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如何说服供应商参与促销?

 

如果你在区域市场所占份额大到了垄断地步,单靠“威胁”就能拉来供应商作促销。但随着零售商的扩张,这种好事越来越少了。

 

/ 谢东成 王震

 

没有供应商的支持,卖场的促销就等于是“无源之水,无本之木”。 而对于某些业态,做好一场促销的先决条件更为苛刻,例如百货店:一是要有80%以上的供应商参与到活动中来;二是要有20%的一线品牌能够全力配合商家的促销方式。

于是,如何说服供应商参与到卖场促销中来,是商家需要考虑的重要课题。温柔点讲是“说服”,而对于卖场采购部或商场营销部来说,这就意味着一场场艰苦的谈判。如何在谈判中获得更好的效果?

 

认清你的商业环境

其实,在你与供应商谈判之前,基本的谈判地位都已经确定了!如果你在区域市场所占份额大到了垄断地步,单靠“威胁”就能拉来供应商作促销。但随着零售商的扩张,这种好事越来越少了。尤其当你遇到一线品牌厂家,谈判更难。因此,如何拉供应商一起促销的活儿,就显得越来越有技术含量了。

 

抓大放小

诸多供应商中,并非每一个都对你的促销活动意义重大。一线品牌总是本地所有门店都在抢的“香饽饽”,说服它们,肯定花费的工夫要多。你的资源、时间和精力都有限,因此肯定要定好一个计划。

比如:重点放在一线品牌,或正追赶它们的准一线品牌上。另外,在二、三线品牌里,要把重点放在近期顾客最关注的那些品牌或产品上。

 

确定真正的商业目标

谈判基本上有两种:竞争性谈判与合作性谈判。让供应商白掏费用支持的,就是竞争性谈判——肯定有一方要输;而劝人一起促销(买赠、折送等),一般都是合作性谈判——结果好了,对大家都有利。合作,乃是我们最终的目的。

以前零售商完全强势时,他们的采购人员大都喜欢采取强硬型的谈判风格;后来,很多年轻学生被补充进了超市采购部或商场营销部,他们喜欢那种温顺的风格。实际上,“合作”并不代表“放弃原则”,你一样要以非常清晰的目标与原则去与供应商谈判。例如:对方是否参与?以多大数量的赠品和折扣来参与?

1:谈判的三种风格

强硬型谈判

温顺型谈判

原则型谈判

将谈判视为竞赛,双方是竞争对手,只有一个赢家

认为双方关系是朋友,不会因为意见不同而翻脸

双方致力于解决问题,公私分明

态度强硬,要求对方妥协

为了双方的关系,而不惜自己妥协

寻求解决问题的理想方案

人事不分,待人接物都十分强硬

人事不分,对人和对事都十分温柔

明确人与事的界限,对人友好温和,但对事则坚守原则

言语中显示出对对方的不信任

言语中表现出对对方的信任

认为谈判不取决于信任

故作高人姿态,步步为营

认为对方的要求很合理,因此作出让步

关注实际利益,尽力寻找创新性的互惠方案

运用多种技巧,例如威胁、施压、故意拖延等

认为最好的推进方法是许诺给对方一些好处

花时间考虑双方的需求和目标,寻找共同点

认为谈判应该隐藏自己的真实想法,并且尽可能误导对方

将谈判视为完全坦诚的关系,一般会较快向对方亮出底牌

认识到:谈判总会有创新的方案,因此不需要所谓底牌

认为谈判就是让对方接受自己的方案

乐于接受对方的方案

认为双方尽可能提出多种选择,然后择优而行

在谈判全过程中都坚持自己的立场,分毫不让

更乐于赞同对方

对双方观点基本上都有评判的客观原则

认为谈判就是意志的对抗,持续向对方施压

屈服于压力,自己不愿承担谈判破裂的后果

坚守原则直到结果令人满意

本资料来自FisherUry的研究成果

 

准备创新的促销方案

可以看到,在上述“原则型谈判风格”中,要求你准备好几个富有创新性的促销方案。要知道,供应商的经理每次要接到大量同质化的促销方案,如果你的方案没有什么新意,对方怎么相信这次促销会带来滚滚客流?

 

准备好谈判资源

供应商很可能跟你讨价还价,因此在你谈判之前,一定要将手头的资源(新品促销位、DM抢眼位置等)梳理一遍,看哪些可以用于谈判。记住,不要跟供应商在某个问题上纠缠——你的时间比他们金贵。

当然,在所有谈判资源中,最重要的不是我方资源,而是对方“资源”,即:要明了对方究竟想要什么?

 

摆数据,讲道理

当对方说“你很难知道效果怎么样啊!”你就拿出去年同期或上个季度对方参与促销的业绩;如果对方说“这只是个别现象”时,你就拿出跟对方最相似的竞争品牌历史促销业绩。或者,你就拿出近期几个竞争品牌就要赶上他的数据。

 

提前期

早日制定促销计划,提早“掠夺”供应商促销资源,这一点非常重要!

笔者所在某地级市百货大楼里,就有这样的高手:每次大型促销活动前,Z经理就经常能提出好主意。最关键的,Z的促销方案,他自己总是能组织好。最近一次“买一百送五十”,Z所在针织卖场的羊绒衫厂家几乎全线参加,鄂尔多斯、鹿王等平素从不参加活动的一线品牌也倾力而为,并赚得个钵满盆盈。其实,这就是Z提早计划、联络的结果,他的经验是:如果不及早动手与供应商沟通,一般这部分货源就会流向毗邻的省城了。

 

别忘了个人魅力

虽说你可以在谈判时对事不对人,但供应商不一定这样想,因此他对你的印象会在谈判中起很大作用。

平时卖场资源不紧张的时候,应该在力所能及范围内帮助供应商几个忙,花点时间与供应商沟通下感情,交流些专业知识,这样对你在大促销时说服他们有很大作用。你平时认真,他们就会觉得你什么事都认真,把促销投入交给你也放心。

 

避免情绪问题

重大的促销合作谈判不是一次就能解决问题的。有些问题对方并没有权限,那么,你

告诉对方:当时这个队伍排了足足有200人!

就直接要求见对方上司吧。但对当下的谈判对手不能有任何情绪化的表现。

 

认真执行

对当下这次促销活动的精心执行,将大大提高供应商下次参与的积极性。

 

回顾与强化

本次促销完了,赶紧拉供应商一起回顾。把得与失都摆出来,认真分析,这样可以提高你的形象分,并为下一次拉他“入伙”作好准备。

还有,你一定要拍些本次促销该品牌的火爆场面。因为供应商的销售人员更替很快,如果来个新人,怎么说服?没关系,把当年的合作促销照片拿出来,告诉对方:当时就开门功夫,这个队伍排了足足有200人……

 

原载《销售与市场》2006年第12期 编辑:张斌yamantaka@vip.sina.com

 

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