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京东入主下沉市场,京东拼购成新引擎

联商专栏:京东花8亿美元买来的微信一级入口,即将全新上线以拼购业态为主的全新社交电商平台,这说明京东未来下沉市场的新引擎正是京东拼购。

在京东巨大资源的倾投下,加之微信入口的流量,其具有的流量红利已经吸引了上千位商家今天到场参加京东拼购在广州会场举行的合作伙伴大会。很正常,这是商家们少有的在社交电商赛道里弯道超车的机会。

红包成为了所有互联网产品的标配,而拼购则是所有电商的标配。拼购业务有自身特有的属性,这就不奇怪京东在发布二季度财报的时候宣布,国庆节前后,将升级与腾讯合作的微信一级入口(微信-发现-购物)的资源,重新打造成专门针对微信生态的新模式。

微信作为中国最大的移动社交平台,聚集超十亿用户,如此庞大的优质社交流量在京东拼购的结合下,又会产生什么样的势能与机会呢?

中国电商的未来

2018年,以拼单裂变为核心的拼多多成功赴美上市,此时拼多多年仅三岁,引起社会上一片惊呼,“五环内”人群纷纷表示看不懂;随后刚成立两年零三个月的趣头条在众人目瞪口呆中以最快速度登录纳斯达克;而主打低线城市的快手,DAU从2018年初的1亿增长至年末的1.8亿,现在也已突破2亿。

这背后似乎有一个之前不为人知的庞大群体在渐渐掀开它的面纱。事实上,据国家统计局统计,2018年我国一二线城市人口仅有3.9亿人,而三线以下城市及农村地区约有10亿人。如此巨大的人口基数,可支配收入增多就带来了消费红利。

2018年城镇居民的人均可支配收入达到39251元,农村则有14617元。农村居民的人均可支配收入增速高于城镇居民。农村居民手中有了更多的可供支配的收入用户消费。

图片数据来源:国家统计局

在电商获客成本日益高涨,一二线城市流量红利消失殆尽的现状下,寻找出路是关乎电商平台及电商创业者生死存亡的问题。它们都在探索电商的未来在哪?当下沉市场显示出它强大的消费力,各大电商毫无犹豫,纷纷撒腿狂奔进场。

用户在哪,电商的未来就在哪。答案已经非常明显,电商未来就在下沉市场。各大电商发力下沉市场属于战略性正确,而真正要获得成功,还需要战术上的正确。

进入下沉市场的正确姿势

从2016年拼团风口发展至今,线上下沉市场竞争已经白热化。各大电商是如何正确的做事?

在下沉市场争夺战白热化后,阿里采用的做法是重启“老兵”聚划算。从失败到重新尝试,今年3月全面重启的聚划算。据阿里Q2财报显示,淘宝有超过70%的年度活跃消费者来自下沉市场。如今阿里现在正考虑将聚划算从淘宝、天猫独立出来,成立大聚划算事业群。

而拼多多选择的是投入更多资源强化拼团工具。渠道下沉主要采用投放广告,9.9包邮、限时秒杀、拼购和补贴多种方式。现在正考虑将“限时秒杀”升级为“秒拼”独立事业群。

在诸强合围之下,京东这两年也在不断加码拼购,拼购入口从原本的京东APP、京东微信、手Q购物,到去年6月上线拼购小程序,年底组织架构调整成立京东拼购业务部,再到今年4月京东拼购App上线。可以看出京东对拼购的重视已上升到战略层面。

从上周京东发布的财报来看,截止到6月底,京东年度活跃用户3.213亿,环比净增加1080万用户,用户从19年Q1开始重新开始增长。

数据来源:海豚智库整理京东历年财报

京东用户能够恢复快速增长,还是得益于京东在开拓低线城市进展顺利。据京东报告,目前京东的低线客户增速是高于一二线城市的。新用户中将近七成来自低线城市。从按照收货地址来看,整体用户中一半来自低线城市。

另外,今年的京东618数据显示,京东拼购在三到六线城市的下单用户数同比增长106%,用户占比已近七成;京东拼购为京东全站带来的新用户数同比增长超过3倍。

也就是说,京东选择了京东拼购作为进军下沉市场的杀手锏,而且效果显著。那么京东拼购是如何突出重围的?

京东拼购如何突出重围

在拼购平台林立的黑暗森林里,京东拼购是如何杀出重围?靠的是社交流量升级,商家赋能升级和品类升级。

京东拼购+微信,升级社交流量

8月14日消息,京东第二季度财报业绩交流电话会议上,京东零售集团轮值CEO徐雷表示,京东将在十一前后升级微信上的一级入口(微信-发现-购物)。此消息一出,就意味着京东正在发力京东拼购,升级后的微信一级入口将从“京东”主站变成“京东拼购”。

上周东哥电商社群,有拼多多的KA商家朋友,就已经直接报名了京东拼购。很简单,任何一个新平台都有流量红利,何况是微信入口的流量。虽然对后续运营有所担心,但本质上还是拼供应链,所以这个不是他需要考虑的。抓紧时间入坑,才是最正确的选择。

此次京东再一次给京东拼购加码,利用微信大流量资源优势,通过“拼购”等运营手段,让大量优质商品迅速触达用户,特别是低线城市用户。据今年5月份尼尔森发布的一份深度研究报告显示,8成消费者计划外的消费,来自和社交相关的电商。

未来,以“微信-发现-购物”入口为主阵地,京东拼购全域社交场景将迎来全面升级。目前,京东拼购基本完成全域社交生态的布局,拥有包括微信、手Q两大亿级社交平台在内的七大流量入口。商户加入京东拼购后,即可通过后台系统一键覆盖京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端及京东拼购APP七大场景。

商家不必在不同平台反复搭建重复投入,将平台搭建成本、运营成本降至最低;消费者也能够通过多种多样的购物场景使用京东拼购,不再受到购物场景和渠道的限制。

除此之外,京东拼购还有什么杀手锏?

对商家的赋能升级

8月20日下午,京东拼购2019合作伙伴商家大会在广州会场成功召开,也拉开了京东拼购年度最大规模招商的启动的序幕。

作为2019年的首场大型招商大会,广州会场吸引了上千位商家到场参与。此次大会为众多中小企业提供京东拼购入驻指导方案与社交电商营销干货,将为他们注入发展新动能,打开发展新格局。

广东省电子商务协会副秘书长王丹

在此次大会上,京东拼购商品运营部总经理杨绍晖详细解释了此次升级的全新政策。

令人瞩目的是,在准入门槛方面,此次京东拼购直接对全类目商家开放,而且是免平台使用费,在扣点方面也低至0.6%。

在审核方面,采用的是6小时快速审核,实现商家极速入驻。

在运营方面,京东拼购对入驻商家有完善的成长扶持计划体系,不同成长阶段的商家均有多层次的扶持策略。对于新手商家,京东拼购将提供无门槛工具扶持商家快速上手;对于进阶商家,京东拼购则提供社交电商新玩法,助力商家更强引流变现;而对于高段位商家,京东拼购则会提供专项整合营销方案助力商家打造行业新标杆。

在玩法方面,作为京东拼购独有的社交电商营销体系,拼购+购物圈+社交魔方的“一机两翼”,通过营销、内容导购与社交玩法工具三者相互赋能,高效快速的触达目标用户,赋能平台商家产生持续的销售增长。

玩法是社交电商的精髓,京东拼购不断开发创新玩法,已将社交营销工具扩充至60种。广州大会现场,京东拼购社交玩法运营部总经理蔡志勇介绍了近期新增玩法的效果。比如,“新人下单返现”将商家拉新成本下降超过90%; “百万好货1元抢”打造出44个增粉过万标杆……这些玩法为商家注入了强劲的用户增长动能。

京东拼购2019合作伙伴商家大会广州会场

品类升级

每个品类都有它的天花板,消费者对同一品类的需求是有上限的,只有不断增加品类,才能满足消费者的消费需求。同时也能促进京东拼购的不断壮大。

京东拼购不同于其他平台的做法就是扩品类,直连优质的制造型企业,为下沉市场用户搭建起工厂好货直供的“高速公路”。在全品类招商政策下,京东拼购上的工厂好货将得到极大的丰富。从而让京东拼购做到正品,且产品低价不低质。

京东拼购在此也做了不少尝试。“零趣”是来自泉州-漳州-厦门食品产业带的“工厂型”商家代表。今年3月牵手京东拼购,通过策划与扶持,直接以给到消费者出厂价的方式,入驻京东拼购后90天,“零趣”成交量增长66倍。

在今年618期间,“零趣”订单量环比增长5倍,相当于前6个月订单量的总和,直接打入行业成为标杆案例。而且以“网红零食铺”这一标签让品牌快速下沉到低线市场用户,成功完成了品牌的下沉。

但品类升级并非易事,只有开拓适销对路的适合社交场景传播、适合社交用户需求的品类产品,才能发掘更大市场。否则对于尚未被市场教育的下沉市场,又怎么会为此买单?没错,要说服下沉消费者,就需要C2M反向定制,做到真正切合他们的需求。

京东拼购在食品品类升级方面,今年618期间,再次向“零趣”提出反向定制(C2M)的建议。

基于庞大的全渠道用户数据,京东拼购经过充分的前期调研与反复论证,“零趣”最终完成“拼小美”系列新品并独家供应京东拼购平台。新产品无论是安全、口味、包装还是质价比等方面,都非常符合年轻的社交用户需求且IP属性更浓。

实际上,一级入口所将带来的海量流量只是第一步,如何将优质的流量承接住,从曝光转化为点击,落地到商详页再到购买转化和留存,还有很长的路要走。

而京东拼购真正不同于其他电商玩法的地方就在这里,尽可能多的拿下低线城市线上流量入口,通过大数据预测低线消费的需求,并为其进行C2M反向定制产品,以此符合下沉市场的真实需求。

从一定意义上讲,京东拼购的品类升级玩法,是真正将品牌在市场上的冗余成本让利消费者,最终实现品类下沉。当品类最终实现下沉,京东的下沉才算真正的入主下沉市场。

京东拼购的红利期

虽然各大电商平台的下沉市场争夺已经白热化,但京东拼购所切入的下沉市场,仍有较高的天花板,还远远没有到成熟期。

这也意味着,商家越早进入京东拼购,就越能享受到扶持红利。京东拼购凭借独一无二的平台优势和对社交流量入口,商家政策、品类的全面升级,正势头强劲。事实证明,京东选择做正确的事,而京东拼购的布局就是在正确的做事。下沉市场突围赛中,京东拼购在未来还将释放无限动能。

这或许就是传统中小企业弯道超车的机会。电商发展史告诉我们,没有一家电商大品牌是生来就做大的,通常都是抓住某一个红利节点,一飞冲天。要知道,电商的未来在下沉市场,选择做正确的事是一种判断,选择正确的做事,则是一种能力。

大家说京东做拼购的决心有多大?

京东花8亿美元买来的微信入口搞拼购,已经非常说明决心了。

(来源:联商专栏 东哥解读电商 作者 李成东 李伟龙)

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