林友清 品牌升格占位

林友清

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    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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林友清:搞清楚你真正的竞争对手!

决定你要扮演的角色

市场就像一出精彩的舞台剧,里面有主角有配角,有英雄也有无名的幕后工作者,这些形形色色的角色们各司其职,共同演绎了一场场充满魔幻的剧情。那么,根据企业在市场中的所扮演的角色分量和地位的不同,我们可以将市场的参与者划分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。
如果你是一个市场的新进入者,你要决定你是要成为一名追随者、补缺者,还是成为一名勇敢的挑战者。同时,你要慎重选择你的竞争对手,你并不一定非得以全行业为敌,你最好集中全部资源,瞄准一个对手。

选择竞争对手的重要性

在众多的情敌中,你可以选择把实力最弱的先PK掉,一步步向前列靠拢;你也可以选择向所有的人宣战,这样你就成了众矢之的;你也可以摆开阵势挑战最强者,用实力告诉他们未来谁做主。选择竞争对手是一个战略性问题,他取决于你对未来市场趋势格局的预判以及你即将占据的“心智位置”。你要选择的竞争对手就是处于你“占位”的“相反面”的角色。

当然,他也是一个战术问题。基于清晰可见的企业和品牌愿景,可以根据不同阶段的实力以及自身特点,选择当下最适合的攻击对象,从而步步为营赢得最终胜利。

本质是“竞争品类”的确定

本质上,我们要选择的竞争对手应当是一个“竞争品类”,而不只是一个竞争品牌。比如九芝堂的“治肾亏,不含糖”所设定的竞争品类是“含糖的六味地黄丸”,而不仅是同仁堂六味地黄丸或仲景六味地黄丸等中的某个品牌。
值得注意的是,这个对手品类可以是已经存在的,也可以是企业创造出来的“虚拟品类”。这个品类的目的是为了让我们有的放矢,有一个适合攻击的目标,从而顺利地推出我们创造的新品类来。比如上述案例中的竞争品类“含糖的六味地黄丸”就是九芝堂为了推出“不含糖的六味地黄丸”而创造出来的虚拟竞争品类。

竞争研究、特色、卖点、品类与竞争品类,他们之间的逻辑关系

竞争品类的确定并非凭空想象而来,而是与产品特色、市场参与者角色研究、消费者认知研究等工作息息相关的。通过对四类参与者的心智占位研究,我们能发现当前市场的核心需求及被满足情况;通过核心需求与本方产品特殊属性的配对研究,我们能找到本方产品可能可以攻击的核心方向,或者通过多个属性的整合打造新的卖点或概念;经过调研、测试与论证,确定本方产品可以占据的目标品类;为目标品类设定竞争品类,可能是已经存在的品类,也可能是“有所指”的创造出来的竞争品类。

我们的目标只有一个

林友清认为,对于一个新进入者,选择正确的竞争对手/竞争品类是至关重要的,只有找到并找准了竞争对象,企业的资源才能更加集中有效的利用。

在确定了竞争品类之后,你的营销重心就是在市场上营造出浓烈的“新品类与竞争品类”的对抗氛围。在对抗中,去传递竞争品类所存在的问题,以及新品类赋予消费者的全新利益和解决方案。
我们的方法,是借力竞争品类,顺势推出新品类;我们的目的也只有一个,就是成为新品类的第一,乃至唯一。(文/林友清)

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