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到底什么是MD?

MD,Merchandising的英文简写,汉语直译为:商品推销、商品规划。听起来像是可以应用于所有跟商品销售的领域。那么这个在国际上至今已有80多年、日本有50多年历史的MD到底该作何解释?

关于MD(Merchandising 简称:MD)的研究,要追溯到美国Nystrom(1932)大学对MD的定义。起初是针对服装、服饰领域,指关于商品从前期企划、产品设计到生产制造,包括原材料选材、采购和销售完成的一个完整的体系。该词被称作是关于商品的企划能力、风格设计与生产制造能力(选品与调配)、销售能力等综合能力的体现,可理解为“商品企划&实施推进”。

然而,和桥机构认为在不同领域中MD所扮演的角色和发挥的作用却略有不同。百货行业的从业者对MD的理解就是招商、或者店铺落位、品牌定位。批发商、零售商为达成销售目标,要对商品从采购、定价、陈列终端、库存管理、顾客服务、活动促销、广告宣传等进行企划和实施。这个过程可以称为Merchandising,即MD。我们将担当Merchandising的总负责人称为Merchandiser。在制造业领域,MD常被称之为“制品计划&生产推进”。连锁专卖店经营者将MD称之为in-store Merchandising即“店铺企划&销售推进”。那么,在日本的百货店、购物中心等商业领域中MD所扮演和担当的又是哪段重要的角色呢?

众所周知,在日本的商业(百货店、SC)领域里是存在自主编辑卖场和买手制的,所以Merchandiser的职责是根据市场开发和商场的战略思路进行规划设计,确保整体经营政策和指标的达成。

和桥机构认为当潜在目标顾客被确定后,Merchandiser便针对该范围的顾客提供相对应的商品和服务,并以此进行规划和实施。具体操作为:首先通过各种渠道进行信息收集和整合,然后从前期的开发准备→(商品)备货→卖场营造→VMD→销售服务→促销活动→销售完成→……等整个流程进行管控和跟进。和桥机构认为并不是单纯在围绕商品进行规划和实施,作为卖场经营者,如果光考虑商品的运营和管理就不能称为是完整的MD思路。另外还要考虑到商品与卖场的存在关系,言外之意是要将商品的设立和卖场的打造作为一个整体进行考虑和计划,因为只有明确了商品设立的位置与商场氛围营造的意义才能有利于激发出顾客潜在的购买欲望和消费冲动。所以,可以很肯定的是MD不是单纯的招商、专卖店组合、品牌定位、环境设计,而是从商业思路的形成到落地实施一个完整的过程。

和桥机构早在40年前开始借鉴日本早已成熟的MD商业理念,作为最早在中国倡导将MD理念结合环境设计的开创者,在适应中国的商情前提下,正不断的做出优化和创新。特别是在传统消费习惯被颠覆以及价值观多变的互联网时代下,如何结合自身优势,顺应时代趋势将商业价值最大化也是和桥机构一直专注的课题。希望本专栏能够帮助更多的有志之士成为行业精英,越来越多的企业成为各自领域的NO.1!

(转载请注明“来源于:和桥机构”)


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