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营业5小时,销售1100万,疫情之后真的会迎来报复性消费吗? | 和桥

2月20日,浙江杭州大厦购物城正式恢复营业。据报道,尽管当日营业时间缩短至12点到下午五点的五个小时,但杭州大厦全店销售额突破1100万元。5小时!1100万元!销售额超去年同期全天销售!

作为杭州奢侈品的集中地,化妆品以及名表一直是杭州大厦的销售主力品类。

据杭州大厦统计数据显示,恢复营业第一日化妆品品牌销售额前三位分别为CPB、VALMONT与Kiehl’s ,其中CPB价值1180元/盒的集中护理组面膜套装脱销,5小时共售出40套。而名表品牌销售前三位分别为爱彼表、劳力士与积家,当日售出最贵的单品来自于爱彼表一款离岸系列腕表 ,价值358000元

那么,疫情之后,真的会迎来报复性消费吗?

报复性消费or补偿性消费?

最近,有网友发布视频称,“去香山玩儿的人,车多到把路都堵上了”。画面显示,通往香山公园方向的道路上出现车辆聚集、排队现象。

无独有偶,近两日,一条四川广元市民扎堆卸口罩喝坝坝茶的视频也引起全国网友关注。在郑州方中山出现了排长队喝胡辣汤的现象;瑞金市武阳圩镇还出现了当地人在未戴口罩的情况下,出来赶集的情况。在疫情尚未彻底消失的日子,这种骤然而来的撒欢,着实让人担心。的确,这种针对性的及时调控限流,是很有必要的。但我们也应理解那份“报复性消费”。因为规定“我可以出来了”,所以我出来了,这种行为本身既是符合规定的,也是符合人之常情的。在家憋了那么久,一旦限制措施解除,谁不想去买买买、去景区透透气?  

所以,与其说“报复性消费”,不如说是“补偿性消费”。形象讲,经济现状完全等同于一个被压缩的弹簧,排除极端情况下,一直受压导致断裂。正常情况下,会有报复性增长支撑整体经济数据不至于太难看。

“后疫情时代”,被压抑的消费需求会超常态释放:商业消费上,有餐饮行业的大吃大喝,会有生活日用的疯狂采购。工业层面,会有产业链的压抑后反弹的大需求,整体产业链的产值都进入报复性超级增长状态。

这种超常态的增长会反哺前期经济增长的欠缺,补齐欠账,恢复到经济常态。各行业都应该把握住这个时机,弥补前期损失,保证2020年整体计划完成的可能性。

17年前,2003年10月,非典疫情过后的首个“十一”黄金周,携程平台上的机票订单成交量同比增长200%。

随后在2004年,全国旅游收入和旅游人数创历史新高,11亿国内出游人数创造了4711亿元的总收入。当然,旅游业只是观察疫情对于消费影响的一个小窗口,不过,也能从中感受到当年“解禁”后的喜悦。

复苏之前,更重要的是活下来

但问题的关键是,在行业复苏之前,活下来成为首要问题。同时,也有分析认为,疫情过后,可能不会发生显著的报复性消费增长。

一是疫情的消除是一个缓慢的过程。目前的观察,疫情还不会在很短的时间内宣布解除;再是各个地区疫情的程度不同,也不会是一个统一的解除;再是随着复工、返城进入高峰,一些地区也在进入更严格的疫情管控。所谓“病来如山倒、病去如抽丝”。整体判断,2020年对疫情的防控会处于相对高度戒备的状态。即便是宣布了疫情的彻底结束,但是消费者的心理修复还需要一个过程,譬如到店购买还会比较谨慎,还会在一段时间尽量避免与人聚集。总体的消费还是会比较谨慎。二是受疫情的影响,消费理念、方式、渠道会发生一定改变重大疫情会引发人们消费理念的改变。疫情过后,人们会更加关注健康消费,特别是对食物的选择会更加谨慎。疫情会改变人们的消费方式。短时间看,外出就餐、聚集消费等一些消费场景会大量减少,疫情将会对餐饮行业带来非常严重的影响。一段时间家庭消费、在家里吃将会是很多人的主要选择。三是收入的阶段性减少也会影响到疫情后的消费。据交通运输部信息:受疫情影响,1月25日—2月14日,全国共发送旅客2.83亿人次、日均1348万人次,同比分别下降82.3%。预计今年春运40天客流将同比下降45%。综合判断,需要返程农民工约为3亿人次,到目前已经返程约8000万人次,到2月底将要返程约1.2亿人次,3月以后返程约1亿多人次。受疫情影响,很多企业的节后复工也不理想,大多企业在50%-70%左右。由此,疫情会影响到一部分消费群体一段时间的收入,特别是上半年的收入,至少是一季度的收入会受到较大影响。近日,个别餐饮企业推出了降半薪阶段性应急措施。并且目前很多家庭、特别是年轻家庭背负较大的负债。收入的减少,消费也会受到一定影响。四是供给也需要一个恢复过程。目前看,整个社会的经济运行秩序恢复还需要一个过程,特别是整体秩序的恢复。物流的恢复还需要一段时间。一些企业复工后面临三缺:缺人员、缺物流、缺原材料。面对消费可能发生的改变,企业还需要逐步调整相应的商品、渠道、营销策略,去适应和满足变化了的消费需求。

小金额消费将强势反弹

在疫情后,对于所有金额小的消费都一定会有非常强势的反弹,即使是非必需品——从一周一杯奶茶「报复」成一周三五杯难度不大,从一个月一次火锅「报复」到一个月吃上三五顿也基本无压力,至于小金额的必需品就更不用说了。毕竟被压抑了几个月的社交和娱乐需求,需要被释放。

对于高价必需品,疫情后一定会有补充消费填满这些空,然而却并不像报复性消费,只是简单的消费迟滞后的集中释放,并不会增加对应企业今年的总营业额,难堪拉动复苏的重担。而除了上面两类勉强可以算是「增长」,蓝翼其实整体并不乐观,比如生活改善型的房、车、装修升级需求,疫情前看来或许还是「必需」项,现在很可能要画个问号了。更不用说所有的非必需品了,奢侈品、高额旅行类的消费恐怕很难到达疫情前的水平。为何作此判断?回归经济学,有一个非常重要的影响因素叫「消费者信心指数」(Index of Consumer Sentiment, ICS)

消费者信心指数是什么?

消费者信心指数(ICS)由美国密歇根大学调查研究中心 (Survey Research Center,SRC) 的乔治·卡通纳 (George Katona) 在 20 世纪 40 年代后期提出的。一般是指消费者根据经济发展形势,对就业、收入、物价、利率等综合判断后得出的看法和预期,包括对收入、生活质量、宏观经济、消费支出、就业状况、购买耐用消费品和储蓄的满意程度与未来一年的预期,以及未来两年在购买住房及装修、购买汽车和未来 6 个月股市变化的预期等。摘出里面的几个关键词:宏观经济、就业、收入、物价和利率,必须承认这些都是直接影响每个人消费欲望的。在上个世纪末,中国的经济发展一直有一个主题,就是「扩大内需,刺激消费」,让有着强大储蓄习惯的国人,开始把钱从银行的定期存款里面拿出来消费和投资。不仅刺激了第三产业的发展,也变相带动了个人消费信贷也就是如今信用卡行业甚至小额消费贷的快速发展。而这一切,本质是源于中国宏观经济的持续高速增长,人们生活水平和收入都得到了快速的提高,整体的消费信心也空前地高涨,用前几年的流行语来说——消费升级。

超前消费可能迅速降温

但这场爆发在 2020 年初的疫情,或许会给信心沉重的打击。

回顾这几年的刷屏词,2018 年或许是「厉害了」,2019 年或许是「我和我的祖国」,可到了岁末时很多人就在说「我太南了」,其实这也算一种 ICS 走势的反应。

2019 年,有中美贸易摩擦,有各种指标逐渐增速放缓,有很多行业「挤泡沫」,也有看到人才市场上涌入了不少高龄待业技术人员。在这样的情况下,人们的消费信心也开始受到一定的影响。2020 年初的这次疫情重击,除了直观的全方位「隔离」外,不仅是停工和延长假期带来的直接损失,还有的企业主和每个普通打工者的信心。这次疫情让现金流风险暴露无遗,西贝老总贾国龙的采访让很多人第一次直观地感受到即便是全国性的大企业面对风险,也是如此脆弱。很多人第一次意识到,无论是公司企业、医疗体系还是应急物资分发,我们几乎所有的事业和安全感都建立在假如太阳照常升起,假如一切如常的这个大前提下。当疫情让市场停摆,已经习惯了花着明天的钱的企业和个人各能坚持多久呢?「too big to fail」的门槛远比想象得更高,而你的现金流又可以支持自己和家庭在没有收入的情况下生活多久呢?

意识到风险的个体更容易选择保守的投资和消费,只有拿着现金才会放心。由此,多年来「刺激内需」所养成的超前消费习惯很可能迅速降温。

疫情一定会过去,但之后的经济如何发展,是否能够再现一个繁荣的市场环境,蓝翼觉得这不仅仅是一个经济学的问题,同时更是一个心理学的问题。市场是一个复杂的系统,而消费者的信心在其中又扮演着至关重要的角色。疫情当前,每个人都会抗击疫情有着坚定的信心,毕竟我们有着抗击 SARS 的成功经验,但是作为消费者的信心如何保证,则不仅仅是政府和金融等某几个行业的课题,而是每个市场参与者需要思考的问题了。不能简单地寄希望于所谓的「报复性消费」心理,毕竟只有对未来有信心,人们才愿意掏钱,甚至花未来的钱。 

来源:沸腾蓝翼说中企思智库及网络

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