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和桥机构专注为商业设施提供综合性服务,致力成为商业设施的全产业链服务商。我们拥有全球最优质是综合服务平台和国际化团队,为商业地产与零售企业提供高效的解决方案,从商业项目开业前期介入,提供项目可行性分析、商业建筑设计、招商代理与咨询、商业规划设计、商业美陈设计、商业VI与导示设计;针对商业设施在开业初期、市场培育期及成熟期等不同阶段提供商业培训服务、卖场经营诊断及改善方案、商业项目管理与咨询等服务。

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一个85后眼中的日本商业设施

作为一个典型的85后,也是作为逐渐成为零售项目主力消费人群中的一员,今年11月初我陪同客户对日本主要的商业零售设施进行了为期八天的考察,期间有许多见闻和感触,尤其是被日本零售企业对顾客的用心之深所折服。在此将本次考察的收获进行整理和分享,希望能为国内零售业带来新鲜思路和有用的启发,让国内零售企业真正得到消费群体的喜爱。

2016年10月31日~11月7日,我作为我们公司为北京百荣集团定制的日本考察团的商务翻译,陪同客户对日本的代表性商业零售设施进行了考察。

本次考察的是日本关西及关东两大区域,分别以大阪及东京为代表的两大商圈内的十多个商业项目。项目类别涵盖商业街、百货、购物中心、奥特莱斯、专门店、城市综合体等多种类型。

我们的考察邀请到了日本资深零售专家全程陪同讲解,因此,在整个考察期间,团员们除了自己观察体会,还能在专家的指导下,以及通过与专家的专场交流,更深入准确地把握每个项目的亮点以及其背后的设计、运营原理,对日本零售业的发展脉络形成整体、清晰的认识,进而对国内零售业的发展阶段以及未来的努力方向提供参照与启发。因此,本次考察对于包括我本人在内的所有人来说,都是一次收获颇丰的学习之旅。

此次考察,我自己看到了许多,学到了许多,也思考了许多,在此特进行整理和记录。

首先,我想对日本主要的零售商业项目开发商类别做个总结,事实上,开发商不同,其开发的项目是具有显著的风格差异的。

大体上来讲,日本的零售商业项目开发商分为以下几类:

第一,吴服起家类。吴服即日本的传统服装,代表性的开发商有高岛屋、三越伊势丹、大丸等。

第二、公共交通设施系。即本业是做轨道交通的企业,如阪急、JR、东急等。

第三、地产开发公司。如三井不动产、三菱地所、森大厦等。

第四、购物中心开发商。最具代表性的即永旺集团。

第五、其他。如日本最大的零售集团7&i,以及丸井集团等。

总体来讲,吴服背景的商业设施在服务方面非常有优势,如本次考察的三越百货;公共交通设施系的在集客能力方面很突出,如阪急开发的阪急梅田百货、JR开发的LUCUA购物中心等;而像地产开发公司开发的商业项目,空间都普遍宽阔舒适,也更有实力开发城市综合体,如三井不动产的LaLaport&EXPO CITY、森大厦的六本木新城;永旺集团开发的购物中心基本位于郊区,本次考察的越谷Lake Town便是其代表性项目;7&i集团由于其旗下有伊藤洋华堂、LOFT、西武等诸多品牌,在项目的主力店配置方面具有先天优势,如GRAND TREE;丸井集团开发的项目基本介于百货和小型购物中心之间,如有乐町丸井等。

在了解了以上背景知识后,我们开始了紧凑的考察之旅。

心斋桥(难波)商业街

心斋桥(难波)商业街,让我印象深刻的是它从心斋桥车站到难波车站,跨越多条街区,由长达2千米的连廊相连,整齐统一的商业区规划。从北向南,先是心斋桥街,到与难波交界开始叫做戒桥筋。这片商业区集中有众多奢侈品牌的路面店、高档百货、个体商铺。同时,作为“吃穷的大阪”的象征,这里还有许多大大小小的餐饮店,总之心斋桥(难波)商业街是大阪的一大欢乐街区,有许多外国游客都喜欢到这里观光。

我们进到了位于心斋桥商业街的大丸百货里面,参观了地下食品超市,深深为其精致、整洁的商品包装,以及生动、独特的陈列方式吸引。

阪急梅田百货店

阪急梅田百货店位于大阪梅田地区,梅田地区是日本关西地区NO.1的商业集聚地,也是大阪的北大门。阪急梅田百货诞生于1929年,是世界最初的交通枢纽百货店。2011年11月下旬重装开业,总面积达9.6万平方米,营业额为2200亿日元,在经营能力方面,与东京新宿伊势丹并称为日本百货双雄。

这个项目非常值得一提的是它从9层到13层,设置的一个巨大中庭,这个中庭的设置,巧妙地解决了如何将客人吸引到项目上层空间的难题。阪急梅田百货非常重视通过举办活动吸引客流,因此在每个楼层都设置了专门的公共活动区域,并明确标示,比如8层的第一个活动区域,他们会以81来标示。在整个大楼内,这样的活动区域有几十个。

GRAND FRONT OSAKA

GRAND FRONT OSAKA也位于梅田地区,是一座由SC、办公楼、酒店、剧场、住宅等业态构成的复合型商业设施。GRAND FRONT OSAKA以打造国内外产&学&官&学的“知识“交流之都为概念,吸引了松下、NTT、三得利、东京大学等企业及研究机构入驻。比如松下从地下一层到地上二层的体验馆、大金空调展示馆等。这些体验馆之所以入驻GRAND FRONT OSAKA项目,更大的目的在于作为其企业形象展示窗口,并非单纯为销售产品,因此也只有实习非常雄厚和具有战略支持的企业才能这样做。

在业态方面,GRAND FRONT OSAKA引进了诸多具有特色的体验类项目,比如有室内攀岩馆、女性养生理疗馆、近畿大学水产研究所(用近畿大学培育的鱼类做食材的餐厅)、旬穀旬菜餐厅(店内有蔬菜培养室,客人可以亲自培育蔬菜,然后请厨师加工了再食用)等。

LUCUA购物中心

梅田地区还有一个值得考察的项目,叫LUCUA,它也是日本最大的地铁上盖购物中心。项目由东馆“LUCUA”和西馆“LUCUA 1100”组成。LUCUA的目标客群以20~30岁的年轻白领为主,LUCUA 1100客群更广泛一些。LUCUA由原来的大阪伊势丹改造而成,因此其中保留了伊势丹强大的MD供给力。

印象特别深刻的是位于LUCUA1100九层的茑屋书店,绿植环绕、氛围高雅、业态丰富,人们在这里可以看书,在店内的星巴克咖啡厅喝咖啡,在商品选购区购买钢笔、公文包等物品,在苹果体验店、DOKOMO/软银产品体验店体验最新的电子产品等。

大阪LaLaport&EXPO CITY

这个项目位于离大阪市车程半个多小时的吹田市,是一座郊外型新锐购物中心,到现在开业还不到一年。开业至今,运营效果非常好,据预测,未来将成为日本首屈一指的购物中心。

大阪LaLaport&EXPO CITY最大的亮点是其丰富的体验型业态。项目以“游玩”、“教育”、“购物”为主题,采用1个大商场加8个主题娱乐馆的业态组合方式,并且将餐饮业态占比放大,相应地将服装类业态占比压到最低水平,代表了最新的商业理念。

值得借鉴的一点是,商场内部大量安装吊顶式多功能电子显示屏,既可以用于导视,也可以用于活动宣传,与传统的POP或者其他宣传方式相比,具有可循环利用、性价比高的优点。

伊势丹新宿总店

从大阪商圈到达东京商圈,首先要看的是日本销售额第一的百货——伊势丹新宿总店。伊势丹新宿总店之所以能够成为日本营业额冠军,确实是有其过人之处。比如,它不同于传统百货的业态布局结构,1F以杂货为主。整个项目围绕时尚博物馆的主题,从世界范围内收集最潮流的时尚服装,并在卖场内进行组合销售,这必须有高超的卖场编辑能力才能做好。还有就是它极致精细的内装设计,在伊势丹新宿总店,每一个楼层的天花都各不相同,并且做的非常精致切题。比如女装楼层,天花采用暖色调的色彩装饰,男装楼层,则偏冷色调,到了儿童楼层,天花采用了积木的元素进行装修,地板也和天花呼应,是同色系木质地板。

越谷Lake Town

越谷Lake Town项目给人最大的感受就是大而美。项目位于湖畔,包括风(kaze)、森(mori)和奥特莱斯三个个性迥异的街区。

风馆主打时尚风格,其中有个叫COSMEME的护肤品集合店,很有特色,打破常规的商品组合方式,除了美护品,还配置了家居、服装等更广范围的商品,很有特色。

森馆以满足家庭消费为主要定位,包括约有500米的日本国内最长的商城,动线是弧线型动线和数条支线的组合模式。在道路中央以及购物中心两段设置有中庭广场,分别以花、水、木为主题,绚烂多姿,美观大方。

奥特莱斯比邻湿地湖畔,采用露天街区的设计,在阳光沐浴、微风吹拂下,漫步其中,非常惬意。

越谷Lake Town最大的一个特点就是环保,除了引入高级的太阳能发电光板、电气充电站等设施之外,在项目内最直观能感受到的是其对绿化的普及,比如在楼层拦河处,在金属栏杆和护栏玻璃中间,也刻意空出一小块面积来栽种绿植,在动线交汇处形成的公共空间中也用心营造一处园林景观,用心之细微,让人不禁赞叹。

GRAND TREE

这是位于东京近郊的一个社区型购物中心,其最大的特色是以30多岁的新生家庭为主要目标客群,配置许多母婴商品及服务设施。围绕其项目定位,GRAND TREE进行了非常用心的设计,比如4层为专门的儿童层,满足儿童“游”、“食”、“知”、“美”等方面的需求;在哺乳室特别设置有大型公共交流空间,方便育儿母亲间的经验分享;屋顶用整个楼层(4300平)建造屋顶花园,与周边居民紧密互动。

让我们特别惊叹的是店内餐饮区座椅的设计,仔细观察会发现,一张桌子两侧分别放着两把椅子,但两把椅子一大一小,而且和对面的椅子摆放顺序是交叉的,这是考虑到一对父母带着两个孩子入座时的场景,大人分别做两侧,旁边坐小孩,大人小孩有各自适合的座椅,并且椅子摆放的左右顺序是照顾到大人喂食的方便。可见商家对客人的用心之深,真的做到了以人为本,将人文关怀精神渗透到极度微小的细节之中,值得敬佩。

除了以上对各个项目亮点的分别总结,总体来讲,我们考察的这些项目,还有一些共同特点,也是非常令人敬佩的。

重视细节

1.消防卷帘下安装透明玻璃的消防门,既美观又实用。

2.手扶电楼背面也精心设计图案,成为构成商场整体氛围的一部分,也美化了环境。

3.墙面绿化或美化设计,显得生机盎然,充满活力。

4.商品陈列重视利用墙面空间,既节省空间,又富有多变情趣。

舒适贴心

1.设置有儿童专用洗手间、专用吸烟室。

2.商场地板上间隔性地铺设地毯,提高客人舒适度,延长客人在商场内的停留时间。

3.风格多样化的公共休息区,营造多样、生动的公共空间。

商品细分

1.宠物用品集合店。适应饲养宠物家庭增多的社会状况,商场内专门开设宠物用品集合店,并且提供宠物清洗点。同时兼顾非饲养宠物人群,对宠物活动区进行划定,和谐共处。

2.小包装商品。应对独居人士占人口比例增大的情况,超市内多制作、出售一人份半成品食物,切实贴合消费者需求。不仅是食物,在日用品中,也充分考虑到这一家庭结构状况,专门开发及出售小分量的商品。

总之,通过实地考察日本商业项目,了解日本的商业设施在规划设计、运营管理方面的特点,并根据我国实际情况,进行选择性的借鉴和本地化运用,不管是在打破我国商业设施惯有的环境设计风格,以微小改动带给顾客新鲜感受和刺激也好,还是学习日本零售业在精细化管理方面的匠心,提高自己的项目运营效能也好,都能够最终获得消费者的认可与爱戴,提高自身项目在行业内的整体水平,在竞争激烈的市场中获得发展优势。

最后想说,国内的零售业与日本相比,在硬件与软件方面,特别是后者方面,还大有发展空间,国内零售人,任重而道远。

以上,共勉。


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