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好见丰:丸井之识,和桥之人

提高消费者的购物体验是目前零售业讨论的热点,而如何提高都还停留在探索阶段。日本、欧美都成了中国零售人学习的榜样。

在零售业最大规模的盛会“中国连锁业会议”上,和桥机构战略顾问好见丰作了“规划设计创造极致体验”的专题演讲。

作为一个在日本丸井集团工作了36年的老零售人来说,这对他来说是手到擒来。每年,好见丰都有很长一段时间呆在中国,除了各大协会及机构邀请演讲外,还要去各地考察项目,对于中国的零售,他是深有体会和感受的。

名牌大学毕业的零售人

时光倒回到36年前,当时的好见丰还是一个刚从日本关西学院大学毕业的青涩年轻人,当时的日本经济正处于飞速发展期,作为日本经济重要的推动力量的零售业更是蓬勃成长。零售人才是最欠缺的,而关西学院大学的毕业生是非常受零售企业欢迎的,很多学生毕业后都进入零售业做销售人员。好见丰就是其中一员,但最重要的是他喜欢零售。

关西学院大学是一所著名的私立大学,由美国教育家蓝华德创立,是西日本地区“关关同立”四大名校之一(分别为关西大学,关西学院大学,同志社大学与立命馆大学),全国私立大学TOP15,是一所坐拥十一大学部与十大研究科的综合性私立学府,被公认为日本关西地区的”贵族大学”,其商学部与经济学部的就职率常年稳居日本大学前三位。

好见丰在学校所学的专业就是商学部,彼时,甫一毕业的好见丰就选择进入丸井工作,起初他从最基本的销售开始,且是女装销售。在日本,商场的销售人员一般都是从卖女装开始。当然,他还有一项最基本的工作——进货,而这一工作,他竟一做就是21年,当然他的职位在不断提高,并做到女装部采购部长,这对于一个普通人来说,是非常难得的。

丸井是日本著名的经营流行服饰的百货店,深受日本众多年轻人喜欢的著名品牌。主要以年轻时尚为经营概念,在日本有24家店铺。包括国内外知名设计师品牌、人际国际品牌、时尚实用生活杂货、日本优秀化妆品品牌等。在日本相当受欢迎,拥有庞大的客户群。

业绩增长推手

好见丰在丸井工作如鱼得水,做出了很多值得称道的业绩。在80年代初,好见丰花了5年时间将他所服务的卖场的销售额从100亿日元提升到800亿日元。在此期间,丸井每年花费50~100亿日元进行店铺改装,他建议对销量不佳的女装相关商品和利润率不高的家庭用品进行了压缩,扩大了卖场面积。为了实现了增长的目标。此外,提高工作人员的从业素质而进行培训业也是重要的因素之一。

之后,他就分别担任了东京最繁华商业圈丸井新宿,涩谷和上野这三地区丸井店的店长。

1995年,好见丰将仅有4000平米的店面销售额提高180%。1996年他担任丸井新宿本馆店长并将销售额提高到273亿日元,这一数字是相当难得的,它与日本百货店No:1的伊势丹新宿店处于同一商圈。究其原因,好见丰坦言,这主要得益于丸井集团的定位是面向年轻人。具体到MD(品类管理),新宿本馆和方法和涉谷是一样的。但由于新宿方面的面积是涉谷的3倍,店铺数量是涉谷的2.5倍左右。据他总结,其成功的主要原因有:1.有时间就尽力去卖场中巡视;2.每半年就对卖场中三分之一以上的商品进行更新;3.每次进行一次早会,将自己的想法尽量传达给工作人员。

好见丰最引以为豪的就是将日本知名品牌服饰“三宅一生”引入丸井卖场,“三宅一生”是日本著名设计师三宅一生所创立的服装品牌,现已成为名震寰宇的世界优秀时装品牌。当时,好见丰将该品牌引入卖场时曾在行业内引起巨大轰动。很多人认为此种模式注定会失败,因为当时日本百货业界在引进设计师品牌上持消极态度,而成衣品牌在与百货店进行进驻交涉上又持消极态度。

但好见丰有着自己的判断和坚持。为了引进该品牌,他带领团队与品牌方进行了艰苦卓绝的谈判,这一谈就是3年半,当然他也做了妥协。为了吸引品牌方。当时双方达成了共识:1.降低扣点的百分比;2.同一品牌同时进驻5~6家店铺;3.商场分担50%以上的设计装修费。

和桥岁月

才从丸井出来,好见丰来到和桥机构,白驹过隙,不知不觉间好见丰已经在和桥机构战略顾问的位置上坐了数年。过去几十年他帮助丸井,过了一个又一个“门”,也带着丸井各家门店风驰电掣帮助丸井集团成长为日本最成功的零售企业。

零售业,永远是最喧嚣的行业。形势变幻似观音的千手,却又万变不离其宗。目前中国零售业已进入寒冬转型之时,百货公司转型购物中心,购物中心又面临新一轮的同质化。

“体验性、差异化”又称为零售行业发展新的命门,从最基层做起的好见丰最擅长的事情就是懂消费者的感受与体验。他也一步步为中国零售业的发展建言献策,并通过和桥机构为各大零售企业进行咨询服务。“和桥机构的合作对象从上市企业到区域龙头,从百货、购物中心到超市、酒店都有。所以说身在和桥机构还是蛮骄傲的,”今年,好见丰已经为中国多家零售企业做过咨询服务,诊断卖场,提供改进意见与措施。根据他的意见,很多零售企业进行了专门的改造,效益大大转好。他也颇受客户的好评。

不仅如此,他还着力培养提携晚辈。在和桥,年轻人有技术方面的疑问,都可以随时找他。他知无不答,用多年的经验为年轻人答疑解惑。这源于在他成长的过程中,得到过很多人的帮助。最让他印象深刻的是大丸集团的奥田先生和作为7-Eleven的创始人兼CEO。优秀的习惯和文化是需要传承的,他希望中国零售能少走弯路,为中国零售业的从业者提供力所能及的帮助。和桥机构的相关技术人员与设计师在他的影响下也有了很大的提高,成为业内的“黄埔军校”。

《和桥视界》记者:零售业从业人员如何向消费者提供服务的呢?

好见丰:首先明确三个基准,就是你的目标客户是谁,你要向谁提供这种服务,然后第二是你想卖出去怎样的商品,是不是所有商品都是你所要贩卖的,还有一个是要想说贩卖不同的商品要使用不同的方式,也要进行考虑,这是一个基础。

尤其是管理者,要定期到店里巡视,多与店员接触,了解他们的想法。这样才能准确的把握客户的需求。中国目前存在最大的问题就是企业高层没有办法直接接触到消费者。


《和桥视界》记者:百货店目前都在进行转型,联营制是转型的一个方面,在日本的百货店是如何面临联营制的困境?

好见丰:在日本,大部分的百货店也是实行联营制,会有他们自主经营的部分,但这个比例不会超过20%。但伊势丹新宿店是一个特例,达到百分之六七十。

在二战前时候,日本的百货业采用的是买手制,之后在战后才采取了“联营制”,这主要基于成本上的考虑,百货店成本最高的是人工费。为了控制人工成本,百货店把场地租出去,租给商户,这样百货店本身所需要雇佣的店员数量会下降,成本随之减少。


《和桥视界》记者:百货店的设计与体验的差异化是不是可以能够吸引更多的顾客呢?

好见丰:首先是百货店的选址,因为百货店的面积有限,所以一定要是人群大量积聚的地方,这个显然从选址上获得的一个优势。

第二是强调Life style,就是说百货店要为顾客提供了是一种Life style,这需要进行深度思考,并对区域进行调研考察分析。

第三是接待和服务,如百货店的目标客层是经济比较宽裕的人群,提供相应的优质的服务来留住他们。


《和桥视界》记者:您对未来的百货业有怎样的期待呢?

好见丰:百货业其实还是在不断的成长,但关键重点要搞清楚定位,即自己是为谁,提供怎样的服务,销售怎样的商品,然后找到自己最擅长的东西,挖掘出自己的特点和自己的优势。

目前的百货店的客群目标客群定位太广泛,并追求面积和店铺数量,就造成了严重的同质化,所以我认为百货店应该回到最初的样子,主要为富裕人群服务,然后在商品选择上进行优化配套。为顾客提供一个人性化的服务,系统化的服务。

日本现在可能有260多家百货店,如果目标客层的定位不清晰,或者说没有再进行优化的话,可能在近20年之内,可能会减少到100家左右。中国可能只剩下1000家店。

我认为百货店未来发展会向以下几个方面发展:

①址在富裕人群集中的地区

②贯彻顾客管理制度,实现客群固定化

③提高接待和服务标准,向国际化水准看齐

④针对市场和情况变化迅速进行对应

 (转载请注明“和桥机构”) 


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