林友清 品牌升格占位

林友清

公告

    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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林友清: 让消费者参演你的品牌故事!

  一个优秀的体验营销活动可以也应力求达成以下几个重要目标:

  1、携带品牌独特性信息

  2、低成本

  3、有互动、有参与的剧情

  4、给消费者故事,让他们愿意主动传播

  新媒体的发展只是为我们提供了一种新的传播工具,但内容永远是传播的王道,把握了内容,可以在任何媒体时代纵横驰骋。体验营销的核心不是媒体的传播,而是品牌内容的互动。

  案例1:flying pie的妙笔生花

  “Flying Pie”这个名字你可能不熟,他是美国一家很小的比萨店,他的网站可以说是破破烂烂,大大小小的字体让人眼花缭乱。但这并不妨碍他创造出令人心悦诚服的体验营销案例。

  他是怎么做到的呢?

  这个成功的体验营销方案叫“It’s Your Day”(每日一名),他告诉我们好的体验营销可以低成本、高效率、有互动、能形成口碑。

  他们的做法如下:每天Flying Pie都会喊出一个“名字”,例如2月16日是“Ross”,2月19日是“Joey”,他们邀请五位名叫这个名字的幸运民众,让他们当天下午2点到4点 或晚上8点到10点,来他们的厨房制作自己免费的比萨,还拍一张照片发到网上。接下来,Flying Pie在网站上会每周公布新一周的名字,使人常常回来看这个列表。如果你看到你朋友的名字,欢迎告诉他,然后叫他过来。

  此外,新的名字又怎么选?Flying Pie会请每个来参加过的人提供名字,并且投票,他们会把这个票数当参考决定下一周的幸运名字。这样的做法是希望这些参加者们能邀请到更多的朋友过来。甚至让参加回报当初介绍他来参加的那个看到网站的人。一个同事或朋友告诉你,你的名字在上面,你就过来了。接下来,你在告诉他你的朋友可能叫上面名字,他们 知道你也会回来这个网站,买回来以后看到自己朋友的名字也去找来这个朋友,这样一来,这个人群就会越来越大,新的客户不断会产生。

  Flying Pie的成功之处在于低成本、互动性、参与性,其精妙之处在于将目标客户群体织成一张网,通过口口相传让客户带着客户来,把品牌故事一直传下去。

  案例2:加多宝“你敢喊,我就敢送”

  故事的背景是在加多宝官司缠身之际,但他们策划团队的思维并没有被困住。2013年春节期间,在北京朝阳大悦城中,加多宝就上演了一出“你敢喊我就敢送”的体验营销活动。消费者只需对着经过改装过的自动贩售机大声喊出“过年来罐加多宝”(内有声音感应设备),在达到一定分贝的情况下,就能获得一罐凉茶。活动开始仅仅8个小时,就吸引了现场5000人次参与活动,影响覆盖人次高达90000人。

  这个营销活动不仅很好的完成了“提示消费”的阶段性任务,更是为消费者制造了极佳的可参与、可互动的体验营销环境,让消费者参与到品牌故事的书写当中,让消费者愿意将有自己参与的品牌故事说给别人听。

  不要成为匆匆过客

  随着广告信息的越来越多,消费者能接收和接受的却越来越少。通过上述案例的解读,我们更加明确了,要想让品牌在消费者脑子里占据一席之地,就必须贯彻落实我们提到的几个关键点:

  1、给消费者一个鲜明的印记,一旦深刻的烙印烙上了,就难以被磨灭;

  2、不要让营销活动成为匆匆过客,要把消费者拉进来,让他们参与和互动,

  只有亲身经历和体验过的,才会印象深刻;

  3、给消费者一个可以讲的故事,如果这个故事里有他的角色,那他自然会

  毫无保留的把故事讲给所有身边的人听。

  林友清认为:人们总是难以忘怀“第一次”,一旦消费者与品牌产生了难以忘怀的“第一次”,便不会再轻易改变选择。很显然,如果“体验营销”及其“品牌故事”里有了消费者自己参演的角色,那么这将让他们记住很长一段时间,并愿意主动成为品牌故事的推销员。

  是的,在品牌故事中给消费者一个“角色”,他将还你一份“忠诚”!

  (文/林友清)

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