移,无论是洋快餐品牌的转型升级店还是引流的“网红”餐饮店,都将随着商场业态组合的不断完善,得到消费者的认可,得到品牌延续的生命力。

未来快餐概念店成趋势 商场引入持观望态度

高端市场去洋快餐或者说边缘化老牌洋快餐成为趋势,新商场根据自身定位需要引入不同定位的洋快餐,新兴概念店对于稳重型商场风险太高,概念店对应的是不成熟,失败几率太高,一般稳重型商场不愿意引入。

《联商网》百人荟成员王国平认为:“对于洋快餐的转型升级店,激进型商场更愿意承担风险,不断寻求突破。新购物中心招商不顺,不得不承担风险。商场愿意引入的其实是经过实验、证明过可行的新兴餐饮概念店。新兴概念店一旦被证明可以爆开,商场就会争相寻求引入。成功的新兴概念店进场对于购物中心起到的作用主要在于吸引年轻人入场,以便有更多更优质的流量进行分配,压倒竞争对手。”

“随着资本的加速介入,未来各式快餐概念店生物会不断涌现,快餐创新会逐步进入高潮,不断丰富人们的消费选择。快速餐饮业将进入新老交替的变更时代,逆水行舟不进则退。”

(来源:联商网 刘晓悦 李燕君)

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