和桥机构

和桥机构

公告

和桥机构专注为商业设施提供综合性服务,致力成为商业设施的全产业链服务商。我们拥有全球最优质是综合服务平台和国际化团队,为商业地产与零售企业提供高效的解决方案,从商业项目开业前期介入,提供项目可行性分析、商业建筑设计、招商代理与咨询、商业规划设计、商业美陈设计、商业VI与导示设计;针对商业设施在开业初期、市场培育期及成熟期等不同阶段提供商业培训服务、卖场经营诊断及改善方案、商业项目管理与咨询等服务。

统计

今日访问:572

总访问量:4782687

“不务正业”的知乎玩起了快闪店,快闪店有哪些坑?

如今,快闪店淡化了销售,用参与感把产品植根到消费者的心里,提升了消费者的粘性和感情的品牌营销将会成为主流。

快闪店它是一种不在同一地久留、俗称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店(Guerrilla Store),指在商业发达的地区(咱们国内多见于各大型卖场、百货)设置临时性的铺位,供零售商在比较短的时间内(几天、若干星期)推销其品牌,抓住一些季节性的消费者,宣传自己的品牌。

说人话就是:一个品牌往往不做任何宣传,突然之间在一个地方经营,又突然之间撤走的店铺,是一种在时尚界备受推崇的营销模式。往往被用来测试未知的市场消费能力和消费者口味。因为即便失败也不会耗费过多成本,但是成功了却可以制造相当好的口碑和悬念,深受各种零售公司欢迎。

这也是为什么你在看到快闪店的时候,它们大多数都“非常有想法”的原因。因为这相当于一个临时上线的广告,希望在最短时间内抓住你的眼球。

说到快闪店,笔者就很想说一说“知乎”。长期以来大众对于知乎的印象是知识青年聚集地,它与大众之间始终隔着一道距离,认为是高冷的、精英的、有门槛的形象。本篇文章我们就来看看国内越来越不务正业的“知乎”搞出来的快闪店。

1个月连开3家快闪店,知乎越来越“不务正业”?

n 必胜客知乎主题餐厅:边吃饭边玩手机再也不会被吐槽冷漠了

9月开学季,知乎在高校云集的宇宙中心五道口开了家“必胜客知乎主题餐厅”。为了吸引学霸们的注意,主题店的墙上、地面、桌上都贴满了知乎问题,涵盖文、理、医、商、艺术多门学科,仿佛一个立体的知乎空间。在这家店,你再也不用担心变吃边玩手机被同伴吐槽冷漠,因为它就是要你边吃边玩边涨姿势——消费者看到感兴趣的话题,可随时扫码查看他人的回答或发表自己的见解。除了知乎体的装潢风格,“必胜客知乎主题餐厅”还推出了“知识必胜杯”鲜果茶。消费者还可花1分钱领到“知识大礼包”,内含5场精选知乎Live和5本人气知乎电子书。

n 知乎粮仓:哥吃的不是饭,是情绪

9月16日、17日,36Kr在石景山公园打造了一座“没想到乐园”。知乎也在乐园里开了家仅存两天的“知乎粮仓”,并联合“艾格吃饱了”推出情绪饭盒。饭盒上写满了充满情绪的文案,如“算了不生气——小心肝”“你说的都对——少花时间撕逼,多花时间进步”“就是戏多——剧本天天有,处处是舞台”“学习使我快乐——别说我发呆,这叫深度思考”。不同主题的情绪饭盒还配有相应的知乎付费电子书和付费Live。都说“哭着吃过饭的人,是能够走下去的”,“知乎粮仓”的情绪饭盒就是要让你在饭蔬间品尽人间百味。

n 知食堂:吃块蛋糕就能涨知识?!

9月22日~24日,知乎联手饿了么在三里屯开了家“知食堂”快闪店。顾名思义,这是一家贩卖美食和知识的餐厅。据了解,饿了么与知乎把与吃有关的精彩知乎问答化为实体,展示吃的不同面相。在“知食堂”里,你能买到“可以喝的墨水”(喝到一半时,就会出来彩蛋或答案)和“一口就够的干货”;有“切开十万个为什么”的披萨,以及“满腹经纶的大肚子”的牛肉汉堡。当天,在知食堂店内,举办了一场“感官食界静态展”包括“视觉放大镜”、“味觉实验室”、“嗅觉交响曲”、“感觉剧情片”四大主题。每一个展区都是一个知乎的提问,每一个展品都是一个知乎的回答。通过这些趣味丰富的互动环节,到店客人可以轻松get到美食智慧,一起饿了就要涨知识,发现更大的美食世界。

知乎一个月内频繁开了三家快闪店,一位网友的提问也许代表了很多人的疑惑。“所以吃跟知乎品牌的关系是什么?”一个知识问答平台频频开美食快闪店,多少显得“不务正业”。

其实这根知乎的营销策略有相当大的关系。知乎市场公关部负责人说。长期以来,大众对知乎存在着“精英”“高冷”的刻板印象,很多人想到知识就觉得是有门槛、高深的。我们希望打破这样的“刻板印象”。

知乎的品牌主张是“发现更大的世界”,我们希望用户能真正在知乎上发现更大的世界。我们想去重新定义知识,让大家感受到,知识其实是一个可以存在于你生活中任何场景的东西。截至今年9月,知乎个人注册用户总数已超1亿,日活跃用户量达2600万。它已从一个小众的知识社区走向大众的知识平台。在这个阶段,重新梳理品牌形象,展示知乎“专业、有趣、多元”的另一面,对知乎未来的发展具有深远的战略意义。

3个快闪店正是以“品牌游击战”的方式,向外界传递知乎的品牌主张和形象。

至于为什么接连开了三家跟“吃”有关的快闪店。因为“民以食为天”,“吃”是所有人都会关注的领域。在知乎上,多达2000多万人关注了和“吃”相关的话题,属于排名较靠前的话题。所以我们首先从“吃”这个领域切入,做整个品牌的焕新。“吃”其实只是我们的第一步,后续还会从衣食住行的各个点切入,我们会不断尝试跨界,让知识生动、流行起来。

从这三次快闪店的尝试可以看出,知乎正在以各种有趣的方式加强互动变得可触可感,一步步从精英知识社区走向更开放更大众的知识平台。所以,你知道它有多努力吗?

11月10日-11月15日,知乎面向青年人群打造了一间“知乎创意体验馆”——不知道诊所。在逼真还原诊所的场景之下,“患者”可以前往诊挂号,经分诊后去对应的科室看病,通过向“专业医师”提问以及现场体验治疗。知乎用酷炫的方式展示知乎也像“诊所”一样,帮你解决心中的知识困惑,通过分享知识、经验、见解,为你解答“不知道”的功能,这次创意必须给满分!

知乎集合当下年轻人关心的“时尚”、“美食”、“心理”、“电影”、“摄影”、“学习”六大领域,知乎通过线下创意诊所的形式,将在“不知道诊所”里设置六大科室(外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、内科),把知乎上专业多元的内容,以有趣的互动方式展示出来。

在每个诊室里面都有各行各业的专家达人,为用户解答心里的困惑与不解。活动现场将展示各种趣味提问:有没有香水给人感觉是“森林中的薄雾”?你吃过哪些直击灵魂的食物?为什么人们愿意沉浸在负面情绪中?哪些电影要趁年轻看?

而这些问题的优秀答主,包括李松蔚、邓柯、云天外、小爝、小红拖拉机等,大家都可以在活动现场见到本尊,并在各个诊室跟大家做面对面交流。

由此可见,打造“不知道诊所”,正是用知乎的方式,解答“不知道”、治愈好奇心。将知乎站内专业有趣多元的内容,以模拟诊所场景的方式展示出来,以好奇心为引,推动大家“发现更大的世界”。

在大众的认知中,知乎一直都是一个问问题的地方。随着知乎不断的开展线下活动,让用户了解到知识也可以这么有趣,也可以让人在玩乐中获取知识。所以,知乎当下的品牌策略,正是要用场景化的方式,实现对于知识的重新定义。

品牌为何热衷玩快闪开快闪店有哪些坑?

事实上从今年开始,开快闪店已成为品牌热衷的一种营销方式:通过快闪将品牌玩到线下,以限时、限量和脑洞大开的各种创意,创造大量社交话题、树立活泼有趣的品牌形象,实现场景营销。那么面对近几年大热的快闪店,品牌应该怎么做?

l 创意主题是中心

“快闪店的形式,其实就是为了迎合年轻人的。无论是上半年网易新闻做的“丧茶”,还是前段时间QQ音乐做的‘不断电能量站’,都是洞察了现代年轻人的某种现象而开展的。换而言之,只有真正站在年轻人的角度上去观察问题、洞察问题,才能够创造出让年轻人喜欢的活动主题。

l 线下选址很重要

线下活动成功与否,与人流量大小有着紧密的联系,快闪店主打的受众人群主要是年轻群体,一定要选择年轻人扎堆的地方。同时在快闪店的店面形象包装上,不仅要贴合品牌形象调性,更是年轻人喜欢的腔调,新颖大胆才是吸引现代年轻人!

l 社交媒体也关键

作为线下营销活动,能让用户主动发微博、朋友圈,形成自来水达到二次传播才是关键。比如之前可口可乐在上海开的一家仅一天的鹿晗主题快闪店,在微博上面的热议度达到了最高峰,凭借着对大众对于偶像的关注与兴趣,形成了品牌的“自来水”。

多个IP强联合

基本现在品牌与品牌之间达成了某种共识,单枪出马显然不是一件好事,找到与品牌调性契合的合作品牌,强强联手才是王道。这就不难看出之前微博很火的各大蓝V互评转发,和现在基本线下活动都是几大IP的合作了。

l 整体节奏需把控

无论线上还是线下的营销活动,最终还是看活动成果,而快闪活动基本以2天左右时间为主,用户容易健忘,因此整体的把控才是最重要的,需要一条清晰的主线和统一的概念不断给用户进行灌输。

其实,从各个品牌对于快闪店的模式运营来看,简单粗暴的售卖方式已经成为过去式。如今,快闪店淡化了销售,用参与感把产品植根到消费者的心里,提升了消费者的粘性和感情的品牌营销将会成为主流。

更重要的是现在也有很多的传统企业开始尝试快闪店的模式,并且玩的有声有色。可以预见,在不久的将来,会有越来越多的传统品牌,利用快闪店来增加品牌附加值和提升品牌形象。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+和桥机构。