林友清 品牌升格占位

林友清

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    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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林友清: 给消费者布下“反贪”局

商家的难题

商家们越来越苦恼,许多道理他们都懂,但又不得不去做一些很无奈的事情。。比如,常规的促销策略越来越难以赢得消费者的眼球,我们每天的生活中充斥着“最低价”、“震撼全城”、“全网最低价”、“买一送一”等毫无新意的促销字眼,他们的作用如同“共建和谐社会”、“创造美好家园”、“创新”、“绿色环保”等一般具有催眠功能。可以毫不夸张的说,我们的脑袋已经对这些高频词汇安装了自动过滤系统。但是又有什么办法呢?大家都是这么干的。

也难怪,许多商家祭出的“价格”的所谓杀手锏,是一种十分正向的、线性的思维方式。试想,在众多影响因素中什么最能打动消费者?价格;如何让消费者愿意购买?更低的价格。所以,“降价”促销成为了当之无愧的首选。“降价”最初确实起到了重要的推动作用,从直接降价演变为买赠、变相折扣、阶梯折扣等种类繁多的促销方式,但是任何招数一旦用多了、用老了就失去了效用。

满足消费者的“贪”

有些精明的商家早已洞悉了这一点,他们非常了解消费者的“贪”!但满足消费者“贪”的方法可绝对不仅仅是“降价”一种方式,我们不妨看几个案例。

有一家平价自助餐厅,定价是每位30元。由于价格便宜,扣除掉长足、工资和成本,几乎赚不到什么钱。在利益驱动下,老板规定一些比较贵重的菜品只限量供应。

另外一家自助餐厅,也遭遇同样的问题。但餐厅的经理却做出了另外一种选择。他们规定,每人限量取一碗水果沙拉,在这一碗的容量内,你可以尽可能地多往里装。

为了把这一招的广告效应放大,这家餐厅还专门聘请了大学建筑系的同学,指导顾客“怎么用一只普通的碗装3公斤水果沙拉”。

可以想象,许多消费者本来可能不愿意来的,但是冲着这新鲜的“装沙拉试验”,也要来一瞧究竟。最终,餐厅还搞了一个比赛,谁能够一碗装的沙拉最多还能获得特别奖项。

这里就用到了很重要的一个营销思维:因势利导。

因势利导,布好反“贪”局

对于自助餐厅而言,顾客吃得越少对餐厅越有利,但是为了达到这个目的而限量供应显然不是明智之举。如果反其道而行之,以沙拉为诱饵,让他们尽可能多地吃,甚至渲染起相互竞争、考验智商的消费氛围,其对餐厅的销售和影响力的作用力是巨大的。

消费者肯定是“贪”的,他们希望买到最低的价格、最好是不要钱的。基于这种心理,一般的商家用“降价”,优秀的商家则是“因势利导”。

要布好这个反“贪”局,需要“放饵、撒网、收网”。

如上述餐厅案例中,“放饵”就是沙拉一碗限量的规则,“撒网”就是建筑系同学的指导和口碑宣传,“收网”就是装沙拉比赛,整个过程一气呵成、酣畅淋漓。

我们再通过两个案例来加深认知。

案例一:某家具店贴出这么一则广告:如果他所支持的A 球队在今年10月份获得本赛季联赛的冠军,则从今年4月份购买的家具免费赠送(全额退款),广告一出立即引起轩然大波,销量也顿时大增。这个案例中,“放饵”就是老板的夺冠免费宣言,“撒网”就是通过广告和口碑宣传让更多的投机者自投罗网,“收网”自然就是最终的决定夺冠的比赛。事实上,不管球队是否夺冠,这个家具店所赢得的影响力都不会低。

案例二:新加坡某食品公司推出了一种新式面包,刚上市时销量很小,促销活动也没有获得太大突破。为此,该公司登出了别出心裁的广告:3个月后,在某地点举行吃新式面包比赛,1小时内吃30个者,将获得10万元的奖金,能吃25个者奖5万元,能吃20个者奖1万元。广告刊出后,居民纷纷购买这种新式面包,并在家里练习吃。3个月后,这种新式面包的销量遥遥领先于其他面包。这个案例中,“放饵”就是给出的10万元奖金的预期,“撒网”就是期间的宣传和鼓动消费者试吃等活动,“收网”自然是通过吃面包比赛最终获得大量的关注度。

兵法有云:“善战者因其势而利导之”。略高品牌林友清认为,消费者的任何需求都是合理的,无视其需求或者强硬对抗都很难获得成功。好的市场人员应当学会“因势利导”、做到策略性的“让利”和“诱导”。毕竟暂时的“退一步”,是为了更好的向前跨出一大步。

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