林友清 品牌升格占位

林友清

公告

    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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营销创新其实没那么难!

 

  为什么都说晋江人、温州人、潮汕人擅长做生意?他们不是三头六臂,也不会飞檐走壁。事实上,他们非常重视对细节的研究和创新,不管事情大到一栋房子、或小到一颗纽扣,他们都一样的执着与坚持,一定要把事情做到极致。当你专注于一件事情并持续为之努力的时候,那么上帝迟早会眷顾于你的。

 

  营销创新不是天大的事情,而在于持续的专注以及每一点微小的创新。在于对消费者细微的观察(好奇心、反常规、人性特点)、对市场机会敏锐的洞察(空间、时事、背后蕴含的机遇),以及果断的执行力(这是上述生意人最大的资本)。下面的几个营销案例中,我们或许能够真切地感受到:其实创新非难事,关键之功在平时。

 

  巧卖冰激凌

  有一个冷饮食品推销商,为了改变生意清淡状况,特意在一家马戏团的剧场入口处免费赠送热的咸豌豆。不花钱得美味,观众何乐而不为?演出休息时,剧场各个角落突然跑出一群卖雪糕、冰激凌的小孩子。观众刚吃完热的咸豌豆,正觉口干舌燥,一听卖雪糕、冰激凌,马上掏钱争相购买。一连五天,这位冷饮商都供不应求。

  (如果是你会怎么做?常规的减价促销?)

 

  巧设购物日

  日本百货店协会商定,每年10月的第三个星期天为“孙子日”,即爷爷向孙子送礼的日子。这天,全国约300个加盟百货店同时举办相关活动,发动整个百货业唤取社会对礼品的需求。百货店协会会长小柴认为,孙子看中了的东西,爷爷不会心疼。

  英国斯托阿思达超市就更有高招。超市在每周安排一个晚上,专供单身男女“购物求偶”。这样不但使超市富于迷人、浪漫的情趣,而且更让销售额猛增。“浪漫之夜”,光卖出的酒类就比平时多出3倍。

  (购物+求偶,在剩男剩女遍地的今天,一样的适用啊!)

 

  吃面包比赛

  新加坡有一家食品公司推出了一种新式面包,刚上市时销量很小。因此,该公司登出别出心裁的广告:3个月后,在某地点举行吃新式面包比赛,1小时内吃30个者,将获得10万元的奖金,能吃25个者奖5万元,能吃20个者奖1万元。广告刊出后,居民纷纷购买这种新式面包,并在家里练习吃。3个月后,这种新式面包的销量遥遥领先于其他面包。

  (其实挺常见的招式,但在这里运用的却也是浑然天成!)

 

  独一无二的儿童餐馆

  荷兰首都阿姆斯特丹市,有一家世界上独一无二的儿童餐馆。这个儿童餐馆完全由儿童自己当家作主。工作人员从经理到厨师全部是6~12岁的儿童。他们自己定菜谱,自己烹调,自己收款,自己当服务员,自己处理财务账目,自己做清洁和管理工作。由于儿童餐馆完全是孩子们自己经营,所以具有巨大的吸引力。每到营业时间,餐馆内座无虚席,应接不暇。若要品尝儿童厨师的菜肴,则必须提前3个月预定座位。

  (是不是可以尝试做一个顾客自己下厨的餐厅呢?)

 

  利用好奇心赚钱

  上个世纪30年代,国内各大城市香烟的市场竞争异常激烈,英、美生产的“三炮台”、“海盗”等品牌充斥市场,国产香烟几乎无人问津。

  为了挽救生产危局,生产“美丽牌”香烟的上海华成烟草公司使出了一条妙计:在每包烟里暗藏《水浒传》108将小画像1张,并声明:凡集全“梁山好汉”者即可到华成公司各代理商店换取黄金2两。广告一出,各地市民争相购买。一时间,美丽牌香烟销量直线上升。

  有的人集齐了36个“天罡星”,却怎么也集不够72个“地煞星”;一些人集够了107条好汉,但偏偏都缺了“百胜将韩滔”。尽管不少人整条整条地购买,却仍找不到“韩滔”。于是,“吸烟找韩滔”成了当时一句很流行的口头禅,“美丽牌”香烟从此在市场上站稳了脚跟。

  (把产品和营销融合到一起,才能所向无敌,不能为讲故事而讲故事!)

 

  发现市场的空白点

  现时的日本精工表名噪天下,而当初为了打开美国市场可是费尽了心机。日本人对美国做了大量的调查,并认真进行分析,结果发现:需要走时准确、式样时髦、装潢考究、价格昂贵的高级手表的顾客约占25%;需要式样美观、走时准确、价格适中的中档手表的顾客约占44%;需要价格便宜、走时基本准确的低档手表的顾客约占31%。

  当时美国市场的基本情况是:美国国内生产的手表趋向于高档,进口的也大都是瑞士的高级表,中、低档手表加起来约75%的市场实际上没有满足。根据这一情况,日本人迅速做出决策,大量生产中、低档手表,并立即向美国市场投放了2000多块。不到10年时间,日本精工表便占领了美国2/3的市场。(什么都想要,常常什么都得不到!细分定位是成功的第一步!)

 

  乘机捞一把

  1999年12月31日至2000年1月6日,全世界都在忙着捉“千年虫”,即解决计算机数据跨世纪的问题。在此之前,“千年虫”问题实际上早就被媒体炒得沸沸扬扬。广东潮阳玩具厂独具慧眼,利用37个小时,投资37万元顺势推出了一种叫做“千年虫”的卡通玩具,注册了“千年虫”商标。加班加点大干了10天后,180万个玩具发往全国各大超市出售,并统一定价26元,热销了好一阵子。

  (有些机会时效性很强,一犹豫就丧失了良机!)

 

  跳出死胡同

  有一位商人去桐乡买桐油,到了之后,发现价格不断上涨,市场供不应求,自己无利可图。他不甘心这样白跑一趟就打道回府,于是就想:既然买桐油的人这么多,那么就一定需要很多装桐油的桶。因此,他将带去的钱全部用于收购油桶,然后待价而售。没过多久,油桶价格果然上扬,他也就狠狠地赚了一笔。

  (是不是想起了李维斯卖牛仔裤的故事了,表面背后的机会才是大机会!)

 

  借伞经营术

  日本名古屋市的越后屋衣料店,专设了一个雨伞出借柜台。每逢下雨天,顾客便可免费借用雨伞。

  伞上印有越后屋衣料店店名、地址及电话号码。还伞的顾客便成了店里的回头客;不还伞的顾客则成了店方“永久广告”员。随着无数雨伞移动广告的广泛传播,衣料店的生意也更加兴隆。

  (不要老是想着降价,想想一举两得的方式吧!)

 

  反弹琵琶出新调

  化妆品做广告,一般都请如花似玉的少女亮相,南京化妆品厂却请了一位满脸皱纹的老太太现场试用,并现身说法大唱赞歌,结果引得购者如潮。

  厂家自夸习以为常,可某手表厂偏要郑重地向消费者宣称:“我厂手表走得不太准确,24小时会慢24秒,请君购时三思!!”消费者深感其诚,纷纷掏腰包购买“24小时会慢24秒”的手表。

  大量的经销商上门求货,厂家本该来者不拒,可广州某电子公司却声称要对经销商严加选择,规定凡是服务不好、店中有假货的统统一件货也不供应。厂家此举博得了消费者对该产品的信赖。

  (尝试着往反方向去想!)

 

  假果树上挂真果

  一水果店,门口贴着张奇特的海报:“新鲜水果,顾客现摘现买!”好奇的顾客纷纷驻足,顿时眼界大开:店里果然立有两棵硕大无比的苹果树,树上真的挂着红透了的大苹果。这是水果店老板为招揽顾客而想出的一个点子:水果店老板到塑料厂订购假苹果树,然后把那些真的带果柄的苹果挂上去,店里立刻生机盎然。这一招确实招来了不少顾客,他们先是好奇,然后觉得很有趣,纷纷来“摘”苹果。后来,店老板又不断在店里“栽”新果树,如李子、梨子、桃子等树,生意不断扩大。再后来,店老板干脆就兼营果树了。顾客将整棵果树连“根”买走,“栽”在自己家里,随吃随摘,既富于田园气息,又美化了居室环境,而这位精明的水果店老板则从中大赚其利。

  (新鲜,不仅是功能卖点,更是一种体验!)

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