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『干货分享』用国外成功案例告诉你,生活体验式购物中心的奥秘

生活“体验式”购物中心,作为同质化时代提出的一个新名词,在国外早已有一批经验丰富的地产运营商在付诸实践。然而国内对于何为“体验式”购物中心,开发商们对于这个概念仍处在未知或一知半解,还处于探索阶段。本期微风课堂将详细介绍生活体验式购物中心定义、满足条件、发展历史、规划设计、业态规划、运营要点,并对国外成功案例经验进行详细解析。

一、生活体验式购物中心定义

位于密度较高的住宅区域,迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求,具有露天开放及良好环境的特征。

主要有高端的全国性连锁专卖店,或以时装为主的百货主力店,多业态集合,以休闲为目的,包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施,通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所。

二、生活体验式购物中心满足条件

1、丰富的业态满足消费者对商品的需求和生活品质的追求;

2、坐落在相对集中的高收入人群区域;

3、面积一般在1.5-5万平米之间,近年来出现逐渐增大的趋势;

4、是在一个开放的环境中,而不像传统购物中心是在一个封闭的环境里;

5、停车方便,有足够的停车位;

6、更加注重环境和建筑风格的营造。

典型的Lifestyle Shopping Center通常有一条步行休闲购物街、若干条副街及休闲广场组合而成。而国际购物中心委员会定义中所指的开放空间,并不是室内大型开放空间或者中庭,而是室外的自然空间。尽管通过一流的商业建筑设计,Shopping Mall可以营造出舒适的购物环境,但是室内和室外的不同感受却不是可以设计出来的。

三、生活体验式购物中心发展历史

第一代、第二代购物中心基本上采用室内封闭形式,以购物为主要目的,至第三代到了MALL型购物中心的大发展时期。从第三、第四代开始,购物中心的购物目的退居其次,而是强调休闲娱乐功能,给消费者创造一个新的生活空间。

四、生活体验式购物中心规划设计特点

休闲第一

所谓休闲,广义包括餐饮、娱乐等服务功能。该服务功能是用来满足消费者在精神层面所追求的各种“生活方式”的,也是Lifestyle购物中心的灵魂所在。如果说Lifestyle购物中心是一种全新的商业地产模式,那其最创新的地方就在于将传统的消费模式向休闲的“生活方式”的倾斜和功能侧重。

环境第一

与Shopping mall和传统的商业步行街相比,Lifestyle Shopping Center更加注重环境和建筑设计,突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境,追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。据统计,美国129家Lifestyle购物中心的开发成本中,用于环境、景观设计及施工方面的成本占到5~10%左右,甚至更高。

规模适中

美国的Lifestyle Shopping Center规模平均在5万~6万平方米左右。如今国内的Shopping mall从规模上一般在美国Lifestyle购物中心体量的两倍左右,比较而言,Lifestyle购物中心从建筑形式和规模上更贴近于传统的商业步行街。

业态专精

Lifestyle Shopping Center从业态上更接近于集百货店、(大型)超市、专业店、专卖店等有店铺零售业态与休闲、餐饮、娱乐服务等为一体的集合体。但从业态、业种的比例分配上,一些明显的差异形成了本质区别。

Lifestyle Shopping Center将更注重消费者对“生活方式”的精神享受和追求,而Shopping mall则更注重于消费者基本的实际性购物需求,两者附加值的差异也造成了消费阶层的显著区分。

五、生活体验式购物中心运营要点

消费高端

精神层次的需求创造了Lifestyle购物中心巨大的附加值。高档的环境、高档的产品和倡导的时尚理念,营造了高档人群的聚集氛围,促进了高端消费。

营利润高

经营利润高是吸引业主的关键。Lifestyle购物中心的消费层面较窄,但由于总租用成本占经营收益的比重较低,且经营品项本身即为高消费、高利润率和高附加值的产品,致使Lifestyle购物中心的业主的零售净利润率平均达30%以上。

发展势头强劲

Lifestyle购物中心在美国诞生、兴起和发展的历程和趋势,一些专家预测Lifestyle购物中心在美国的开发热潮将持续三到五年,之后才会与Shopping mall形成一个均衡局面,形成一个相对稳定的商业地产格局。

六、国外成功运营经验借鉴、生活体验式购物中心运营要点

业态—餐饮

业态—家具与家居饰品

家具与家居饰品在国外的LSC中占据到了第二大的比例,但在国内来说,目前大众的消费观念还不太接近于在购物的时候花过多的时间在家居上,而习惯于去专业的市场。

因此在经营前期引入家居类业态的比例不宜过高,但因为针对的是高端客群,需要引进高档次的精品家居,此后可以根据市场的反映来调整业态。

业态—休闲娱乐

在国外LSC中的影剧院及其他娱乐设施比重几乎是Mall中的两倍。LSC中的休闲娱乐更具有创意和吸引力,比如创立喜剧俱乐部、夏季周末举办音乐节等。

在我国可以把休闲娱乐的品位提升在Mall之上,专门针对中产阶级的休闲娱乐业态,传统的保留,加强创新,比如创办一些俱乐部、定期举办一些时装秀、音乐会等。全方位提升项目品质。

年轻的业态也更能体现LSC的风格与内涵,因此需要更多的创新与新奇的风格。在国外的LSC和mall里,年轻的租户都是占据着主要的位置,原因主要在于年轻人的思维总是出其不意,能够引领着一个时代的潮流和风尚,因此租户的选择可以更偏向年轻化一些,更能迎合大众求新求奇的需求。

应该尽量避免百货、折扣店的出现。在国外的LSC发展历程中,最开始是没有百货和折扣店的,但从90年代后,一批新的LSC开始把百货和折扣店作为主力店开发。

但是这种趋势最终没有形成主流,在ICSC的调查中,租户中仅有0.6%为百货,0.4%为折扣店,说明这两种形式在LSC中是不能成为主流的,与LSC的高档定位形成了鲜明的差别。

且LSC的定位不是像目前的传统商业那样以折扣来吸引顾客,而是以自身的高端定位、优美的环境来增强自身吸引力。

七、国外成功案例分析

美国迈阿密 Cocowalk

Cocowalk被认为是美国第一家lifestyle center,其所采取的开放式建筑结构和偏重娱乐、餐饮的商业组合也成为lifestyle Center 的重要标准。

Cocowalk所在位置为临海的著名的商业区,并且商圈居民收入水平较高。

项目位置:位于迈阿密市南部靠近比斯坎湾的椰林镇,是迈阿密的著名繁华商业区。

周边商圈:项目商圈为迈阿密的富裕居民居住区,3公里商圈内人口为13万,家庭年收入为7万7千美元;并且由于新的住宅项目的进展,商圈内的人口仍在以年6%的速度增加。

规模较小的开放式建筑形式营造轻松消费氛围,而紧靠购物中心的停车场也最大限度的增加了顾客的交通便利性。

拥有16块放映屏幕的AMC影剧院占据了cocowalk三至四层的大部分面积,成为该购物中心的主力店。

美国洛杉矶The Grove

The grove 是美国近年开发的具有典型意义的lifestyle center,并以杰出的设计获得ICSC奖项。

Grove的特点是仿造了一个美国风情小镇,在这里既有装饰着精美雕塑又相互连通的街道,又有绿色的公园、池塘和各种精巧的喷泉。

The Grove 将所有租户的店面都强制划分为二至三层,这样所有租户都拥有了一层的面向开放街道的门面,充分体现了开放式街区的特征。

作为lifestyle center ,The grove依然设有购物和娱乐主力店,同时设有大面积停车场。

新加坡Vivo City (怡丰城)

新加坡的vivo city 通过极具创意的建筑设计和商业组合,使得消费者在这座规模巨大的非开放式购物中心体会到与自然的亲近。

Vivo city 位于新加坡南部临海区域的港湾城(HarbourFront),紧邻CBD区域,并有地铁通达。

一楼主要是主力百货店“诗家董”(Tangs)及国际时装店、面海餐饮区。


二楼主要是针对于青少年、小孩与家庭,租户为电器店、玩具店、快餐馆、茶餐厅等,并设有中央广场与户外庭园、喷泉水流。

三楼完全为休闲及餐饮空间,设有空中屋顶、户外剧院、奥林匹克泳池外和食阁“大食代”。

Vivo city 的三家主力店分别为vivomart大卖场、嘉华影院和高档百货店诗家董。

位于购物中心顶层的亲水露天活动广场增加休闲氛围。

作为临海的购物中心Vivocity充分利用了水岸景观增加消费者的自然感受并增加商业价值。

Vivocity的内部装修营造出流动的海洋风格,与建筑外观及商业定位完美配合。

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