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消费需求转移4大方向:顾客都去哪儿了?

2015年03月20日

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  在快消品行业,老板们现在大都说销售额难以增长,有不少出现负增长,有些同比持平。好的也只是略有增长,增幅明显下滑。到底发生了什么变化?消费者都去哪儿了?

  从宏观环境来看,经济增速放缓,物价水平走低,收入增长收窄,消费受到抑制,又加上控制公款消费,倡导节约廉俭,总体上消费进入一个偏冷的调整期。

  但不论什么时期,都有增长的有不增长的,所以,有人说:没有疲软的市场,只有疲软的企业。这既是激发企业去创造市场,也确是一个事实。在经济大萧条时,也照样有些企业崛起,甚至变危为机,迅速发展起来。

  从微观的企业来看,研究市场变化,调整战略策略,适应消费需求,才会再有增长。过去是市场机会很多,只拼规模速度,躺着就能挣钱,许多问题被掩盖了。现场市场竞争升级,规则日益完善,消费观念转换,企业必须修炼内功,运用组织智慧和能力,才能在市场上立于不败之地。

  对一个企业来说,你的消费者都去哪儿了?在一定的市场规模之下,你的市场份额为什么不能扩大,那一定是消费需求发生了转移。归纳起来,可以有四个转移方向。

  

  品牌转移

  从品牌忠诚到品牌游移再到品牌转移,这是消费者流失的一个心理路径。现在的消费者越来越以自我为中心,谁满足了我的体验,我就认同谁。品牌不是护城河,品牌也需要创新,而且要从产品、服务、促销、口碑、互动、传播、形象等各方面去维护,否则,品牌资产没有增量,强度会逐渐减弱。

  如果再有同类产品的其他品牌越来越强,你的消费者就会越来越少。过去买手机是摩托罗拉、诺基亚,后来转向三星、苹果、小米,这就是品牌转移。

  渠道转移

  不同品牌和产品会有自己相对稳定的销售渠道,但同时又都会进入新的渠道,同一品牌和产品又会进入不同的渠道。

  消费者通过在不同渠道购买,进行性价比的选择,最终会锁定某种渠道。如果渠道的环境、服务、价格不能吸引和留住消费者,也会造成对销售的影响。当下,最突出的是电商渠道对实体渠道的冲击,有不少消费者转向线上购物。

  当然,在专卖店、商超、便利店这些实体店之间也会交叉转移。现在流行全渠道销售,但一个企业不可能在所有渠道都做得好,需要做的是进行渠道组合设计,最大限度地通过适合的渠道获得更多的消费者。

  

  品类转移

  现在货物的品类越来越丰富,互相之间存在着替代性竞争。新品类会分流旧品类的消费者。不同品类之间由于营销的推动会互相取代。消费者也会由于个人偏好的改变而选择新的品类。保暖内衣的出现,争夺了一部分羊毛内衣的消费者。

  送礼就送健康的理念使保健品替代了一部分传统的烟、酒、茶商品的销售。企业要使自己的品牌成为某个品类的代表,要在产品研发上不断满足消费需求,否则,会真的不知道自己的消费者都去了哪儿!

  消费转移

  消费者的价值取向会发生变化,主体消费人群的年龄、收入、素质也在发生变化。高档消费不合时宜,中低价位的大众消费会有所上升。食品消费已不限于吃饱,吃得方便、营养、健康会成为追求。服装消费不止于遮体保暖,穿得个性、舒适、愉悦会成为选择。人们将越来越看重精神上的满足,商品的文化味会越来越重要。企业要留住和扩大消费人群,只有在产品上下功夫。

  消费者都去哪儿了,作为企业,要眼睛向内找到你最根本的原因,不要拿大环境说事儿。消费者就在那里,关键是看谁有本事把他们吸引过来。

  (来源于:首席品牌官)

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