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『营销技巧』别拿陈列不当营销,不信你瞧瞧!

陈列融合了店铺、货架、商品、空间、材料、道具、设计、色彩、创意等多种学科的知识,非专业人士很难理解其中的一些概念。大部分店家所掌握的多是一些粗浅、零星的技巧,陈列水平大多处于“把货摆得好看”或“搭配合理”这样的阶段,而对所谓的“科学性”、“生动感”往往不知从何下手。

不了解“陈列”是什么,没有陈列的“策略”,只学习陈列的技巧,如同只学习武术的招式却不掌握格斗的知识,实战起来遇上稍厉害的对手就必定歇菜。

一位女子去相亲,先后结识两位男士,A男子大方豪爽,坦露殷实家底、靓车豪宅诚邀交往;B男子只表现出翩翩风度,谈吐幽默,颇为吸引。如果你是这位女性,会如何选择?

店铺采取的所有促销行为,归根到底是“诱惑”的原则,摆出“实际的价值”,如优惠、折扣、赠品等,“诱惑”顾客消费,这就是A男士的做派;基于店铺氛围的营造,没有摆出明确的“价值”,而是展现自身的优秀“吸引”顾客消费,如同B男士的所为。

显而易见,直接表明价值回报的“诱惑”更像一种交易,被“促销”洗礼多了的顾客就像是见惯了大款的女子,必然心生厌恶;而陈列则是“吸引”的学问,用于增加店铺和商品自身的“魅力”,只为“吸引”顾客主动消费。

    

陈列的学问与目的

陈列,是一门增加“吸引力”的学问。

店铺的形象、销售的行为、商品的陈列——“店、人、物”三个因素构成整体的“店铺氛围”,其目的不能简单的归纳为提升销售,但销售提升了,绝对是做好它们的结果。

如果参考爱德玛(aidma)法则,即:人的购物心理阶段“注目—兴趣—需求—信服—记忆—行为”,非专业人士并不容易理解这些理论,为了便于大家学习,可以归纳为三个方面:“吸引与兴趣”、“高价值展示”和“安全感”。

陈列的目的,与其说是迎合人的购物心理,不如说是主动造出一种店铺的“势”能,润物无声地引导顾客,按着我们设定好的框架来发生购物的行为。正如东西方古兵法上的区别:西方兵法强调“术”,主张采取各种的战术去主动打击敌人,即“我方怎么打”;东方兵法则强调“势”,营造出一种势态影响和引导敌方的行为,即“让敌人怎么打”。回过头看我们的一些“促销、行销”行为,不正是“我方怎么打”的写照么?

    

常见的陈列误区和短板

1.认为陈列就是摆货

把货摆得整齐、美观就可以了,讲究一点的还注意下搭配,这是一种“排队型”的理解。陈列实际上是一种“阵势”的营造,为解决引导消费行为的问题而有不同的变化,整齐与美感只是它的表现。

2.货摆多=坪效高

认为货摆得越多,柜台布得越满,摆出所谓“量感陈列”,顾客就感觉商品越丰富,就会有更多选购,坪效就越高。许多店都过度仿照了超市量贩式销售和陈列的方式(受老版屈臣氏影响也很大),也是对店铺定位的理解过于片面。

3.商品“静态”

认为陈列只是将商品进行“静态”的呈现,请专家来进行一次翻天覆地的变化,然后高枕无忧。

陈列是要将商品“生动”起来:既有商品摆放在“视觉”上表现出的活力,也是“空间”位置上依据季节和销售策略进行的不断地调整,更是在“时间轴”上根据品类和结构的生长发展的变化。


>>紧密的柜台和密密麻麻的墙面,极易让人视觉疲劳,眼花则心乱

4.少有层次感

还不说发现式陈列,店铺最基本的层次感都少有店做到,各面墙都是一条直线到底,仿佛整齐一色的通柜就是唯一的美感;空间缺少递进的层次感,区域之间的划分只能模糊,标上“护肤区”、“洗涤区”就自以为是的认为帮助顾客完成了区域的引导。

>>以一个最常见的长条形店面为例,稍作隔断,或辅以色彩和照明的区隔,空间的层次感就比直线到底的柜台要动人得多,给人以更强的“进入”欲望

5.粗浅使用入店缓冲区

将知名品牌柜、彩妆柜置于门口,以增加吸引力的道理,许多店都能照葫芦画瓢,却忽略了门口区糟糕的销售环境;另外,缓冲区应有的特殊照明,展示堆头的使用,减速道具的使用,这些细节还少有人重视。

>>入口处充分展示的堆头、活动海报、特色造型

6.忽视商品的自我表现

倡导顾客自主自选,优化选购环境,减少推导,减少销售对人员的依赖,店铺都明白这个理,文章却没有做到最需要表现的商品上。

优秀的商品本身就极具吸引力,而毫无个性的量贩式陈列、用于引导需求的辅助道具的匮乏、导购语言(宝贝描述)的不被重视……各种平庸的设置会埋没掉商品的光芒。

陈列重点?视觉中心?主题式表现?这些高大上的东西离大部分店家还太遥远。化妆品店陈列的整体性落后,原因可以归纳为三点:

一是对店铺定位的理解过于片面,都过度仿照了超市量贩式销售和陈列的方式;

二是对商品本身的重视和尊重不够,换个角度,也是对消费者的尊重不够;

三是店铺的品牌化之路才迈出不远,在百货、服装、珠宝等行业傲娇的陈列师岗位,在美妆行业里却还被兼做理货员使用,对陈列的重视还很轻薄,所以好的陈列教学、人才就很少。


>>大面积卖场越发需要强烈的层次感,照明、色彩等各种设置划分出的层次感,让顾客有明确的位置感

    

陈列提升销售的作用原理

陈列为什么能对销售起作用?

※特别的吸引力

别致的门头、橱窗,明亮通畅的环境,抢眼的堆头和布置,拥簇的人头,这一切营造出的视觉氛围,都能让路过的人驻足侧目,进来一探究竟——提高进店率。

※方便性与比较

品类集中陈列的好处,就是在局部实现了品种的聚焦与丰富度,让顾客产生采购的“专业感”和商品的“丰富感”;同时便于“同类比较”,顾客对于没有“比较物”的商品,心里总是带有下决心的“迟疑”和选购的“遗憾”,唯有通过自己不断对比后的判断,才能发出“嗯,这就是最好的”购买决心——提高成交率。

※新鲜感的紧迫

经常去的馆子,每次去的主推菜色都不一样,或总是有新菜品出现,顾客会感觉“菜很新鲜”、“味道特别”,甚至对下次来店充满“好奇”与“期待”;犹如每天更换服装让人觉得精致讲究,视觉上的新鲜感总能直接刺激到人的意识。经常逛的店,如果每次都发现商品的花样不一样,同样会让人感觉这家店商品“更新很快”、“卖得很火”,假如不及时出手,下次可能就买不到了——促进成交率。

※明确区域与层次感的熟悉度

任何人到陌生的环境中,都会有不安情绪并保持警惕感,这大大影响了销售的可能。相比导购的引导,熟悉的环境让顾客的自由浏览更无顾忌;归纳出条理清晰的商品区域与层次感,让顾客更容易找到所需;方便感会加速促进习惯的养成,加快顾客对环境的熟悉。因为熟悉,能带来更多的安全感和自信。大面积卖场越发需要强烈的层次感,照明、色彩、墙体造型、道具、特殊区域……各种设置划分出的层次感,让顾客有明确的位置感。为顾客带来选购便利,促进自主选购的习惯,促进她对店铺及商品位置的熟悉——提高返单和客单价。

※优胜劣汰引发新陈代谢

突出畅销的商品,淘汰滞销,结构不断调整,优质品种不断丰富……商品的更替与调动,店铺的商品管理都是在日常的陈列工作上表现——提高坪效。

进店率、成交率、成交数、客单价、连带率等,所有陈列的设置最终都能为这些营业数据起到帮助。比如:动线设计——提高在店铺里逛的时间,充分展示商品,提高成交量;

商品搭配——提高连带率;

减速道具——增加在店铺里逛的时间,观察商品更仔细,提高成交率;

导购与辅助道具——突显商品价值与特色,提高成交率。

来源:化妆品观察 程撸撸

《专柜陈列工作说明书》

    

第一部分:陈列操作实务

陈列人员应具备的素质

1.国内陈列业发展现状

2.视觉营销的重要性

3.视觉营销的特点

4.什么是陈列工作?

5.陈列布局与“人体工程学”

6.改变卖场平淡的有效方法

7.陈列操作法

店铺陈列的工作分析

1.模拟训练---陈列五确认

2.分组讨论---板墙如何规划

3.板墙分组陈列方式

4.展示区域---前场、中场、后场

5.陈列说明

6.店铺调整五部曲

7.店铺整体核查

如何做好陈列工作

1.陈列职业者要解决的若干问题

2.陈列工作的条件---观察、感受

3.陈列职业者要掌握的数据

4.陈列职业者对整体趋势的确认

5.陈列职业者要了解产品

    

第二部分:主视觉引导橱窗篇

如何设计有效橱窗

1.橱窗中的构成元素划分

2.橱窗的作用

3.橱窗设计的基本原则

4.橱窗设计手法的两个层次

5.案例说明橱窗的设计手法

6.人模的组合变化---模拟训练

7.模特的使用

8.灯光的调整

如何制作有效橱窗

橱窗的分类

1.封闭式橱窗

2.半封闭式橱窗

3.敞开式橱窗

典型和常见的两种设计手法

橱窗实体欣赏与分析

1.如何看懂图纸,参考图例,完成陈列。

2.模拟训练

3.橱窗设计的连续性

4.静物(配件组合)陈列---精致的亮点

    

第三部分:商场实地操作指导与评估

欲想了解更多精彩课程,请联系培训负责人:

单龙梅:186-1195-0475  

闫  峰:177-1035-2791

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