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『海外视窗』日本百货经营转型的成功经验借鉴 你真的不想看看吗?

日本百货业自2005年开始尝试经营转型,以2013年大阪阿倍野近铁百货全面改造开业为标志,到2014年已形成东京新宿、大阪梅田两个代表性商业区,百货业已基本完成转型。国内百货萧条的当下,有哪些经验值得我们借鉴?


国内百货萧条,到底是业态出了问题,还是百货业本身出了问题。日本百货成功转型的经验,说明了一个问题:如果某种零售业态不自身采取重启的态度,就会被新一轮商业模式所取代。


自2005年开始提出整体转型任务,日本百货业一直在尝试探索经营转型,包括自营、整合兼并、跨业经营、海外拓展等等。以2013年大阪阿倍野近铁百货全面改造开业为标志,到2014年已经形成东京新宿、大阪梅田两个代表性商业区,其中,大阪梅田商业区总经营面积达到50多万平方米,经营成长力显著,引领整个百货业业绩稳定在6.2—6.3万亿日元,并有回升势头,功能价值已经超过新宿商业区。百货业主体已经基本完成蜕变转型。


大阪百货印象


(一)总体规模


2013年,大阪市区人口887万人,30平方公里范围1000万人,外国游客总数1100万人,在大阪登陆逗留大约600万人。去百货店已经成为固定旅游项目,其中去百货地下食品馆的比例占接近60%。


2012—2013年度,大阪百货销售合计6100亿日元。新大阪车站城附近的梅田地区已经成为日本最大的百货业态集聚地。


到2014年,日本最大面积的综合百货店是位于大阪阿倍野的近铁本店,总体营业面积达到10万平方米。


2012年梅田地区四个百货店基本情况



(二)阪急梅田本店改造


改造前B1—F9,建筑面积11.6万m2,营业面积约61000m2,改造后从B2—F13,建筑面积14万m2,营业面积约8万m2。改造投入600亿日元,预计到2015年回收。2012年10月29日,二期全面开业。开业当日,客流量20万人,销售18亿日元。年度客流量设计目标为5000万人。2012年11月21日,一期改造后开业,即一、二期全面开业。到2013年底,改造后每个月同比都增长40%~60%。在经营能力上号称日本百货双雄:东新宿伊势丹?西梅田阪急。



生活剧场(暮らしの劇場)定位:


一是实现剧场型百货店。20%卖场面积没用在商品销售(约1.6万平米,相当于放弃250—300亿日元的销售额),将商品零售店转成生活情报交换站,让顾客吃惊、发现、学习、感动、憧憬。


二是向顾客提供新的生活方式情报。店长内山启治说,这个店的运营目标不是满足顾客需求,而是刺激顾客欲望。回归让顾客感动、感激的百货店20世纪鼎盛时期的目标。


最大亮点是9—12层挑空庆典广场(祝祭広場),面积为2000平米,16米高,错层部分分为北街区、中央街区、南街区三个区域,举办各种设计师作品和主题展示。2013年8月24日、25日,举办著名饭店婚宴食品品尝会(試食会),2014年10月中旬,举办英国周文化展览,如此大规模文化主题展,让顾客陶醉。


经营布局上,1—6层为女士用品,重点增加16至20岁左右青春时尚用品,在3、5层,有一些小面积店铺。4层定位是25岁前后白领,设计师个性化品牌从10个增加到20个。增加”媒体咖啡”推广项目,内容是品牌主题展示,各楼层共有24个展示点,年度举办上千场活动。改变过去卖场定位比较老化的印象。7、8层为男性用品。2—5层汇集知名国际品牌合计150个,合计面积超过1万平米,是世界最大。


11层是儿童服装、杂品以及职业体验区。大部分活动吸引对象为3—12岁。设有4间哺乳室,7个整理台,5个儿童小饭桌。配置有婴幼儿养育讲座闪亮妈妈沙龙(輝きママサロン),还有1—6岁孩子寄存所,最多2小时,1小时2000日元,会员是1小时600日元。


建立独立的食品销售渠道。2003年9月成立阪急泉南公司,租赁大阪南部农田,培植有机蔬菜,2004年4月向本店以及各分店销售。地下一、二层食品馆和生鲜超市,既有当地风味儿,也引进很多外国风味食品,其中,巴黎知名巧克力品牌(LaMaisonduChocolat)只在纽约、伦敦、香港、东京开设分店。点心卖场100米通道两边布置50个品牌专柜,规模巨大。地下二层的鲜鱼卖场是日本最大的百货地下生鲜卖场。


B1—F11都有咖啡、红茶等休闲饮食,合计14个店,800个席位,13层为餐饮街,直通外边大型露天平台。全场有300个休息座位。23处厕所,每个都配备婴儿打理台,女性厕位增加1.4倍,共计174个,女士化妆间和厕所位置分开。有16个公共试衣间可以跨品牌使用。全店有1100个广播点。为员工提供专用通道,休息区,占用面积规模比例在日本百货店数第一。


转型蜕变亮点


①箱型仓储式传统百货卖场向全面开放卖场转变;

②男女服装为主的卖场规划向杂品为主的多元化卖场转变;

③均衡局限的一般卖场向惊讶极致的生活剧场转变;

④富贵成熟年龄层向青春年龄为主体的全面客层转变。


(三)JR三越伊势丹的应变


2011年5月新大阪车站城店开业。股本结构:三越伊势丹控股占40%,JR西日本公司占60%。经营面积为5万平米,第一年(2012年)计划540亿元,实际完成310亿元,第二年(到2013年3月),计划销售550亿元,实际销售303亿元,经常利润比计划少22%。在与阪急竞争中,完全失去新宿店的经营傲气。2014年1月21日,JR三越伊势丹宣布,减少60%联营面积,引进租赁专门店。


作为全国商业事件,日本NHK(国家电视台)报道、《日本经济新闻》专题报道。


媒体指出,这个店照搬新宿伊势丹店风格,自主编辑卖场占30%,大阪消费者不认同;20—30岁年轻人去毗邻的路库阿(LUKUA)专门店区域,30—40岁以上主流客群去阪急、阪神。地理位置偏车站西北,主动线回游性差,客流少。


在记者见面会上,副社长矢吹静认为,应该走百货加专门店的形式。这是百货店改造的方向。他说的专门店,是我们说的多品牌集合店。他们也不得不和路库阿(LUKUA)合作。


引进专门店以后,减少和服、艺