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文创IP为购物中心赋能已成新趋势,爆款IP的打造逻辑是什么? | 和桥

为寻求创新和突破,文创业态越来越受到商场重视。

台湾文创产业起步较早,而且发展速度快,目前已经打造了一批优质的文创IP,如诚品书店、华山1914文化创意产业园、桃米生态村等。反观内地,这两年,人们最熟知的文创IP就属故宫了,“故宫淘宝”像开挂了一样,火爆异常,推出的各种文创产品深受90后、00后等年轻群体的喜爱,这也让许多文化看到了作为授权方更多的可能性。

据官方数据显示,2017年中国文化创意和设计服务产业增加值为6975亿元,增速达19.4%。据统计,2016年,故宫文创产品达到9000余种,到2017年底总数量突破了1万种。故宫文创年销售收入也从2012年的1.5亿元,增长到2017年的15亿元,这样的收入在当年已经超过了1500家A股上市公司。

故宫文创只是我国文创产业发展的一个缩影,这个产业的发展潜力巨大已成为共识。自2015年以来,大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷自创IP形象,以提升商场的 “内容竞争力”,所以文创IP与购物中心的融合也是一大趋势。


但文化IP的打造有其独特性,且传统文化在进行创新时存在很多的困难,比如非物质文化遗产的留存问题、传统艺术的美学能否符合现代人的审美、手工生产方式如何批量复制,文化艺术如何转型等等......所以,如何为文创IP创造消费场景,文化如何与商业完美结合是需要我们思考的问题。


IP的定义

IP是指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”,一般只在有限时间内有效。各种智力创造比如发明、外观设计、文学和艺术作品,以及在商业中使用的标志、名称、图像,都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。


品牌IP大概可以分为三类,自有自产、集合展示、转化孵化。迪士尼属于自有自产,通过影视化的方式打造IP形象,并拥有版权。

故宫属于集合展示,因为故宫内的展品属于国家收藏,且无法售卖。故宫的IP类型因为其独一无二,所以是无法被复制的。


IP的九个维度


IP的维度大概分为九个方面,包括:认知度、深度、宽度、长度、广度、高度、厚度、温度、强度。简而言之,要打造爆款IP需要从其本身的知名度、宣传频率、存在时间、区域人群覆盖程度、文化内涵以及是否能带给顾客共鸣等多个方面来考量,同时,在当前互联网环境下,如何给顾客直观的刺激,对消费者产生影响也十分重要。


文化艺术的转化。挖掘当地的文化内涵,找出沉淀其中的能量实作体验、展示、教学、传承时代化、时尚化、实用化。


创意产业的孵化。协助当地的艺术家、匠人,开发商品、体验展示、推广营销精选与开发、设计当地独有的创意商品、特色食品、伴手礼礼品。


IP的打造逻辑


国产IP虽然背靠底蕴深厚的中国文化历史,但制造和开发都有很大提高的空间,即便爆款出现,但生命周期过短。那么我们一个爆款且生命力持久的文创IP的打造逻辑是什么呢?



形式特色化


从文旅商业而言,大部分景区旅游商品都是考虑如何将地方的特色文化全部推销给游客,这样可能导致的直接问题就是文创商品大而全却十分平庸化,游客的选择性太多,自然认知度和转化率就过低,同时也出现投资过大,商品滞销等系列问题。


所以,不妨从另一个角度进行转变,把自身的特色与优势展现出来,与商业相结合,而不局限于文创产品本身,做到“人无我有、人有我优”。东百南街就是一个典型的“文、旅、商”为一体的商业综合体,也可以说是东百中心的独有IP,东百中心作为一个传统百货改造升级而成的“超级百货”,临近福州三坊七巷知名景点,通过将三坊七巷体验延展、商业升级繁华再现、城市特色人文艺术相结合,形成一个不可复制的商业的项目。


IP人格化

IP形象化只是外在的形式,而IP的人格化才是核心,人格化才具有连接粉丝,集聚流量的能力。在国内,故宫文创系列产品火爆朋友圈,掀起了国内文创的热潮。许多企业、景区、博物馆等纷纷模仿。IP开发并不是一味简单的形象衍生,而是我们要一方面塑造具有强视觉辨识力标志;同时另一方面还要注重IP背后人格化的塑造,通过外在标志性符号+人格化才能构建真正的超级IP,逐步构建具有长久市场生命力和自主独立的IP文创品牌资产。


运营专业化

一个世界级超强IP的落地推广,不只是一个简单的宣传,它需要360度的总体运营。IP运营就是完成人与IP的连接,让人们节省时间并消费时间。国产IP赚的是前端经济,衍生经济是短板。而只有真正理解IP即资产、IP即产品、IP即品牌,才能更好的运营好IP。


所以,没有足够的市场认知、没有形成广泛的粉丝群和产业链、没有知识产权的IP只能是一个形象符号而已。IP是需要运营出来的,并且要以人为中心,而不是传统的“以产品为中心”“以IP内容为中心”的经营逻辑,只有在受众心中产生情感共鸣,并乐于分享这种共鸣,才是一个好的IP。这些都需要精细的策划包装,商业化经营、产业化运作等,并实现了一定的社会认知和较成熟的变现模式,才能慢慢形成好的IP。


以诚品书店为例


诚品卖的是什么?创意、人文艺术、书还是生活?市场对诚品的认知主要包括:漂亮的书店、24小时书店、有咖啡轻餐的书店、主要是卖商品不是卖书、商业地产·作为房东和做房地产·靠卖住宅赚钱。



诚品书店能取得现在的成就,离不开其优雅、小资的环境陈设、咖啡飘香的雅座、15度倾斜的书柜面板、柔和温情的灯光、干净整洁的实木地板,都给读者提供了良好的阅读氛围与环境。人文氛围与服务,每年举办几千场各类文艺活动,包括讲堂、展览、艺术表演等,涉类广泛,影响巨大,“24小时不打烊”;定期推送冷门书、不让好书寂寞;不随意驱赶读者、欢迎读者或站或坐随意阅读。复合式经营模式,诚品的商业定位也不仅仅局限于销售图书的书店,而是复合式的“一站式文艺”,不仅仅是销售书籍,更丰富的是从这里延伸出来的家具、工艺品、首饰等一系列产品,是集休闲娱乐、文艺、百货于一体的创意消费场所。



人文阅读、创意探索的美学生活博物馆


诚品在大陆的首家旗舰店「诚品生活苏州」位于政府规划苏州的未来CBD湖东商圈,以「一座人文阅读、创意探索的美学生活博物馆」为定位,5.6万平方米超大空间,B1F-3F四层开阔大平层,打造一个融合阅读、文创、观光、休闲等于一体的城市文化综合体。2015年11月29日正式运营。全馆引进200个精选品牌,含110个大陆或苏州独家品牌、74个文创品牌、42个品牌来自台湾、127个品牌来自大陆。从潮流生活、风格美学、创意设计到人文视野,全面关照生活各个面向。



人文 生活场域


2F-3F诚品书店苏州藏书约15万种,逾50万册,来自全球2000多家出版机构,其中儿童绘本覆盖全球五大洲出版社,并引进数百个海内外文具礼品品牌。B1F「诚品生活采集X苏州」特色空间提案首次落地,苏绣、缂丝、苏扇、核雕、桃花坞木刻年画五大传统工艺和民间文创团体首次入驻,以手作和实演加乘游逛中的美好体验。此外,在容纳500席的诚品展演厅,在72阶大型步梯以及位于3F的esliteForum——一座有光的广场,全年不间断上演艺文活动。


总结

目前,国内众多IP的生命周期很短,尽管推出时关注度很高,但在很短的时间内用户注意力就会转移,IP的持续运营、价值变现越来越难。打造真正的超级IP,是一件持续性的事情,须以爆款策略为驱动,回归人性需求、纳入专业化运营,才能实现其长久的生命力。中国人的时尚品味,由中国人的工匠艺术来定位用中国好手艺,营造中国新生活场景。如果说IP方开发自营文创产品是商业赋能文化,那么,文创IP结合购物中心运营、创新共创,就是文化赋能商业,而这将会是一种更大、更让人兴奋的可能性。其实,在越来越多的年轻人爱上“国潮”和“新文创”背后,是一个更关键的趋势:正在崛起的“文化自信”的力量。日本和韩国都曾经历过这样的阶段,当人均GDP达到1万美元的时候,本土文化就会强势崛起,更多的年轻人不再追逐洋货,而转而欣赏有本民族文化特征的产品和品牌。如今,中国人均GDP已经近1万美元,相信“国潮”和“新文创”将会越来越火。


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