林友清 品牌升格占位

林友清

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    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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林友清:“一句广告语打天下”的时代已经过去!

  一句广告语能解决一切吗?

  不可否认,每个企业的老板都渴望着拥有一句足以撬动市场、能瞬间击穿消费者心理防线的广告语!

  一句广告语真的能有如此大的效用吗?难道不是这样的吗?你瞧!“怕上火喝王老吉”把王老吉炒火了、“地球人都知道”让南极人家喻户晓、“他好我也好”、“大家好才是真的好”、“大宝明天见,大宝天天见”、“喝前摇一摇”……先不管这些品牌现在活得怎么样,当时着实大火特火了一把。好的广告语意味着能迅速打开知名度,知名度意味着销量,也难怪许多老板心中都有一个“广告语情结”,以至于一见面别的先不谈,直接就要求来一句牛叉的广告语。

  一句广告语就能解决一切问题?过去或许可以,但这样的时代已经过去!

 

  竞争环境今时不同往日

  在一个简单和初级的竞争环境中,消费者的消费决策也相应的更加简单,他们所需要作出的对比也更加简单。当市场上只有屈指可数的几个品牌时,他们只需要挑选一个经常听说的品牌即可,在那个时代,一句朗朗上口的广告语,足以引发消费者的兴趣、刺激消费者的感官,把消费者从大街上拉近你的终端。

  如今,要把一句广告语做到家喻户晓的成本实在太高了。嘈杂的媒体环境中,消费者也很难把精力放在你的广告语身上。所以,现在许多的品牌正在逐步淡化广告语的作用,而把精力集中在做一件更重要的事情上,就是体验。

 

  淡化广告语,强化体验

  这个市场上的任何理论,我们都可以找到同等数量的正例和反例。有些人坚持着广告语的作用,但我们也同样看到许多运作很成功的品牌,他们靠的绝不是广告语,而是体验——消费者可参与、可互动的体验。

  我们仔细地回想一下,苹果的广告语是什么?星巴克的广告语是什么?海底捞的广告语是什么?如果上百度搜索一下或许能找到答案,但是我相信多数人是没有直接反应的。他们靠的不是一句好的广告语来打动消费者,以至于让消费者为之买单,他们靠的是背后扎实的产品力,以及根植于产品力之上的消费体验。

 

  如何正确看待广告语的作用

  如今的理论越来越倾向于认为品牌是一种“综合感受”,而不仅仅是一个独特卖点或独特形象。随着技术的发展成熟,过去的独特卖点可能逐步演变为品类的基础门槛,如此一来,以前所赖以生存的广告语也将面临更新换代。品牌的竞争策略也更倾向于诉求一种生活方式的改进,以及强调某种精神状态,而不局限于某一功能上。如果广告语要求更加长远性,那么一定程度上会损失其短期的实效性,相反的,如果坚持采用实效的功能诉求,那么当面临技术或产品迭代时,就会遭遇颠覆消费者固有认知的风险。

  所以,有两点值得关注的是。一、制定长期的品牌竞争策略及宣传框架,而不要把希望完全寄托在一句广告语上。广告语是周期性的,是服务于阶段性的竞争目标的,他们都应该在大的竞争框架里,而不是反过来主导或制约竞争框架。二、最有效的广告是把独特的体验和感受传递出去,让消费者感同身受,这个任务绝不是一句广告语所能承载的。把重点放在制造体验,并做好挑选工作,这些将是真正能打动消费者的东西。

  林友清认为,“一句广告语打天下”的时代已经过去!在更加激烈的竞争环境下、更加高昂的媒介成本之下、更加复杂的消费决策流程下,顾客们显然更加重视品牌的综合互动体验,而非简单的单向传播。

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