林友清 品牌升格占位

林友清

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    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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林友清:品牌兵法之“极端思维,赢取突破”

  出奇制胜,常常需要用到“极端思维”。要让品牌从众多的竞争者中被消费者关注、认识、了解、接受,就必须要有与众不同之处。然而,在信息爆炸的社会中,关注度才是最稀缺的资源,要吸引消费者眼球实在不是一件容易的事情。这个时候,许多品牌的成功突围,就需要用到一个杀手锏——极端思维。

 

  Alex Bogusky和John Winsor在作品中如此描述:如果最快管用,最慢也行;如果最重管用,最轻也行;如果最吵闹管用,最安静也行。最不管用的就是两头不靠在中间:有点安静,有点快,有点轻。如果说,你没法想出一种走极端的方式,那这个点子还是算了吧。

 

  这是一种有效的思维方式。如果你现在的想法没有办法将他推动到一个极致,那么可以考虑换个方向了。你想生产一种手机,功能上跟苹果有点像、价格跟国产的差不多、再采用一点三星的外形,那么,劝你还是尽早放弃这种想法吧,因为这种模棱两可、力求面面俱到的“中庸之道”注定无法走向某种极端,从而撼动市场、撼动消费者心智。

 

  在宝马mini获得市场的成功之前,谁能够想象得到。在2002年的前几个年头,小型车的销量一直都在缩水,在美国的公路上占多数的是越野车,人们难以想象一辆小车能够在这种环境下获得生存空间。但是mini做到了,因为他做到了一种“小”的极端。你的品牌选择一个极端很重要,值得关注的是,当奔驰smart上市后,mini的这个极端便遭遇了巨大的挑战。

 

  五谷道场走的一个极端是和现有的大佬们对着干,“非油炸”是对现有市场的颠覆和挑衅;脑白金走的一个极端是相同的广告语、动画老夫妻,恶俗广告一播就是十几年;海底捞的成功很大程度上依赖于其几近极端的服务;美国西南航空能做到比长途车便宜,建立了另外一种对航空公司的极端认知……

 

  首先需要认知所处行业的现状,现有的参与者们都在干什么。他们的产品都是甜口味的?他们的是否都为消费者配备了一次性拖鞋?他们的柜台陈列是怎么做的?他们是不是都在诉求新鲜?他们的原材料都是来自同一个地方?他们多数走的都是传统商超渠道?他们都愿意用蓝色来表达情绪?他们都认为速度才是第一要素?所有的这些,都可能成为改变的对象。

 

  林友清认为:要突破,就要改变;要改变市场,就要改变思维模式;要改变思维模式,就要打破原有思维里的框框。

 

  开始尝试往极端里思考吧,想象你的品牌有哪些极端之处吧。市场不大能接受“有点大、有点快、有点环保、有点好听、有点健康”的说法,市场永远更能接受最大、最小、最快、最慢、最黑、最白、最聪明,哪怕是最傻、最脏、最糟糕、最贵、最没人性、最丑。人们都喜欢可爱漂亮的洋娃娃,但是偏偏有人把洋娃娃做得很丑、很怪异。玩具设计师David Horvath创作了一批丑娃娃,不曾想上市后居然一抢而空,顾客们还不断打听什么时候会有新货上市。可见,把品牌做到一个极端,是极为强大的营销理念和思维方式,一旦品牌形成了一种极端的认知,就意味着背后有一群忠实的粉丝,他们是品牌走向强大的最核心力量。

 

  (林友清品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sina.com)

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