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今后的实体店营销策略,凭什么是它?

其实五感就像是生活中的调味品,总有一些品味着生活的人,如同那些善于用调味品的厨师,同样的材料,在他们手中,可以调出各种各样的味道,可以让人回味其中。那么同样学习过或正在学习VMD+五感精髓的你,是否可以为实体店铺带来不一样的味道?

未来理想型的实体店长什么样?

O2O时代,物质供应极大丰富,网购方式普及,实体店的价值需要被重新定义与凸显!时代发展,技术进步,带动消费环境不断变革,信息的获取更加便捷,并且可以自己发布信息。

今后,消费者需要能够直接与企业建立关联,更轻松顺畅地表达个人的价值观与喜好。市场1.0时代以产品为中心倡导“物”的价值,市场2.0时代以消费者导向为中心倡导“事”的价值,市场3.0时代以价值导向为中心倡导“心”的价值。我们要做的就是和每个客户建立一对一的直接联系,提供“能打动内心的场所与消费价值”。在被泛滥的物品与信息裹挟的现代生活中,消费者渴望的是有助于实现轻松、悠闲、舒适生活的物品,不仅如此,在这些事、物背后,还要有能引起共鸣的价值寄托。同时,消费者喜欢去的场所一定是能够持续性地带给其情感触动,能够进行有效时间消费的地方。由此得出未来要打造的便是这样能够和消费者的情感产生紧密链接的场所。

融合了创造性与逻辑性的VMD

什么是VMD?VMD就是通过视觉向顾客展现商品和卖场价值的一套卖场打造方法体系,吸引并促成顾客购买商品的技巧。简单来说就是Visual+Marchandising(视觉+商品推广计划·商品政策)。

VMD在实践中共有两个大的关键点,分别是磁力点和AIDMA法则。

磁力点就是在空间内设置视线关注重点。比如从入口开始连续设置磁力点,将顾客的视线逐步从入口引导到店铺内部深处的位置,提高顾客接触商品的频率。同时,也会延长顾客在店内的停留时间。磁力点作为吸引与引导顾客视线的有效手法,能够提升第一印象、营造空间聚焦点、提高店内检索性、提高商品接触率、延长在店内的停留时间。

AIDMA法则即购买行为分为5个阶段的心理活动及相应的行动。A:attention注意力关注度(好像有什么东西?进店)I:interest兴趣关心(去看看) D:desire渴望(唉,还不错)M:memory记忆 (要不要呢?)A:action行动(买买买)只有先了解和掌握顾客的消费心理及行为,才能在此基础上进行卖场规划和设计!

总的来说VMD就是通过视觉将店铺最想传递给顾客的信息有效呈现出来。目的是打造一个对于顾客来说“易入、易看、易懂”的场所。通过增加来店顾客数量,延长顾客在店停留时间,激发顾客对商品的兴趣或加深顾客对品牌的理解度,最终提高顾客对品牌的认知程度。

VMD视觉效果加上对人的行为心理的理解与应用,能够更加体系化、科学化地与客户进行互动。

要呈现实体店铺应有的价值,只懂这些就够了吗?

用VMD+五感手法打造高价值实体店

当你走进一家商场,有没有过这样的一种感受。那家店里放的是什么音乐?那家店里闻着的那个味是什么味?那家店里能尝到什么美味?商品的手感又怎么样?

五感空间

当下不只是通过“看”,还通过五感进行“体感”的新型卖场最为流行。不只是来购物,还通过看、听、闻、触等感官体验,让顾客度过愉快的时光,进行快乐的交流体验,借此打动顾客的内心,从而为顾客增加消费价值,提高顾客的消费动力。将五感要素与商品的特性或者展现主题相融合,进行情景化或故事性的展示,提高商品价值以及品牌力。

通过香氛的气味让顾客记住店铺

嗅觉在人体五感中具有帮助延长记忆的功能。因此,要想让顾客对店铺形成深刻的印象,需要用一些适合的香气来辅助顾客回想起在店内的场景。香氛具有提升品牌形象、让人放松自在地购物、提高购物意愿等作用,特别是以女性为目标客群时,香气的作用更显著。

通过声音打动顾客内心

美妙的声音能让人产生感动或兴奋的感觉。根据空间具体情况,设计或选用适合的声音进行播放,能大大提高商业空间的魅力。具体作用包括:品牌宣传、情感诱导、引导顾客对店铺的形象形成认知、时间调控、声音屏蔽效果等。

通过照明效果带来多样化的乐趣

同样的商品,随着光照的强弱、照射位置的不同、色温的差异等,会呈现出变化多样的效果,带给顾客不同的体验。根据商品特性及情景进行相应的照明设计,可以更富有魅力的方式展示商品。

通过影像增加体验感

在一部分的展示空间安置摄像头或投影等形式,将影像展示也加入空间设计中。借由动态的影像演绎一段情节或编制一个故事。动态表现要素的加入能提高顾客关注度,更突出实体店独具的真实感、临场感与新鲜感。也才能更体现实体店可提供多元化互动体验的价值与优势。

进化中的VMD可以用五种店铺类型来概括,分别是

生活方式型店铺:经营衣食住等与生活密切相关的日常用品的集合店。所谓集合并不是毫无根据地罗列商品,而是针对一种生活方式,从其核心分类,到这类生活方式相关的衣食住行等等全方面的商品构成。一家店以什么样的生活方式和轴心,有什么想法和主张都体现在整体的店铺规划设计展示中,也正是这类店铺的魅力所在。

复合型店铺:复合型店铺是指那些将通常不会出现在一起的,不同业种的商品混搭在一起进行销售的商店。复合型店铺的显著特征是商品的配置不按单品来区分,而是以“使用方法”、“关心之事”等标准进行分类,然后还将不同类别的商品相互交错着来展示销售。这样的做法所带来的出人意料的商品组合,能给顾客更多的惊喜和新奇发现,因此可以同时吸引不同属性的客群。

剧场型店铺:剧场型店铺指的是在店内正中央设置大型活动空间或公共空间等非零售的区域,在非营业区域外围环绕着设置营业区域的店铺。其特征是动线较宽,减少高墙,充满开放感的空间打造。顾客在此不是单纯的买东西,更是享受像在街头散步一般的休闲购物体验。

顾客在剧场型店铺生动有趣的空间中,能体验到日常少有的奢华感受。

参与型店铺:参与型店铺除了单纯的销售商品,还为顾客提供商品使用体验服务。

顾客在店里当场试用商品,既可以感到更踏实,又能真切地联想到实际使用的生活场景,更有助于促成销售。同时,顾客的参与也能让店铺显得更热闹。

体感型店铺:体感型店铺作为应对网购冲击的举措之一,打造只有在实体店才能感受到的五感体验,打造出不同于网购的店铺环境。这种店铺除了展示商品,还会为顾客展现现代科技产品的炫酷体验以加深记忆。另外通过举办热点话题性活动,在社交网站上进行传播与扩散,进一步提高集客能力。

其实五感就像是生活中的调味品,总有一些品味着生活的人,如同那些善于用调味品的厨师,同样的材料,在他们手中,可以调出各种各样的味道,可以让人回味其中。那么同样学习过或正在学习VMD+五感精髓的你,是否可以为实体店铺带来不一样的味道?

福利:纽约潮流大放送!“网红”型卖场空间

纽约是世界公认的潮流前沿阵地,在艺术、娱乐、文化、创新业态等各个方面都保持迭代更新的活力。近年来纽约的实体店铺在空间设计、店铺运营、VMD应用方式等方面也都在不断涌现新潮流。其中,在品牌推广方式方面,各个业态的店铺都热衷于将店铺本身打造为一个广告宣传体,在店铺内开辟拍照点,诱导顾客在自己店里拍照并在网上进行宣传扩散。在VMD表现方式方面,打造易曝光的VMD,让顾客在SNS上广泛传播的做法也备受关注。该报告中所列案例均为大高老师于2016年12月在纽约考察时收集到的新鲜讯息,主要集中介绍店铺内部环境设计中那些有助于打造“网红店”的表现手法。

在纽约,实体店进行推广或举办活动时,利用社交网站进行宣传或扩散这一形式非常普及,并且在不断强化,俨然已成为标配。而怎样才能让店铺被“曝光(上镜)”,成为店铺关注的焦点。本报告从以下三点为大家进行分享。(内容有删减)

“网红”型环境设计

店内以粉色为整体色调,试衣间装修成照相室,顾客置身其中,不由自主就产生拍照的欲望。进而通过有影响力的人发布的状态或分享,起到店铺宣传的作用的同时,还会有人进行模仿拍照,进一步提高扩散率。

【示例】网络名人发布的照片成为“模木”

“网红”型卖场空间设计之色彩使用①

手袋品牌MANSUR GAVRIEL

主要经营包类物品的品牌MANSUR GAVRIEL,在圣诞节期间特意设计的期间限定式店铺风格。店铺通过大胆的色彩应用,在社交网站上引起关注。

如图所示,店内整体都设计成粉色。

2017年2月开始,从粉色系更换为黄色系。该店会定期调整店铺主色调。

“网红”型卖场空间设计之色彩使用②

服饰品牌「LOU&GREY」

这个品牌的标志色是粉色,试衣间也是全粉色,这里聚集了大量喜欢自拍的女孩子,他们拍完照后都喜欢发送到Instagram上。周末会提供精美包装好的食品,免费派送给来店的客人。

客人将小吃的照片和照片的说明标签发到社交网站上,购物时会享受一定的折扣。

“网红”型店铺空间设计之色彩使用③

餐厅「pietro nolita」

曼哈顿Nolita地区的餐厅pietro nolita也是一个粉色的世界。在开业前在店铺外面就打造了一片粉色的区域,吸引了大量网友拍照上传网上。一直到开业,都持续受到关注,各大新闻网站,网友都在网上进行曝光,刷爆了ins,极具人气。

店铺是个半地下室,进入之后,眼睛所及之处都是粉色。家具和内装都是原创设计。洗手间、纸杯、餐巾纸等都用的是粉色,很有视觉冲击力。

“网红”型推广活动

策划一场易曝光的推广活动,要从思考快闪店以及品牌或商场的市场推广活动信息如何向更广的人群扩散出发。

v 创造社交分享的动机之时尚&艺术活动

Refinery29将纽约时装周上使用了大量先进数字技术的展览搬到了自己的平台上,所有参展作品都是以在社交网站上进行传播为目的。

创造社交分享的动机之企业推广活动

位于美国纽约西南部布鲁克林区,于2016年开业的酒店THE WILLIAM VALE举办了一场可以体验电视剧The Magicians中的世界的推广活动。

参加活动的人可以体验Snapchat家售卖的视频拍摄产品墨镜Spectacles。

活动现场的细节设置,让非电视剧粉丝也情不自禁地拍照留念。

这间屋子的特色是,可以拍摄三维立体照片,这些照片在社交网站上也最受欢迎。

“网红”型VMD(商品陈列)

陈列可以很好玩、很可爱。

但如何才能让顾客提起拍照和在自己社交网站上分享的兴趣呢?

NIKE×KITH快闪店

KITH和NIKE合作开了一家快闪店,这家店主营大众品牌,是家集合点。店里还有KITH的餐饮品牌Kith Treats,陈列道具都非常精致,配合上食物,非常诱人。顾客都纷纷拍照留念上传社交网站。

店内销售谷物类和冰激凌,点单柜台前用各种谷物做了陈列和展示。

超市

有机食品超市“Whole Foods Market”在其纽约布鲁克林区威廉姆斯公园分店专门设置了拍照区域。主要是用特价果汁进行造型摆放,并每天进行造型更换,带给顾客新鲜体验,以期顾客能将照片po到网上,扩散自家店的形象。

“网红”型VMD(番外篇)

“网红”型POP

在纽约,不管是服装店或是餐饮店,最近都普遍使用这种POP:在店外摆的招牌板上写着当天关注的话题,比如天气、充满正能量的话语或者其他一些有趣的信息见闻等。这种内容有趣的话,也能成为特别受欢迎的拍照对象,被传到网上扩散。

布鲁克林地区的一家杂货店Regular Visitors


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