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创意造就香港希慎广场“奇迹”

  在常规购物中心,水平移动的人流比垂直移动更便于聚集和引导,这让很多购物中心倾向横向发展。宜家在北京的荟聚·西红门购物中心仅有三层,但三角形的闭环动线设计让商场几乎没有死角。在香港,有一座垂直型的17层购物中心——希慎广场(Hysan Place),它的面积很小,但却有很强的客流动力。今天我们将揭秘这座购物中心的业态布局。

  社区购物

  楼高17层的希慎广场位于香港铜锣湾的心脏地带,与港铁铜锣湾接驳。这座于2012年开业的“异类”购物中心,最近因一条微信简介,在朋友圈里引来多方关注。

  在香港寸土寸金的商业地带,希慎广场是一个特殊的存在。它的楼层很高,零售空间在4.2万平方米左右,单层面积不超过2400平方米。在这个立体型的盒子里,云集近120个国际最潮时装及知名品牌。希慎广场的官网信息显示,这座购物中心一直在诠释Hip的定义:“不只是时装达人的玩意儿,而是可触及的、属于每个人的。”

  这座购物中心的室内布局与空间结构独具匠心。据了解,它的室内基本以淡雅的单色调处理,并加入几何的建筑线条,营造现代氛围。由于有较高层数,希慎广场在每层都有清晰的区域划分,方便消费者可以快速找到想买的品牌。每一区域的购物氛围和商品都有所不同。

  尽管有部分因空中花园出现的错层设计,但希慎广场为了让零售区域更流畅,在两个中庭的设计上下了一番功夫。它让其中一个中庭有自然光线摄入,并利用中庭吸引消费者穿梭在不同购物区域中。

  客流引擎

  无论是内地、香港还是全球的购物中心设置中,对主力店、次主力店的挑选都格外看重。主力店品牌几乎代表了一个商场的品牌级次与目标客群,主力店更是购物中心吸引消费者的重要方式。

  在荟聚·西红门购物中心,英特宜家购物中心集团全球总裁John Tegnér介绍,购物中心的布局为三角形设计,在三个顶点都有很强的客流导入,分别为西红门地铁站、宜家家居以及苏宁、欧尚等大型主力店。这三大客流引擎之间相互串联,客流因此循环起来。

  据介绍,希慎广场在最底层与最顶层分别设置了超级市场、餐厅、书店。位于B2层的超市很注重商品陈列、品位。与地铁直通的B1层有世界奢侈品旅游零售业领军者DFS集团开设的一站式购物专门店,这家店提供包括修眉、手部按摩、化妆等众多免费增值服务。

  值得一提的是,全港最大的苹果旗舰店也落户于此。在希慎广场的顶层,诚品书店与美食广场盘踞其中,已成为文化消费地标的诚品书店给了众多消费者一个来这里的理由。

  品牌结构

  在北京,西单大悦城、朝阳大悦城、北京apm等商场都有较高的楼层设置,这些购物中心以跨层电梯解决消费者难以向上引流的问题。北京apm对于跨层电梯的投入花了上亿元。在品牌布局上,内地市场通常将电影院、餐饮安排在最顶层,将超市安排在最底层,中间穿插服饰、娱乐等各类业态。

  由于品牌引进较为雷同,上述三家商场的主力品牌重合度较高,两家分别引入了苹果旗舰店,三家都有ZARA、H&M、优衣库、GAP等品牌。

  在希慎广场内,受面积限制它没有选择电影院、冰场等大型体验业态,更多地将精力投入到特色店铺的引进中。比如女性朝圣地Garden of Eden、Kitchen 11、Holika Holika等。到港学习四年的小吴说,希慎广场是她最爱逛的香港购物中心之一。

  谈到对这家购物中心的印象,小吴表示,她的第一印象不是商场高且难逛,而是商场在设计上很有新意,品牌筛选方面比较个性化。

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