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单品管理的毛利归集----促销篇  |
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[ 2007-10-16 23:36:00 | By: 陈雷 ] |
毛利率=（销售价-进货价-物流费用-营业税-增殖税）/销售价格
前面已经讨论了进货价和物流费用，本文将讨论最大的变动因素----销售价。如果商品都以正常价格出售，相信此文没有写下去的必要了。而促销，直接导致销售价格的剧烈变动。这种变动并不是简单意义上的减价，有时候并不能看清楚究竟促销价格为多少。
还是以本文开始那个老总所在公司的促销方式来举个例子。如购满1000元任意商品，顾客获赠800元购物抵价券，然而这些抵价券并不能独立使用，必须以50%的比例搭配人民币购买指定系列商品才能生效。而当顾客按照要求，拿着800元人民币+800元抵价券去购买指定系列商品时，却发现怎么也凑不整1600元的商品，每个商品的标价后两位都是88元。无奈，多掏出些钱咬牙买下。结果又获得了640元另外系列商品的抵价券。。。。。。现在请问，顾客所购买的每个商品的具体价格是多少？
相信不仅是顾客自己搞不清楚，就连公司促销策划者自己也算不清楚。促销对于销售额的增加显而易见，但是利润有没有上升，上升的幅度和促销的投入孰大？继续刨根问底，究竟哪些单品赚哪些亏？估计谁也说不上来。在竞争对手花样不断翻新的压力下，他们每次模仿对手所做的促销，都是战战兢兢，惟恐“运气”不佳亏了钱，完全缺少对自己商业模式的信心。归根结底，还是因为缺少单品管理的毛利归集方法。
因此有必要先理一下各种促销手段的类型。由于本人收集并不完全，有请朋友们继续补充。
第一种是单品直接折扣。无论是比例折扣（如8折优惠）还是绝对折扣（如满200减60），还是折上加折，这种毛利归集非常容易。直接按折扣比例或换算成折扣比例计算，即为毛利率的损失。
第二种是买A赠B。屈臣氏常搞的买A加一元赠B、买A则B打折等，从本质上也属于这种促销。如果B本就属于生产商提供的赠品或者促销品，则A的毛利率维持原样。如果B属于正常商品做促销，很显然，A和B互为依靠，毛利损失只从B身上扣除是不公平的。至于在谁身上扣的多，则要看A和B本身的畅销情况决定。如果A为畅销品，B为滞销品，则A应承担较小的毛利损失，B应承担较多损失。具体比例可参考A和B日常销售比决定。一般的零售软件在做促销的时候，往往缺少毛利率损失的承担比例输入功能。建议开发此功能，在采购决定组合促销的时候可事先规定各自的承担比例。（在实际操作中，出于税务筹划的因素，尽量别让某商品因为承担太多毛利损失而出现负毛利，可准备两套毛利分摊计划，一套对内，一套对外。）
第三种，任意几种商品的组合打折（如买任意ABC三个商品，打个8折，再去个零头。高档商场内应用比较普遍）。这种折扣采购或者促销策划人员无法事先知晓，完全由门店经理临时做出决策。毛利损失使用平均扣除法，如果有商品扣到零毛利，则增加其他商品扣除比例。是一种兼顾体现商品本质和税收最优化的方法。
第四种，就是本文开头的案例，利用抵价券搞循环促销。有些企业为了简化计算方法，直接把抵价券的成本归入总部费用，其他商品仍按照原价计算毛利。但笔者认为，这种促销方式下，没有最优的毛利损失分配方法，但无论如何，次优的方式也比避开困难要更积极些。首先看引起抵价券的第一笔交易，即客户最初购买的任意商品。这些商品按照全价出售，并引发了后继销售，理应有功。可是问题在于后继销售的是哪些商品，并不知道。（除非利用抵价券的编号做跟踪，但是这样的工作量庞大，抵价券半途丢失的情况较多，难以操作。）所以只好委屈这些商品，暂时不予奖励。
接下来看伴随抵价券出售的商品。由于抵价券和现金的比例约为1：1，由于零头的关系，现金稍多一些。这些商品，从本质上说属于客户被迫接受，因为他拿了抵价券，不得不买。也许里面并没有他真正喜欢的品牌或款式。因此这些商品不仅要扣除毛利损失，还要受到一些惩罚。可惜惩罚来的额度却找不到奖励的对象，只能免于处罚了。对于这些商品，笔者建议用第三种折扣方法相同的毛利损失平均扣除法来处理。
而二次循环和后续循环的商品，理应受到更多惩罚，因为客户的被迫接受程度更高。同样道理，仍旧按照平均扣除法来处理。
讨论完促销方式后，最后还有一笔费用的摊销需要讨论，这就是促销费用。如果采用简单方法，该费用直接打入总部管理费用。但处于分析统计的要求，也可以将该笔费用摊在各个促销品身上。在信息系统中，可以找到这次促销所卖出的所有促销品，在促销结束后，制定一个费用分摊原则。建议对内一个原则观察商品真实盈利能力，对外一个原则利于税收优化。
总结一下，如果零售企业没有IT软件在毛利归集功能方面的支持，单品管理只能是不完全意义上的单品管理（只能管到进销存）。而更高级的商业智能分析更是无法实现。所以在此呼吁零售企业能够重视单品毛利率的管理工作，扎扎实实的提高内在经营能力。
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| Re:单品管理的毛利归集----促销篇 |
[ 2007-10-22 16:44:00 | By: 一思 ] |
 学习。。。 |
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