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购物中心发展新趋势:运动主题

2018年10月08日

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进入新时代,百姓身边的健身设施更加多姿多彩,运动设施随处可有,幸福随处可见。除了清晨的公园、各大体育场馆、小区健身苑、百姓身边的“15分钟健身圈”等外,如今,当你步入杭州的一些大型商场、商业综合体,各种运动休闲设施也越来越亲民,越来越贴近生活。


庞大的90后人口数据背后,巨大的消费力正“蠢蠢欲动”。


据国家统计局数据显示,90后人口数量高达1.94亿,占全国总人口的14.1%。

通过研究90后的消费特征发现,他们不会为了购物特意去商场,相反,更多是出于消遣、休闲、社交等需求,即所谓的目的性消费。同时,他们在运动健身的消费量明显提升,且消费目的性很强。


这无疑是给购物中心变革提供了方向。



国务院引发《全民健身计划(2016-2020)》指出,到2020年中国体育产业总规模将超过3万亿,每周参加1次以上体育锻炼的人数达7亿。


这庞大的数据基础,为运动娱乐产业发展提供有效的市场空间。可以预见的是,体育运动+商业,将成为效益实现与延展增值的最有效、最直接端口。尽管如此,正处在风口的运动消费,如何与商业无缝链接、创新共赢,仍然需要“想象力”。


针对目前购物中心运动化的四大趋势进行分析,包括体育IP、儿童运动、屋顶空间的利用、以及运动+餐饮+艺术的融合。


1. 体育IP,运动商业化的突破口

1) 体育明星


体育明星究竟能带来多大效益?以广州天河路商圈的两家老牌商场为例,正佳广场和天河城先后分别在2015年、2016年引入NIKE旗舰店、Adidas全球首家足球旗舰店。开业当天,均请来体育明星助阵,正佳NIKE请来科比,而天河城Adidas请来贝克汉姆。当日人气可想而知,几乎让整个广州球迷沸腾。


2)体育赛事


去年7月,龙湖长楹天街率先引入“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”,这是首次在购物中心开展体育赛事IP营销活动,一举成为国内首家拥有专业篮球测试体验的商场,开创业内先河。


据了解,此次招募赛的单项测试,采用美国独家授权的专业测试模式,测试设备也是首次被引进中国,八项专业篮球测试可全面测试选手的篮球潜力。


比赛期间,穿插“三对三篮球赛”,以及“测试区免费开放”、“花式扣篮”、“花式篮球”、“啦啦队表演”、“球星见面会”等大众篮球娱乐活动,通过这些场景营销,引爆消费者的兴趣和高度参与。开幕当天,龙湖长楹天街客流同比去年同期上涨49%,活动第一周工作日客流环比上涨20%。

2. 儿童运动,越来越多元化

随着二胎政策的放开,儿童经济正成为商业地产的大热门,未来将释放2万亿的市场消费潜力。


2016年,全国超4000家购物中心都在玩儿童经济。其中,在儿童餐饮、儿童教育、儿童拓展运动这三大类型,在购物中心的业态占比呈现逐年递增趋势,且越来越多元化。



我们挑选几家有亮点的儿童运动业态进行简要分析:


1)飞霆卡丁车馆:拥有全亚洲最大室内赛道


上海飞霆卡丁车馆拥有全亚洲最大室内赛道,卡丁车均为全新进口高品质赛车,一楼是卡丁车场地,二楼是酒吧和看台,坐拥360度赛道风景,适合一家大小共同体验。


不过,鲜有购物中心有足够场地,引进数千平米的卡丁车馆。若停车场停车位有富余,可考虑效仿上海百联中环购物中心,将卡丁车场设置在地下停车场或屋顶停车场;如项目面积有限却又希望引入赛车,可引进虚实结合的模拟赛车中心。


2)凯旋击剑运动中心:提供全套击剑设备

3. 利用屋顶天台,冬奥会要来了

屋顶空间不想浪费,又希望锦上添花,是每个购物中心运营商的理想状态。通常而言,屋顶空间会引入文化、艺术、运动等承租能力相对弱,但别具特色的商业,如花店、书店、亲子农场、特色餐饮等。


而目前,国内购物中心也开始玩出新花样。


在屋顶运动业态中,具备大众普及率和成本可控性的屋顶球场、屋顶健身及SPA会所占比最为突出,达到65%。


从普及率来看,高尔夫、舞蹈教室、溜冰场属于小众运动业态,并不适合大规模在购物中心布局;从建造及运营成本来看,屋顶泳池、滑雪场的建筑条件要求高,成本巨大。


业内人士预测,由于2017年亚洲冬季运动会、2018年的韩国冬奥会以及2022年的北京冬奥会的临近,或将掀起一阵“冬季项目热”,如滑冰、滑雪等。这给经济实力雄厚的购物中心提供了参考方向。


事实上,目前屋顶滑雪场在国内已有布局。位于北京温都水城广场的屋顶滑雪场,是北京六环内最大的一座钢结构露天滑雪场,造型独特,低碳环保。由于建在数字3D动漫中心的房顶上,是名副其实的屋顶滑雪场。冬季能滑雪,春夏秋季能滑草。

4. 运动馆+餐饮+艺术馆=?


1)运动+餐饮


以目前国内最火热的复合式球馆大鲁阁为例。在成都IFS的大鲁阁,不仅提供美国空运进口AMF专业保龄球机台,以及日本SEGA最新型飞镖机、台球、篮球机、迷你保龄球等设施,还设置专属包厢,提供全新聚会场所,满足年轻人的新式社交需求。其业态规划占比中,保龄球和高尔夫占70%,餐饮达到20%。


此外,为了加紧与消费者之间的互动,大鲁阁还会举办与消费者之间的球赛,各式各样的主题Party、母亲节活动、亲子活动、公司年会等,提升消费者的娱乐体验性。


2)运动+艺术


运动+艺术馆(专题阅读)的商业模式,尽管目前国内暂时还没有进驻购物中心的案例,但也不失为参考的榜样。


这家“运动+艺术”的案例,就位于成都市锦江区净居寺附近的黑匣子艺术运动馆,占地900㎡。黑匣子的中心,是一个露天篮球场。围绕篮球场的室内部分,一侧是办公区域,一侧是健身区域。


而在室内,“通透”是这个艺术运动馆最大的特点。北侧为玻璃,南侧设有打孔钢板的二楼品饮区域,有着观赏室外篮球的良好视线。


不仅如此,室内还布局有瑜伽房和跳操房。除健身外,黑匣子还承担着美术鉴赏、DIY 手作、公益活动等多种功能,举办过多次画展。


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