【品牌玩法案例】

红河高价香烟的失败

红河卷烟厂依靠聚焦红河这个品牌，并定位于3-10元的中低香烟市场，而获得了巨大的成功，红河很快成为国内香烟销量最大的三大品牌之一。

此后，红河不再满足于低端市场，它先后推出价格超过了70元的多种产品，这些无一例外以失败而告终。消费者对红河的印象就是物美价廉的香烟品牌，花大价钱买红河品牌，这与消费者的认知不符，必然遭致失败。

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>>林友清案例点评：

超出了固有的认知，也就失去了安全感联想。

一个品牌长期建立起来的联想坚不可摧，每个品牌都有着对应的价格认知、人群认知、功能认知、渠道认知以及文化和情感认知，这些认知共同构成了品牌的认知（联想）系统。品牌延伸，必须顺应和顺延品牌的固有联想、固有认知，一旦向反方向用力，必然带来品牌价值的稀释。

【品牌玩法案例】

摩托罗拉诺基亚的失败

摩托罗拉将手机定义为移动电话，通过卓越的通话功能成为行业领先者。而诺基亚意识到，手机的需求正走向娱乐化，消费者希望手机不仅能打电话，还能实现听音乐、拍照等时尚化的娱乐功能。诺基亚提出“科技以人为本”的理念，引领手机娱乐需求变化，实现了对摩托罗拉的颠覆。到了智能手机时代，手机成为实现多种需求的智能化移动终端，苹果抓住了机会，在智能手机领域后来居上并引领潮流。

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>>林友清案例点评：

竞争的秘密，不是更好地满足需求，而是创造需求。

诺基亚曾经可是成功品牌的代表，他的定位、他的品牌策略、他的产品线结构、他的推广策略，都是行业的典范。他的失败并不在于定位策略和营销模式，恰恰在于其引以为傲的消费需求洞察，他们傲慢了、怠慢了。

聪明的苹果公司并没有选择比诺基亚做得更好。他们釜底抽薪，选择诱发和激发全新的消费需求，彻底颠覆行业，让诺基亚毫无还手之力。

《品牌玩法》作者：林友清

品牌学者、策划人，长期从事品牌咨询与营销策划工作，拥有丰富的品牌理论体系与实战经验，善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例，助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘！