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『视觉营销』教你如何把购物中心打造成感官世界 ! 视觉营销是关键 !

2005-2008年期间,“VMD视觉营销”课程全面进入日本各大百货公司和品牌行业,并在数年中连续赢得不间断的赞誉与好评……现如今,在日本,全球各大奢侈品牌的普及以及销售份额多年以来始终位居世界前列!

浪漫的法国人有一句经商谚语:“即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列,因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”

于是,上世纪70年代“视觉营销”最先在欧美国家的食品行业呼之欲出。随之,此番星星之火,呈现出燎原之势,在服装行业,乃至当下的购物中心等领域被逐渐运用,且不乏把该营销手段把玩于掌心之中的集大成者。

譬如美国第一大零售品牌GAP,无论是它的实体店还是网店,每一件产品的摆放位置,门面的设计和网页的设计,都能勾起人的购买欲,品牌形象也深入人心。

为此,有人说,视觉营销的精髓就是从细小的地方体贴顾客,使他们在感受陈列环境、店铺设计、物什摆设等视觉元素的同时,愿意逗留并购买产品。据统计,如果能较好地运用视觉营销,销售额可以在原有基础上提高10%以上。当前,百利而无一害的“视觉营销”术,正在被多个国家的商业弄潮儿所运用,日本就是其中之一。

1日本“视觉营销” 20余载铿锵摸索之路

在亚洲,日本是视觉营销的领头羊。

最早,日本商品销售也是单一的呈现。但店家对于和服的销售改变了传统商业思维。店家一改面料的单一销售,而把面料制作为和服成衣进行展示,以招揽客户。

1987年亚洲金融风暴,导致日本零售业不景气,商品积压严重。专业的视觉展示设计者人工费太贵,商家想节省该笔开支,却促进了能提供一定标准规则的视觉营销专业的发展。

其实,日本是从美国学到后自己使用改良并活用的专有词汇。在美国使用视觉化商品营销,简称VMD。

在1988年,日本已经成立了专业的VMD视觉营销协会组织……

2005-2008年期间,“VMD视觉营销”课程全面进入日本各大百货公司和品牌行业,并在数年中连续赢得不间断的赞誉与好评……

现如今,在日本,全球各大奢侈品牌的普及以及销售份额多年以来始终位居世界前列!

这些,当然与日本VMD的发展不无干系。

在当下,靠商品自身拉开与其他商品之间的差距,吸引消费者前来购买,变得越来越难。因此,日本专家认为,VMD要不断注入附加值,而不局限销售商品实体本身。

例如,卖家具,最好的方案是提供整体的生活方式,让人能拥有所购买的家具后,自己所能享受到的生活。诸如此类 “整体销售”的方式,正在更为广泛地被采用。VMD可以帮助人们在多种商品同时呈现时,让顾客更加迅速地领悟到店铺所要表达的主题以及看到主打商品。

然而,这并不预示着日本的VMD技术运用炉火纯青,实际上,以日本为代表的亚洲国家在此领域还有很长的路要走。

当前,VMD在美国的卖场计划和活动策划中起到重要角色,而在日本,VMD的总负责人却仍然不在多数,而在中国,VMD的运用少之又少。可以说国内购物中心对于VMD仍然大有文章可做。

2视觉营销关键词四大制胜法则

在20余载漫长的摸索中,日本的“视觉营销”大师逐渐摸索到它的玄机。

7秒法则

行走的顾客在经过店铺7秒之前(一般顾客行走的速度在1米/秒,在距离店铺7-8米时,也就是7秒的可视距离),不能判断“什么店铺”时,会不能引起兴趣而略过此店。因此,VP展示区就很重要,模特的摆放角度,最好与走过来的行人产生对视感,加强交流,吸引顾客走过去。

3秒法则

当顾客走到店铺前方3秒的距离时,如果没有好的PP指引,让顾客对具体商品提起兴趣,那么也无法让更多的顾客进店。掌握PP的重点在于,顾客不擅长一次性掌握过多的商品信息 ,要 有突出的单个商品,并在色彩上跳脱出视线中的背景,让人第一眼看到PP展示的商品。

规律性

IP是某一类商品的展示区,切忌给人造成“堆砌”印象,那样就仿佛在说“我在甩卖”。例如销售基础款背心,VMD的摆放通常很在意颜色上的渐变感,不至于冷色、暖色交错摆放,尤其是同款有多种颜色的情况下,这一点更加重要。同时,例如每种物品适合的展示量都不一样,过多会眼花缭乱无从下手,过少会缺乏丰富度而放弃。

中心线

人的视觉原理都是以中心线为最初关注点,然后再从中心线往两旁看过去。因此,中心线在帮助理清主题也发挥了关键作用。不仅是视觉上要有颜色的中心线,店铺内设计的动线也需要有中心线。如果店铺纵深很长,建议用中心线引导顾客往里走,最好用的办法是,在尽头使用亮而暖色的商品,以增强对顾客的吸引。

3日本百货或购物中心 都设有专门的VMD部门

同日本先进的、知名的购物中心在陈列方面相比,国内购物中心大的国际线的品牌VMD、dispay展示都做得非常不错,但国内线的品牌在商品视觉的展示、颜色搭配上都有提高的空间。

其实国际线品牌在国内落地也有一些问题,它们对于大型的VP展示有具体的指导说明,按照这个来说,这部分相对来说落实相对有保障,但店内小的展示PP、IP,就难以做到国际线应有的水平。

在上海看了几家ZARA的店,都很有风格,但从细节看,就会看出它还是没有达到国际线品牌应达到的标准。然后看了GAP店铺,该品牌有非常形象的陈列特质,但也没能够把它完美表现出来,我必须看到GAP的标志之后才知道这是GAP,如果它做得很好,单单看陈设,获得视觉印象后,我就能够判断这是GAP的店。

说到中国对于VMD的认知度,我们可以举例来说明,比如说LV、香奈儿、爱马仕这种高端的品牌,总部每年按季度或者按月做一个指导书,尤其是对VP的展示,什么样的商品搭配什么颜色、放几个商品等,都有具体的指导,然后再将指导书发到各个国家的总代理那儿,按照指示发给区域店家。

但是在像中国这样的国家,地域广、店铺多,店内小的陈设比如PP、IP可能就会交给当地的店长来弄,如果店长专业度不够,店内品牌就会失去本来应有的价值印象。因此,许多大品牌,每季或定期会指定一些巡视人员到店铺去考察,给一些指导,不过,总有看不到的地方,这些被忽略的地方致使品牌形象受损。

而在日本,多数百货店、购物中心本身要设置一个自己的VMD部门,这个部门的工作人员每天早上和晚上都要去巡视,这些人本身也对VMD的手法理解很透彻,相关知识丰富,发现问题后及时提出建议,比如电灯泡坏了或者小地方发现问题都要求去改,有时店内工作人员有了想法也会让专家指导,来评估想法的可行性。

4购物中心运营 需要专业机构提高软实力

中国百货店越来越少,经营困难;购物中心越来越多,存在激烈竞争。其实,在日本也是这样,百货店有100年的历史,购物中心有30年的历史。

现在,日本百货店数量越来越少,购物中心越来越多。购物中心不是完全租赁出去,而是采取介入管理。百货店采取大面积自营较多,而购物中心相对为纯租赁地方,只提供租赁空间,但这样会导致品牌流动性大,顾客也容易分流。

要长久地活下去,一定要具有一定的运营能力,有一个强有力的运营团队,才能不断地保持新鲜感以及魅力,因此,一定要把自己软实力的部分提升上来,每年要做一系列的活动,吸引顾客,提供相应的服务,以便于入驻的品牌能够长久地做下去。

针对中国购物中心在建数量全球第一,运营人才短缺,软实力跟不上的现象,可以考虑组织一个培养人才的团队,借助专业机构,把这些人才派驻到各个购物中心或者百货店,也可以是调研形式的,去诊断、评估,提升人才素质。还有一种,在日本的伊斯丹是一个非常大的百货店,最强硬的一部分是购买团队实力非常强,在判断这个东西能不能卖得很专业,要知道,判断能力和推介能力都非常强,属于百货店最强大的财富。

现在伊斯丹和三越合并,两个团队的人数比较多,所以有一部分人就去了另外的百货店或者购物中心。这些离开原东家的人才去到新的地方,也会带出新的人才。

看到中国也在发展“买手制”,很少有人成功,似乎处于一个瓶颈。其实,培养人才是非常难的。伊斯丹的人才是自己培养的,需要慢慢成长的过程,在日本业界,很多人40年、50年就只干一个事情,很资深专业,没有必要去外面引进,这样成长起来的人,手下的员工也以他们为标杆,去成长。但现在中国,这些东西没做过,没见过,甚至没时间等到他们慢慢成长,那么只有去引进,然后再消化。

5知识链接-VMD的作用基于人体原理

在掌握VMD之前,首先要对人体生理基本原理有大概了解:人通过五官获取信息,其中有70%-80%是通过视觉获取,因此视觉营销很重要。

人眼会对明亮的事物感兴趣,但明亮的程度也很讲究,刺眼的反而不会吸客。另外,人眼能识别750万种色彩(相比苹果电脑的配色在125万种要多很多),如果店铺内商品的选择有限,那么可通过颜色搭配,勾起消费欲望。

同时,有趣、丰富感和整洁是VMD的三大基本要求,而视线高度(顾客看到商品的视线高度)和手的高度(顾客所能触及的高度)这两项指标也十分关键,前者决定了顾客容易走进店铺,后者决定了顾客的“易触及”。只有两者高度适中,顾客才有可能“易懂易购”。

理论架构分为VP、PP、IPVP (Visual Presentation)

视觉展示区,它的主要任务是让顾客目光停留,通常摆放在显眼的商场动线入口处或店铺主要橱窗位置,由2个以上模特组合而成的区域,十分个性化,反映品牌当季主题和风格。

PP (Point Presentation)

视觉重点展示,它的主要任务是吸引顾客对每个单个商品的关注。通常摆放在店内展柜之间或挂墙、高置等单独展示。

IP (Item Presentation)

一类商品的展示区域,它的主要任务是相同的商品按颜色、大小顺序摆放,顾客可从IP区轻松选择到自己要的款式和尺寸。

文/和桥机构

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