一、电视购物的发展趋势
自从1982年美国佛罗里达州创办了世界上第一家电视购物公司之后，电视购物具有强大的利润诱惑力，迅速风靡全球，被人们称为“零售业的第三次革命”。这场由电视购物、网络购物、手机视频购物、邮购等无店铺销售为特征的零售业革命对现代零售业的发展产生了深刻的影响。
电视购物自1992年引入中国大陆——广州开办第一家电视购物公司。1992 年，珠江电视台率先在国内推出电视购物节目——“美的精品TV特惠店”。1995年，北京电视台推出“BTV 电视直销”，自组货源，自己拍摄，在自己频道播出，由自己公司销售，代表着中国电视直销的一种模式。随后，电视购物节目如雨后春笋般在全国各地迅速崛起。1998 年，全国已有数百家电视台开办了电视直销节目，年销售额达几十亿元。
2000年底，国内1000多家电视购物公司锐减到3 0 0 家左右，行业收入大幅缩水。2006年8 月1 日，国家广电总局、国家工商总局联合下发通知：所有广电播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。2007年3月，“锅王胡师傅”被曝光虚假宣传，电视购物再陷诚信危机。
走过美体、保健、电子学习等产品时代的电视直销业，经过2006年“黑五类”广告禁播等数次的行业整顿，终于放弃了利润最大，但对消费者人身威胁最大的医疗和保健品市场，转而把目光转向了数码产品。
从2002年唐国强代言的“网易拍”粉墨登场开始，到今天，电视直销已经涉足数码影像、MP3等多个领域。而从2006年到2007年下半年，电视直销数码产品的主角变成了手机。
上海文广集团成立的“东方购物”07年销售达到了13一亿；湖南广电成立的“快乐购物”自2006年3月创立以来，到2007年末，其总销售额达到了十一亿元，在不到二年的时间 “快乐购”成为中国九十万中高端消费者的“购物天堂”，力争08年底冲刺23亿元的销售目标,并努力打造全球领先的媒体零售集团。
电视购物用户作为电视观众的一部分，对电视购物的商品信息多为无选择的被动接受，购物需求一般因一件商品而起，基本没有可挑选的范围；而网购用户购物行为以主动搜索为主，更乐于在许多同类商品中横向比较而作出选择。基于这样一种考虑，今年5月七星购物推出视频购物，视频CALL CENTER功能，真正实现互动性的远程逛街，以互动形式来引导受众，消费者可以通过IPTV、网络或3G与导购员实现视频交流。
中国网通、太平洋保险、中国银行等都已进行电视购物的尝试。从这些事实看来，中国电视购物往前迈进的步子无疑更加笃定。目前美国电视购物的销售额占全国零售总额的8％，但我国市场的这个比例还不到1％。
纵观电视购物在中国发展的10多年，其两大瓶颈无非是销售和支付，即如何控制电视和物流这两块最大的费用。其中物流成本相对变化不大，虽然今年以来随着油价的上涨和工资的普遍提升，已经有了一定幅度的上升，但电视成本近几年来一直在上升：2007年一年就上涨了30%，严重削弱了各电视购物企业的销售利润，今年电视台又借着奥运会的东风乘机涨价。
电视购物的这一现状，呼唤新的管理技术的应用，以便在较高的成本的状况下，仍然能够获得一定的利润空间，这就要求要提高电视购物的成功率以及对顾客线下资源的很好的挖掘，而要实现这一目标，数据挖掘技术在这一领域的应用显然是必须的。
二、电视购物的困惑
1、产品高度雷同
继恒基伟业的信息安全手机、金立的语音王和CECT的超长待机王等少数几种机型取得成功后，市场上类似的产品马上会蜂拥而上，无一例外的是，所有的手机都宣扬自己价钱低，功能超强。不但手写、MP3、MP4不在话下，而且防摔，防盗，防水。
这种产品选择上的高度雷同，大大局限了电视购物的发展。
2、营销方式高度雷同：卖点高度雷同
“超长待机62天”、“一部摔不烂的手机”……这些充斥荧屏的电视购物广告词，正是国内电视购物领军企业七星购物过去两年创造销售奇迹的见证，然而这家业内佼佼者的业绩却在2007年划出了一道诡异的弧线。
不怕摔、不怕水、不怕压、不怕偷的手机广告铺天盖地，几乎难以到他们之间的区隔，卖点高度雷同。
3、渠道策略高度雷同：蓝海之后很快就成红海
从2006年开始，包括侨兴、金立等在内一批国产手机新军通过电视购物开辟了新战场。有消息称，通过与橡果国际、七星购物等多家电视购物企业的合作，仅金立手机就实现了近40亿元的销售额，其中有60%以上来自电视购物领域。
在这一成功样本的示范作用下，更多的国内手机企业开始进入电视购物领域，这中间不乏夏新、联想、波导等国产知名手机品牌，也有创维等新进入企业。创维移动董事长乐业生告诉记者，创维自2007年初与国内的电视购物公司合作，曾一度取得单一型号销量超过50万部的成绩。
2007年上半年，七星购物也在手机销售领域取得了成功，当时其代理了超过10家国产手机品牌的销售，当时的记录是每天销售2800部手机。七星购物甚至提出了2007年要销售100万部手机的目标。截至2007年12月，七星购物的在线加盟商家超过500家，而且吸引了包括飞利浦、三星、诺基亚、索尼爱立信、奥林巴斯、明基等知名品牌进入其平台，而且还在与惠普等跨国巨头进行合作的谈判。
但是，自从2007年9月开始，国产手机在电视购物领域的表现开始衰退。有手机生产厂商人士表示，电视购物行业的手机销售存在严重的产品的同质化和恶性竞争。而且，随着时间的推移，消费者对夸耀性广告已经不感兴趣，加上国产手机产品本身存在的问题，造成销量下降。
4、盈利模式高度雷同：急功近利和暴利取向成为成也萧何败也萧何的始作俑者
根据媒体披露，橡果国际的一主打产品好记星E600(单词王)的成本价只有100元左右，省级代理价为490元，地市级代理价为750元，县级经销价达到840元，在市场上的零售价高达998元，是成本的10倍左右。好记星E900A成本价约200元，省级代理价为530元，地市级代理价为840元，县级经销价为940元，零售价为1080元。其暴利程度可见一斑。（2006年）
尽管这两年电视购物的暴利取向已经淡化了许多，而且随着一些品牌商家的加盟，产品也与线下的产品逐渐靠拢，但是暴利取向还是一个挥不去的影子。
三、商品开发将成为电视购物成败的最关键环节
1、商品开发对电视购物各环节的影响
电视购物作为一种新兴的商品零售方式，多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以东方购物、央视购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、海尔、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。
具体说来，商品开发对电视购物各环节的影响有：
A、商品开发能力决定电视广告商品的广度和深度
B、对物流的影响：商品的关联度影响物流的平均成本，商品品质和包装对物流成本也有影响。
C、对呼叫中心客服的影响：商品的跨度越大，客服人员要掌握商品的服务卖点也就越难，要实现商品的关联销售难度也就越大。
D、对于投诉和回购的影响：影响与客服类似。
2、有效的商品开发决定电视购物的成败
A、可以实现有效的差异化：有效的商品开发一是要实现与线下产品的差异化，二是要实现与其它电视购物公司的差异化，寻求自己的独特卖点。
B、可以充分挖掘利用现有的客户资源：在对现有客户充分了解的基础上，开发他们需要的产品
C、是走向平价路线的必由之路：电视购物虽然不一定要与卖场竞争价格，但是在信息日益透明的今天，价差太大，显然是不利于电视购物拓展市场的，所以，只有适当的商品开发帮助每个单品分摊的电视广告成本和物流配送成本降下来，平价才有可能。
D、对客户满意度的影响：合适的商品找到合适的顾客，顾客的满意度自然就高。
E、实现电视购物健康持续发展的必备条件
3、商品开发的指导思想：
在电视购物营销的不同阶段，商品开发的指导思想是不同的。
在你产我销和选择销售的阶段，商品开发注重的是广种薄收，主要是凭经验凭直觉所进行的开发；而在后面的分众销售、微众销售和定制销售阶段，商品开发将是数据挖掘与经验直觉相结合，而且是越来越偏向于数据挖掘。就像发射炮弹时靠个人的经验还可以，而发射导弹时，只能借助先进的电子信息系统了。
四、如何利用数据挖掘技术来实现商品开发能力的提升
1、电视购物中数据的结构
用户属性数据
用户问讯数据
用户订单数据
物流配送数据
退货投诉数据
用户网页浏览数据
比如台湾的东森购物的CRM 还能及时了解320 万名会员的购买习惯与需求，主动运用手机短信提供适合的新商品讯息与促销方案，为会员提供个性化的服务等。
2、电视购物中数据的价值
告知用户需求的信息
告知用户需求的变化趋势
告知开发商商品开发的方向
真正实现以客户为中心
3、如何进行数据挖掘
数据挖掘的步骤有：
A、数据提取并对数据质量进行检验
B、完成数据宽表
C、应用决策树分析工具进行数据分析
D、对结果的解读、分析和应用
4、与供应商联合开发商品
前期联合：只是在商品的选择阶段与供应商联合，通过与供应商共享部分信息来提高商品选择的成功率。
全过程联合：在商品选择和销售的全过程与供应商共享该供应商的产品的信息，同时也分享同类型产品的信息，实现开发和销售阶段的最大程度的优化。
应用数据挖掘技术的很大一部分利益所在就是要与供应商尽可能充分地分享信息，及时充分地发现各运作环节所存在的问题，通过数据挖掘来实现商品的开发和销售过程的流程优化。 |
