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『案例解析』如何规划购物中心的社交职能?

未来购物中心的主力店或将成为社交化消费,从主体的构建、六感体系的分析、静态的符号设计和动态的活动组合来做全综合的体验规划。


1购物中心社交化的5大表现行为


1社交化消费成主力店


按照体验方法论来分析,购物中心的体验应该从主体的构建、六感体系的分析、静态的符号设计和动态的活动组合来做全综合的体验规划。未来购物中心的主力店或将成为社交化消费。


比如LendLease(澳洲最大房产开发商)在欧洲建立一个最大的购物中心,在很多人没有工作时建立乐意战略就业项目,设立很多培训中心,给当地人提供就业机会和培训,使很多人愿意来购物中心。在新加坡,购物中心不仅是儿童的游乐场,也是很多科学中心的战略合作伙伴关系。


所以,在购物中心碰到沙滩、河流甚至医院都不必惊奇,在购物中心体验坐飞机或者驾驶的感觉也在意料之中。


2持续性的主题活动


如北京悠唐购物中心,针对不同的社会圈层,组织开展不同类型的活动,以赢得购物中心的高人气和高影响力。针对都市白领打造的系列社交活动“今夜下班不回家”,每月推出一季,以“人气餐饮+大片首映”的活动组合,为劳累一周的白领们提供周五晚上的狂欢夜。


▲今夜下班不回家——大片献映


针对单身男女的圈层,开展“悠唐遇到爱”,坚持在每个月11日进行相亲活动。针对电影及热爱改装汽车的人群圈层,推广改装车活动“悠唐改装季”。悠唐还把剧场、夜店、酒吧等业态搬到购物中心,将不定期的活动逐步固定为购物中心的一种常态活动。


▲悠唐遇到爱:年度大趴+单身电影专场


3多元化的公共空间


社交平台归根结底是一个公共空间,购物中心转型为社交平台必须注重公共空间的打造。好的公共空间也能为购物中心赚取好的利润价值,不做活动时,它可以是一个交通导流的建筑节点;做活动时,它拥有“百变”的可塑性。多元空间的打造,需要注意几点:


◆高超的包容性,这个空间的形式和容量足够发挥不同的主题创意;

◆室内有舒服怡人的阳光,由于购物中心大都封闭,阳光能产生户外、公共、自由的感觉;

◆立体层次性,楼层之间要实现立体相融的互动;

◆参与互动性,主要指顾客能体验到空间创意的乐趣。


案例


香港希慎广场完全突破“立体”购物中心的空间限制,在4F-7F打造纵贯3层楼的敞开空中花园,吸引消费者前往,这样既能给消费者提供一个公共休憩场所,又能作为百变的“社交场地”。


▲香港希慎广场4楼的空中花园


4智能化的社交平台运营模式


大数据时代的购物中心转型为社交中心,必须要实现线上线下的一体化,这样以购物中心CRM系统为核心,利用全面覆盖的WIFI网络和丰富多彩的营销互动、VIP体验等,为消费者打造更便捷、更贴心、更趣味、更人性化的“第三生活空间”。


▲消费者能够获取的优惠信息


对于社交一族而言,一到商场就告知哪里有停车位,哪里吃饭不用排队,哪里有活动等信息,这样可以大大的提高社交的效率,增强消费者对购物中心的粘合度。对于商场而言,智能化的运营模式也是购物中心实现差异化的有效途径。


如香港希慎广场设计了超贴心的订位服务,消费者只需要在2楼服务台的订位专柜说明人数与食肆地点,然后就可以自由逛街,因为每一楼层均设有大型电子屏幕,只需要留意屏幕上显示的号码,便知道排位进展,无需在餐厅门口等待。


5轻餐饮比重加大


中国人的吃饭和社交是紧密联系在一起的,购物中心转型为社交平台必然会带动餐饮越来越成为购物中心的核心主业态,而适合社交的餐饮一般是便利、特色、客单价适中、面积不大、环境休闲的轻餐,故未来购物中心的主题休闲餐饮比重势必会增加。


案例


北京悠唐购物中心以22-35岁的都市白领为主力客群,增加了风味餐厅、甜品水吧、咖啡店的数量,如蓝蛙餐厅、鹿港小镇、龙记、哈根达斯、许留山、鲜芋仙、找茶等,这些都是非常适合都市白领聚餐约会的餐饮品牌。


2如何规划购物中心的社交职能?


1可将餐饮、游乐等功能组合在一起


为了交往功能的实现,在对购物中心步行街功能的配置时,要包含居民日常生活中习惯的、需要的、喜爱的、留恋的各种场所和功能,将商店、餐饮店、游乐场、影剧院、旅馆、公寓、康乐健身用房、文化教育用房、博物馆等功能组合在一起。


在这里,人们可以悠哉逛街,看电影,看街头表演,带孩子溜达,在咖啡店或酒吧内与亲朋好友会面闲聊,欣赏画廊等,使得每个人都各有选择,各有去处,并促使各阶层、各年龄段的人群能互相交往。


由此可见,室内步行街功能的高度符合,是实现社会活动和承载社区生活的基础。


▲室内步行街街边各类商铺


2控制尺度大小保证空间私密性及公共性


在社交场所感的塑造中,人们的活动和一定的空间是场所精神产生的基本条件。提高交往空间质量,是促进交往的重要途径。而每一种空间都需要通过对尺度大小的设计来实现其空间特有的私密性,半私密性以及公共性,来提升空间质量。


所以在对室内步行街设计时,应对局部空间重点关注,通过总结不同交往活动所需要的空间属性,以此为依据调整空间尺度的大小,实现人们在空间中集中或分散、吸引或排斥、逗留或穿越等行为的发生。

3根据消费活动特征来调整空间界面各要素


在对交往空间界面进行设计时,应当通过分析空间内消费者活动的特征,并配合空间尺度的设计,调整界面的形状、材质、透明度、色彩等要素,来实现交往空间的丰富性和多样性。


4空间设计与地域特色融合能激发共鸣感


购物中心交往空间设计与当地地域特色的融合,可以激发起周边居民的共鸣并产生场所的强烈认同感,从而将其作为社区的一部分,其至将其作为一个特色社区的标志乃至中心,使城市商业综合体永葆活力。


▲厦门集美万达广场―嘉庚文化


3实例:购物中心社交职能营造技巧


为了让购物中心室内步行街产生社区感,需要促进附近居民在室内步行街内进行多样化的社会交往。而在此之前需要细致的观察人们的活动规律进行分析和总结,以此作为依据提出交往空间营造的策略与方法。


消费者所有的活动分为必要性活动、自发性活动和社会性活动三种,而城市购物中心室内步行街中的交往活动是指人与人之间的互动行为,所以属于社会性活动。以社区内交往活动的不同性质又可将活动划分为:社区活动和日常交往活动。


社区活动和日常交往活动特点分析


北京APM购物中心


社区活动承载案例


北京APM在大堂二层设置了9层通高的展厅,将舞台设置在一端,使得前方空出大片场地,在演出时方便人群的聚集,平时则摆设一些娱乐设施作为娱乐场地或举行一些产品销售活动等。

展厅的顶部采用玻璃顶,引入自然光线,营造出光和影交织的浪漫氛围,创造了高质量的交往环境,吸引人群的汇集。


▲9层通高的展厅


展厅内时常组织表演,不少新进歌手、音乐制作人及表演团体在此现唱及表演,而北京APM亦成为不少电影公司级唱片公司举办签唱会、首映礼等宣传活动的热门地点。


每当有演出和展出时,以大厅为中心,9层的步行街道都成为了看台,甚至电梯也站满了人,场面热闹非凡。在这里人们通过与他人的交流以及对表演、展览的观赏得到了融合娱乐、教育、审美等方面的多重体验。


北京APM逐渐成为人们日常生活的重要场所,周边的消费者甚至更远处的消费者如同参加庙会、赶集一样汇集在此,一边购物,一边关注着周边的新闻以及趣事。


▲北京APM感动世界杯开幕


▲迎新年活动


北京APM购物中心


日常交往活动承载


北京APM商场由于每个时间段都有营业的商铺,所以几乎不关闭大门,加之便利的交通中转站以及周全的功能促使周边居民每天总要去一趟APM,其目的可能是要换乘、吃早饭、锻炼身体、见朋友、去工作等等。而由于其超长的营业时间,使得北京APM比其他商场承载了居民更多的日常活动。


早上当大部分商场还未营业时,APM中己人头攒动:


为了上班,准备在APM中换乘顺便吃早饭的上班族占据了L1层的就餐区;


为了锻炼身体的老年人趁着早上的阳光正好,在未开业的步行街内绕着展厅运动;


等待店铺开门的顾客坐在店铺旁设置的椅凳上观赏中庭的美景。


而夜晚大部分商铺都己停业的时候,APM中正是小吃店营业的最佳时间段,“逛夜市”的人们一直持续到凌晨2点,而卡拉OK依旧吸引着人群直到天明。


▲清晨在APM里面活动的人群


APM中各项服务设置的24小时开放,以关注消费者生活为切入点,对不同消费层次的商铺,用特色业态及各类餐饮业态的大量引入加以组合,提供给消费者全天候的便利、舒适以及无微不至的生活体验,达到了承载居民们日常生活的目的。


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