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电商天使投资人,前派代、腾讯、京东电商战略分析师。优秀的创业者,打算创业的,以及传统企业转型的!

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阿里慌了?拼多多已经是半个多淘宝了

阿里慌了?拼多多已经是半个多淘宝了

导语:淘宝和拼多多都在2018年底宣布扶持中小制造商,帮助他们完成数字化转型。同样的事情,“中国质造”,2015年的时候阿里就干过,只是最终不了了之。

主打低价的聚划算被战略性“放弃”,而拼多多在那个时候悄然崛起!

2018年6月的时候,拼多多副总裁李源曾对外表示:拼多多的日订单量仅次于淘宝,日包裹总量占全国的20%。而当时全国日均1.23亿个包裹,拼多多在2500万个/日。

刚查了一下,2018年Q4全国日均快递包裹总量1.755亿,东哥预计拼多多Q4的GMV1400亿,客单价37元,Q4日均包裹4158万单,占全国包裹比重23.7%。

问题来了?

假设传统快递件占15%,京东、唯品会等电商占15%,还剩下多少?剩下的46.3%,这就是淘宝/天猫的订单包裹市场份额。也就是说拼多多差不多算是半个淘宝了。如果只是看包裹数据,过去的一年淘宝基本没有涨。

单看交易额,拼多多只是整个阿里的十分之一,但订单已经快速逼近淘宝。虽然订单包裹份额,与交易额市场份额完全不一样,但代表真实的用户选择。淘宝用户在逃离淘宝,加速拥抱拼多多。拼多多用户总量接近4亿,用户增长在2019年会很快进入天花板,但交易额和营收增长还有数倍的潜力。

在2018年3月写过一篇文章《拼多多估值超过唯品会,订单超过京东,怪不得连阿里都慌了|李成东》。

文中“1000亿年GMV,京东用了10年(2013年),唯品会用了8年(2017年),淘宝用了5年(2008年),拼多多用了两年3个月时间就做到了。”东哥这句话被很多媒体人引用,实际上还不足以表现拼多多的增长有多快。

如果只是按照用户和订单维度,唯品会的日均订单远不到1000万,京东也就刚过1000万。达到日均2500万单,淘宝用了11年(2014年),而拼多多只用了2年3个月。

两周前某大型基金合伙人咨询东哥意见,如果有10亿美金可以投资,中国众多电商公司,你最看好哪家??不敢说卖空阿里,但肯定是买拼多多。具体理由是什么?阿里市值4000亿美金,电商业务至少3000亿美金,电商里面淘宝占一半,也就是1500亿美金。拼多多订单量和淘宝差不多,打个七折,也有突破1000亿美元的机会!

舆论战:假货之争

自拼多多横空出世以来,虽然有人故意引导舆论,使外界认为拼多多的崛起将威胁京东,但实际上威胁最大的是淘宝。回顾2018年,双方的战场主要聚焦在舆论和模式上。

2018年1月,阿里巴巴在《2017阿里巴巴知识产权保护年度报告》中宣称“随着阿里打假,假货向微商、拼多多转移”。虽然淘宝早已视拼多多为眼中钉,但此前双方的竞争并没有公开化。现在回想起来,2018年初的这份报告就像是阿里对拼多多的宣战书。去年一整年,拼多多负面新闻不断,假货、涉黄、商户维权等等。不善言辞的黄峥不得不多次通过媒体进行澄清。

来源:2017阿里巴巴知识产权保护年度报告

张勇曾表示拼多多的发展不符合规律,充其量只是在帮助淘宝教育用户,开拓农村市场。但另一方面,他们同时又上线了“淘宝特价版”;手淘也在8月进行了改版,“猜你喜欢”信息流版块被提升至首页第二屏,并且新增“我的频道”页面,帮助用户将喜欢的行业收藏在首页,导读栏形式也被明显简化。这些调整都可以看做淘宝正在学习、模仿竞争对手。

拼多多这边同样经历了“口是心非”的过程。黄峥在公司上市后的媒体沟通会上表示,拼多多不会做天猫化的升级,否则平台可能早于假货先死掉。但他们随后即在7月底向包括耐克、网易严选、欧米伽、索菲亚等多家品牌商发出招商邀请。8月31日,涵盖国内外497家企业的“品牌馆”正式上线。无论是迫于舆论、资本的压力,还是主动改变了当初的计划,拼多多开始走上了淘宝消费升级的老路。至少外界感觉是如此的,但又或许是“明修栈道暗度陈仓”,专注高转化率的低价,拼多多的战略重心从未改变。

在经历了口水战、商业模式的较量后,2019年双方的竞争焦点又将在哪里?

产业链上游供应链改造或将成为新战场

无论前端的营销方式如何改变,零售的核心始终是供应链。当淘宝和拼多多的模式越来越像的时候,双方都不约而同的将目光锁定在了对供应链的改造上。种种迹象表明,两家公司的竞争将升级至对供应链的赋能和改造。

去年12月12日,拼多多推出“新品牌计划”。该计划聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,拼多多希望扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌。据悉,在不到1个月的时间里,“新品牌计划”已收到超过1300家制造企业递交的申请。1月9日,“新品牌计划”迎来第二期。

淘宝同样是在去年底开始向上游布局。2018年11月26日,淘宝将“天天特价”品牌升级为“天天特卖”,并且宣称价格战已经过时,价值战才是未来,未来3年将打造1万家天天特卖定制工厂,用数字化驱动产业变革。“天天特价”是一个2010年就上线的老平台了,在这个时间点突然对它进行调整,原因不言而喻。

双方讲的故事都大同小异。很多中小制造业长期为国内外知名品牌代工,在国际供应链中扮演重要角色,但缺乏营销手段,转型升级难。因此,平台期望通过自身的数据、物流能力改造、赋能这些制造商,帮助他们完成数字化改造,提升他们生产效率的同时也提高商品质量、降低商品价格,为消费者提供极致性价比的商品,并且打造C2M模式。

这样的故事一点都不新鲜,我相信很多人都听过。阿里、京东早就有类似的做法。不过,此前由于京东定位高端,所以阿里更多的是和大品牌合作,比如天猫、菜鸟和美的合作。这次为了对付拼多多,淘宝将目标锁定在中小商家身上。

这让我想起了另外一则旧闻:

阿里巴巴宣布:从2015年4月开始,在国家质检总局等各政府职能部门和地方政府的指导支持下,阿里巴巴推出全行业活动“中国质造”,“中国质造”接连落户莆田、广东,成功扶持莆田鞋业逆袭、助推广货网上行,加入“中国质造”的企业已经遍布全国20多个产业带。

同样的事情,其实在4年前的时候阿里就做过了,只是并没有坚持下来。为什么没有坚持下来?是因为阿里跟着京东转型消费升级,专注于招商品牌,把更多流量资源给能够掏广告费的大品牌。主推低价的聚划算也是在此期间,逐渐没落。

也正是因为阿里电商业务战略的重大失误,才有了拼多多的崛起。等看到拼多多崛起,发力上游供应链厂家的时候,才想起了跟进狙击。

阿里慌了方寸,已经完全忘记了自己的打法套路。

淘宝的问题并不是能否干掉拼多多,而是能否干掉自己

目前两家公司都拿出了几个成功案例来显示自家平台在赋能中小制造商方面的优越性。淘宝搬出了一个叫“S你”的袜子品牌作为宣称,号称3天卖了153万双袜子。拼多多这边的招牌则是“家卫士”——一家扫地机器人生产商。2018年,家卫士专供拼多多的286元扫地机器人,已经卖出了十几万台。

个别成功案例不能说明太多东西。让我们换个角度,从双方缺点来判断他们的前景。

作为一家年轻的企业,拼多多在技术、数据等方面的积累显然落后于淘宝。虽然用户增长迅猛,但毕竟淘宝是一个老平台。拼多多或许有机会在用户体量上超越淘宝,不过淘宝10多年来的数据积累并非可以在短时间内被赶超。

此外,阿里巴巴完善的生态体系也是拼多多可望不可及的。菜鸟网络、云服务、蚂蚁金服等业务板块均有机会在这次竞争中发挥重要作用。

当然淘宝也绝非没有缺陷,在东哥看来,他们的不足恰恰是自己一手“打造”的。

在平台上孵化出新的品牌,这件事对于淘宝来说并不陌生。自从这家电商平台上线以来,由于其低门槛、低费用的特点,使得开淘宝店在当时成为众多创业者的首选。另一方面,电商发展初期,平台上商品的质量参差不齐、假冒伪劣商品不断,大量品牌商并不愿意入驻淘宝。在这一背景下,淘宝不得不选择大力扶持原创品牌,尼卡苏,阿芙精油、茵曼、斯波帝卡,欧莎,韩都衣舍等一系列淘品牌由此崛起。

后来的故事很多人都清楚。为了应对京东等新平台的崛起,淘宝开始消费升级,孵化出了天猫。平台上的流量开始重新分配,大商家取代淘品牌成为阿里的新宠。淘品牌的发展也由此进入瓶颈。近几年的双11女装排行,韩都衣舍是为数不多排名靠前的淘品牌。

按照这个逻辑来看,如果未来淘宝为了对抗拼多多而扶持更多中小商家,那么流量的天平是否会再次倾斜?这是否又会影响到天猫上大商家的利益?一旦淘宝减少对天猫的流量支持,京东是否会获得机会?

另外,“天天特卖”感觉上类似于沃尔玛的“天天低价”策略,而这和阿里巴巴的现有体系又有所冲突。

零售行业普遍存在这样一个问题。当前端的零售商在进行促销活动时,产生了巨大销量。可后面的制造商却不知道这是促销,误以为是产品销量好,于是扩大产能和库存以应对。当促销结束后,订单量急剧减少,造成制造商堆积了大量库存,需要很长时间进行消化。

沃尔玛通过“天天低价”政策成功避免了因为价格波动而导致的需求变动,从而实现供应链的平稳。在我看来,如果淘宝真的将“天天特卖”成功做大,赋能广大中小制造商,像沃尔玛那样每天都提供海量的物美价廉的商品,那么势必将影响阿里巴巴另一个招牌节目——双11。

从交易额来看,阿里对双11的依赖越发明显。2017年,双11交易额为1682亿元,占阿里整个2018财年(截至到2018年3月底)GMV的3.49%,高于前一年的3.20%。其实在过去几年,双11贡献的交易额比重一直在上涨。

来源:DonG整理公开资料、阿里巴巴历年财报

促销会导致价格波动,这和“天天特卖”的初衷显然有所违背。从这个角度来看,淘宝可能会面临两难选择,到底是提供消费者“天天特卖”细水长流式的生活体验,还是每年11月剁一次手的“买买买”?相比之下,拼多多并没有这方面的负担。

2015年前后阿里为什么要“放弃”主打低价的“聚划算”,就是因为低价做太多了,用户就不会去买更高单价的品牌了。在左右手互搏的时候,不得不妥协掉。拼多多也就是这个时候开始崛起的!

今天为了狙击拼多多,阿里又重新捡起了低价商品业务,把更多流量分配给“天天特卖”,会不会影响天猫业务,这是肯定的。但对于阿里战略需要考虑的问题是,皮之不存毛将焉附,没有淘宝的强大,没有淘宝的流量输血,天猫也无从发展。

最后总结一下,淘宝既干不掉拼多多,天猫也没有足够的实力一直压着京东,更难想象两件事情同时发生。毕竟流量只有那么多,如果阿里为了对付拼多多而扶持更多中小企业的话,大商家或许会不满,那么天猫的话语权将减弱。

或许淘宝有能力实现“天天特卖”业务的成功,但这样一来,双11是不是会被抛弃?无论是天猫还是双11,阿里巴巴此前的成功可能会成为他们继续前进的阻碍。

来源:东哥解读电商 李成东、赵骐

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