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如何应对疫情所带来的困境？购物中心运营调整策略及实操建议 | 和桥
2020年02月28日
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"截止到2月22日，疫情已经持续1个月之久了。对于广大商业地产从业者和管理者而言，这个假期过得很艰难，不仅面临客流骤减、商户闭店的损失，同时还有减租的压力。那么，商业人该如何应对当前的疫情？疫情过后如何做出正确的决定，快速摆脱因疫情所带来的影响？和桥机构作为商业设施全产业链综合服务商，专业为商业地产和零售企业提供高效的解决方案。
2月21日，和桥邦睿联合CCFA特别推出了CCFA护航计划“逆境求生，购物中心运营调整策略及实操建议”主题微课直播，为广大商业地产从业者提供学习的平台和机会，并进行线上答疑解惑。
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老师在开始也提醒大家，虽然疫情对商业影响较大，但是大家也不必在当前阶段投入太多精力，因为重要的是，接下来恢复正常运营之后商场的管理者应该如何做出准确的决策？这才是真正的考验。
商业地产的三大困境
疫情之下，商业地产困境归结为三个方面：招商、建设和营销。1、招商：首先是已有商户资金周转压力大，存在退租风险，且租金收缴难度高。不仅是一季度，甚至二季度的收缴率都会受到影响。第二是新商户招商难度大，商户观望情绪高涨，投资意愿降低，谈判难度增加。第三是商户对于租金优惠等政策要求提升。
在这个阶段，整个招商需要进行分类管理，不能招商的难度小于稳商的难度，所以基础品牌与高光品牌需要进行区分。
2、建设：建设方面主要针对筹建项目和正在调改的项目；筹建项目因为施工复工延后，开业计划延迟。商户进场装修周期受影响，对建设和调改中的项目影响较大。
3、营销：首先是大规模线下营销活动暂停，现阶段主攻线上营销。其次广告位招租难度增加，营销创收面临压力；然后是消费者足不出户，线下经营压力大…
营销活动分不同的阶段，具体怎么做？3月份更侧重于品牌、公关上的，短期内要做好相关公益活动，打造正面的品牌形象；4-5月份是营销发力时刻，今年暑假大部分家庭可能不会远行，更多待在自己的城市，五一、六一做一些活动准备非常有必要；
线上活动要持续做，是保证品牌曝光度的方式，但不是稳定经营最重要的手段，只是当前情况下的措施。要正确看待，长远来看需要有这个能力和平台，有独立承接商户的能力。线上不能解决所有问题，所以未来没有太多的时间去浪费，要拼团队的组织能力、判断能力。如果顺势而为，可以把经营回归正常。
针对此次疫情所带来的影响，应该如何应对？接下来我们会从一大前提、三大认知 和六大举措进行解决。
应对方法之一大前提
标准动作执行到位“零感染”
在过的一个月里，疫情对人的身体和精神上的冲击很大，大家对疫情的关注是非常集中的。加上自媒体平台的影响力和传播力，一旦某个商场出现案例，就会被进行广泛传播，这样，商场就会面临关店的危险。
所以，在防疫工作上，商场的标准动作要执行，不能心存侥幸。购物环境安全管理、商户风险排查与应对机制、员工有序复工与员工关爱、防控物资调配与使用。
应对方法之三大认知
不同情况下的危与机是不同的，过去一段时间带给企业的机会分为三个方面。
1、加速器：疫情之下，众多百货和购物中心纷纷掘金线上渠道、提升经营质量、回归行业本质。通过这一段时间，大家可以加速布局线上会员，对自己的经营能力有充分的认识，同时，行业从业者也需要重新审视业务逻辑，加速企业的转型。2、创新器：所有行业都是一样的，不创新就没有未来，当前线上渠道蔚然成风，会员运营已成共识。以往做的比较好的企业在此刻会有良好的表现，有一些在疫情发生之后做出创新，在抖音直播、通过物业等多种途径对流量进行转化。所以，不创新是没有未来的，所有线下的企业需要同步会员运营。3、试金石：是团队能力、企业文化、劳资关系的试金石。线下团队能否应对危机？在企业管理上需要审视企业和员工，企业与商户的关系，高管团队是否能够及时作出对的决策，能否相互信任，疫情期间体现的更好。
应对方法之六大举措
1重视现金流安全
管控逻辑：明确资金支付顺序，优先保障员工薪酬、税金、融资等刚性支出；以收定支，重新铺排现金流计划，严控支出。当前环境下，现金流是生死存亡的底线。
压力测试：疫情假如持续1个月、3个月、6个月......营收、利润、现金流会有何影响？如何弥补？如何确保现金流安全？不同模型下经营动作如何铺排？这个阶段需要进行测试，在不同的情况下调整资金分配。给商户减租的同时考虑是否根据商户的实际情况进行资源置换，减少刚性支出。
2降本增效
时点：当我们所有人面临同一个问题时，大家会感受到相同的压力，当前这个时点下要全力推进。当前时点是推动降本增效的最好机会、推动全员形成成本意识、形成标准，持续推进，增强组织体质。对商户来说，在这个窗口期，也可以跟业主进行降租谈判，否则未来会比较难。
架构上：人工成本相对刚性，所以要提升个人效率。重新审视招聘计划、加班工资、晋升/涨薪比例等；其余费用要彻底削减，如与业主方申请租金优惠等。强调全员参与，通过微小的改变带来大的变化，将过去因为太难没有注意到的细节，通过这个来改变。
3
重塑产品与服务
思维转变：从传统房东向收租户视角经营转变；从卖方思维向租户视角经营转变；从管理角色向低姿态”服务提供者转变；从租户视角经营向“高姿态”事业合伙人转变。这四个方面在此次疫情期间都有变现，各个商场的从业行动上都能体现这几点，未来，疫情过去之后，需要大家不断积蓄力量、积累经验。
产品打造：借助现阶段研究空间优化与提升方案；提前做好紧迫的装修改造、设备调整改造计划的组织工作，提前完成设备拆装、场地调整等，做到在闲暇时刻练兵。
4
妥善处理各种关系
员工：开展全员营销、全员躬身入局，共同帮助商户做生意、激发全体员工主人翁意识，营造持续改善文化氛围、关注微小改善，以量变驱动质变。
商户（摸排）：商业地产，得商户者得天下！因为资金有限，所以需要找到最需要的商户，做好商户调研，了解商户需求、把控行业趋势、掌握经营方向、听取合理化建议；同时能够对商户的有效引导。首先将商户分类管理，划分必须要保留的、退而求其次、可留可不留的，进行招调；第二通过商户调研，了解商户如何看待自己的店铺，可以通过2019年的业绩进行分析。从管理者、商户自己的角度，原则上分为基础商户、高光品牌、能量品牌，这三类需要留下，属于工作中的重点，要掌握动向。商户（管理）：对商户进行分类管理，识别可以长期合作的优质伙伴；重点关注商户经营风险和稳商，对重难点商户加大帮扶；稳商关注普惠政策+重点商户保留政策，优惠与SP 结合；关注商户状态，差别制定重点和非重点商户租费收取方案。疫情之后可能会遇到法律问题、违约风险。消费者：消费者调研，了解需求、听取合理化建议；会员建设，入会门槛调整，拓展会员数量，刺激新老会员消费；消费者服务体系优化。消费复苏萌芽阶段，针对性做出活动准备，能否释放消费者的消费欲望，联合商户锁定一些消费者，目前地产住宅已经开始行动了，办理充值卡等等，做一些思考。政府：专人跟进、定期汇报；关注政府要求，做好配合工作；了解政府诉求，践行企业责任。增加一些印象分，关注各地政府的优惠政策，如何落地。如何拿到优惠，需要关注。
5
强化团队建设
打造优秀的总经理：优秀的管理者是需要“上得厅堂，下得厨房”；既要有系统性方法论，又要有关键节点穿透力；既能发展业务，又能发展组织；既能以终为始，又能从问题出发；要有主人翁责任感，敢做决定、承担责任、搞定资源。
能力包括：体力、脑力（专业能力和素养）；心力：偏重自己与其他人之间的关系，产生的是真诚和温暖；灵力：偏重自己与更高力量之间的关系，产生的是信仰和坚定。自己的定力。事项管理：聚焦关键事项，投决、租决、全景计划、关键节点、品牌落位、预算及业绩达成、风险管控；逆向思考，如果花的时间少一半，事情能否做得更好；分清优先级，敢于忽略和放弃。个人管理：时间/计划管理；压力/情绪管理；家庭/工作管理文化：以此次事件为试金石，找到靠谱的员工，由同事变成战友，敢于把后背交给对方；越在此时，越要保持清醒的头脑、高昂的斗志、和统一的思想。组织：远程办公和分散式管理；工作场景分散带来的授权度和信任度变化；简化层级和业务流程，提升组织活力；强化协同与交圈，确保一次做对。
6
把握机遇
疫情过后需求的改变或反弹；创新、科技化转型；经营困难的企业/项目；失去工作的优秀人才。所以企业要抓住机遇，顺势而为。要点归纳
基于以上的解答，小桥针对大家集中提问的问题，再来梳理一下要点。
首先是商户的分类，所有的商场对现金流进行评估、铺排，要有准确的定位，把有限的资金支配在必要的商户上，二季度未必能把租金收上来，做好最坏的打算；第二，筹建项目如果不着急该停还是要停，所有的资源有所取舍；第三，关于商户减租。要去做，但是减租方法避免一刀切，要基于商户的分类，通过优惠政策拉长降低影响，通过购买服务和商品，运用科学的方法减租；第四，营销活动三步走，短期做好公关，中期准备上半年的节气活动策划；长期要完善线上平台的搭建，提高曝光度。面对危机，我们应当把萧条当作成长的机会。没有一个冬天不会过去，没有一个春天不会到来！
不管是购物中心还是百货店，营运管理工作都是项目的重要支撑及核心价值。和桥机构致力成为商业全产业链综合服务商，在前策、运营、招商等环节拥有多年经验及成熟团队，希望携手更多的商业地产运营商，以和桥全方位服务体系及解决方案，提供专业咨询服务，让百货的经营业绩稳定持续增长，让购物中心的租金回报和资产生值能力更上一层楼。（相关业务需求请咨询李总：18600805730）
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