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公告日期:

2015.06.28



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门店印象系列24——好家乡乌鲁木齐青年店

一、门店扫描:
 
  时间:元月11日 周日 晴天

卖场概况:
 
  Ø       好家乡目前是新疆最大的零售企业,在乌鲁木齐共有三家门店,分别是好家乡青年店、福润德购物中心店和七一店,这三家店的经营面积都在7000平米以上,与家乐福在乌鲁木齐的三家店大致旗鼓相当。
 
  Ø       好家乡青年店座落在乌鲁木齐天山区的青年路上,而天山区也是乌鲁木齐下属六个区中商业最为繁华的区,在离该店两三公里的范围内有自治区党委、自治区政府、市人大、区团委、市电信局、司法厅、卫生厅、国土资源厅、区党校、兵团医院、市电视台等单位,应该说商圈相当不错,从实际销售来看,青年店也是好家乡在乌鲁木齐的三家店中销售最好的一家。
 
  Ø       门店分上下两层,每层卖场内面积大约在3700平米上下,二楼是家电、纺织服装、百货、洗涤日化等部类,三楼是生鲜和食品等部类,收银区域设置在二楼。卖场内主通道设置比较宽,二楼和三楼的主通道大约有3米宽,不过次主通道部分由于受堆桩的挤压还是显得有些拥挤。
 
  Ø       该店共设置大约40多台收银机,是分前后排设置的,与我在大润发长沙天心店看到的很类似,在晚上7点左右共开设27台收银机,排队5-10人,生意非常好,到了晚上8:30左右压缩到19台,排队1-3人,在结账的客户中推着大推车的顾客占多数。

门店促销及陈列:
 
  Ø       家电区域:电视机50台、洗衣机30台、冰箱15台,从家电的陈列样品数量来看,大家电在该店仍然还是占据一定的市场空间的。
 
  Ø       影音制品专区:CD/VCD/DVD的商品种类非常丰富,还设置了4台试听装置,这对于音像制品的销售是很有帮助的,一些最新的电影如《赤壁》、《非诚勿扰》、《梅兰芳》等在这儿都能够买到DVD,价钱也相对便宜,只需10.8元。
 
  Ø       图书专区:采用橱柜式陈列,根据图书的类别进行分类,不过对于图书的销售排名等信息利用得还不是很充分,其实是可以进一步挖掘的。
 
  Ø       年货一条街:二楼三楼各有两个专区设置年货一条街,二楼有洗衣粉、洗洁精、羊毛衫、红色内衣、卷筒纸、锅/陶瓷煲/自鸣电水壶等品种,三楼有酒、饼干、咖啡礼盒、液态奶、炒货干果等品种,这些年货专区与整个卖场的堆桩形成整体的过年促销氛围,气氛还是很热烈的。
 
  Ø       酱卤系列熟食:13米长的有机玻璃罩熟食陈列岛柜中陈列了100个熟食单品,由此可见好家乡对于熟食这一块的开发还是很下了一番功夫的。
 
  Ø       面包糕点系列:品种非常丰富,有新疆本地的各种馕,还专门设置了烤馕炉,还有匹萨等熟食供应,面包的种类也很多,不论是软式面包还是硬式面包都有不少品种,这可能也与乌鲁木齐市居民的复杂构成有关,不过商家在这方面的精心耕耘还是很值得赞赏的。
 
  Ø       酒类专区:以酒桶、红砖墙、木质吊顶隔离栏、红酒陈列柜等构成整个酒类陈列专区,站在陈列区外面朝里看,感觉卖酒的区域还是很典雅,与红酒文化中的高贵、典雅、热情的特质正好契合。
 
  Ø       糖果专区:以竹子做顶棚,以糖果的图片做墙纸,散装糖果的品种很丰富,整个糖果专区的布局不落俗套,挺有特色。
 
  Ø       礼篮:鸡蛋礼篮放在岛柜中间区域,还有具有新疆本地特色的小巴郎烤全羊、烤羊羔,四川的烤乳猪等,品种比较多,也是送礼的佳品。
 
  Ø       水产干货:渔船与渔网做道具来陈列水产品干货,确实是很不错的创意,即便别人不买,也会对这种陈列留下很好的印象的,只是感觉道具利用得还不够充分,渔网上稀稀拉拉挂着几片鱼干,不够吸引人,倘若能够象我在长沙大润发店所看到的那样在网片上分层陈列大的鱼干,让鱼干散发出诱人的香味,或者即便是小愉快,高密度地整齐挂列,视觉冲击力要强许多,鱼干类商品在缺水少鱼的新疆应该还是有一定吸引力的,不过就如同不穿鞋的人对鞋的需求一样,必须把鱼文化做足才能够激起顾客的购买欲望。
 
  Ø       女性内衣:在好家乡的福润德购物中心店还设置了一个很温馨、又感觉很私密的女性内心胸罩的陈列专区,除了象沃尔玛、家乐福那样用穹形的KT板构成半圆的顶棚以外,还设置了两道假门,增加了私密性的感觉,估计给女性顾客的感觉一定很不错。
 
  Ø       年年有鱼:在福润德店还用红拖鞋扎成一条巨大的红鲤鱼,鱼眼和鱼尾都经过处理,样子挺逼真,寓意年年有余、鲤鱼跳龙门,悬挂在年货一条街的通道上方,给顾客的视觉冲击相信还是很不错的。
 
  Ø       挂饰件陈列:诸如猴子、牛娃、布娃娃等在有关的区域进行悬挂陈列,构筑的氛围很不错,用商品本身来说话,既能构筑良好的氛围,所费成本又低,而且还能够推动这些陈列品的意外销售,实在是一件一举多得的好事。

卖场管理:
 
  Ø       卖场内拖地:楼上楼下估计安排了七八名以上员工拖地,但是地面仍然是脏兮兮的,主要是乌鲁木齐的冬天受遍布全市的锅炉烟囱影响,粉尘太多,这些清洁员拿着拖把、硬纸板和瓶装水及清洁剂,一面拖一面用纸板扇地面,样子十分滑稽,可是在他们拖过才5米的地方,一切又如旧了,因为人们脚上的灰尘很快又把这些有点干净的地方给覆盖了。象这样的情况其实应该用大功率的吸尘器来清扫地面比较合理,一方面这样做的速度快,另一方面吸尘器不会象拖把那样很快就会吸饱灰尘而造成无效拖地,它是一种高效的除尘工具。
 
  Ø       店内的保安是我见到的卖场中力量最充足的,而且站位很准确,笔者在店内做一些简单的关于门店印象的记录时,就被保安当作侵犯公司商业机密而被没收了,弄得我哭笑不得,不过还是挺佩服他们的敬业精神,只是纸可以没收,但是印在我脑子里的思想还是没有办法被没收,而且根据法律,我丝毫没有侵犯好家乡的所谓的公司商业机密,因为我所写的一切都是公之于大众的东西,都不是企业采取了严格的保密措施并不被他人所知晓的东西,所以在法律上不存在侵犯公司商业机密一说的,倒是该门店的保安已经侵犯了我个人的合法权益了,他无权没收我所做的学习笔录,其实,好家乡应该明白,在你身边的竞争对手恐怕早已把你的“机密”看个遍了,而远离你的竞争对手,即便看了我的博客,学了你的好的经验,对好家乡又有多少负面影响呢?我不知道因为我的博客究竟给步步高、新一佳等国内的企业带来多少无意义的负面影响(因为我确实在我的博客里非常坦率地指出了他们的一些不足,而且还有可能我的理解并不完全符合企业的实际),如果真的有的话,我和联商网恐怕早就被企业追诉责任了,其实接受公众的监督,让那些同行的专家们评头论足本身就是一种团队学习,可以避免每一家企业关起门来重复那些无效和低效的试验,这对国家对社会对企业都是非常有好处的。希望中国的企业能够以更加开放的态度去对待别人的学习,拍照和抄价格不被允许,这完全可以理解,但是如果有人在门店里做一些考察学习的心得记录,也被当作侵犯商业机密予以没收的话,就显得不够开放和宽容了。

二、由好家乡乌鲁木齐青年店所想到的
 
1、内资企业有赶超外资企业的可能吗?
 
  当我在湖南长沙观摩门店时,看到国内的零售企业与外资企业在门店布局和商品陈列以及体现在其中的经营管理方面的巨大差距时,我感觉挺郁闷的,虽然从战略上来说,我也十分理解这是国内零售企业目前的低成本运作和战略重点抉择的需要,但总归看到差距还是让人感到有些压抑的。
 
  而在好家乡,尽管的笔记被保安没收了,心里有些气愤,但是在考察了青年店和福润德购物中心地下一层的好家乡以后,我的心情还是为之一振——国内企业完全有可能、也有实力在门店布局和陈列设计上做得更好,在门店的整体形象上不输给外资跨国公司。
 
  好家乡最大的特点是在当地树立价格较低这一价格形象的同时,门店形象没有输给家乐福,在许多方面与家乐福互有所长,而且实际的销售绩效,根据我的观察以及我对一些消费者的调研,都反映好家乡挺不错,人气很旺,里面的商品很丰富、促销很多,店里面走进去感觉也比较爽,没有拥挤、灰暗、不整洁、走迷宫的感觉,这点大大扭转了大家对于国内零售企业的感觉。
 
  不过好家乡在乌鲁木齐发展的速度还是偏慢的,作为在全疆的地头蛇的地位好像还远远没有建立起来,这一点比起新一佳和步步高来似乎差距还是很明显的,由此也可以看出,在国内企业明显面临资源(人才和资本)准备不足时,要实现高速的有质量的发展确实是非常非常困难的,捉襟见肘是最典型的反应了。

2、积极开发本地商品
 
  积极开发本地商品应该是“地头蛇”企业应对市场激烈竞争的一大法宝,因为全国性商品基本是靠公司的整体实力来谈判的,显然这对于那些跨国公司是十分有利的,区域性企业在整体销售规模明显弱于外企时,显然在这方面是无法抗衡的。
 
  但是,当范围压缩到一个局部的市场时,一切力量的对比又会在瞬间发生颠覆了,正如共产党的军队与国民党的军队在解放战争时期较量一样,以一对一,解放军根本打不过国军,但是解放军善于在短时间内把自己的部队“运动”成局部战场的多比一,从而达到各个击破对手的目的。
 
  在那些当地商品覆盖的细分市场上,跨国公司的实力一下子就失去了用武之地,而且又只有契合当地消费者的需求才能够获得消费者的投票,因此在这一细分市场上,这些地方性企业还是可以大有作为的。
 
  象好家乡就通过提供非常丰富的熟食、大量采购当地的品牌商品和特色商品来让顾客感觉商品很丰富,想要的都能够买得到,比如在卖场内设置一个烤馕灶,专门用来制作各种各样的新鲜度很高的本地独有的馕,还有丰富的熟食制品、诸如各种各样新鲜的豆腐、匹萨饼、本地的烤全羊、酱卤制品等,当地的水果蔬菜、当地的肉类水产类商品等等,还有当地的工艺品、日用品、服装百货等,这些根植于本地消费习惯和文化基础之上的商品具有很强的市场渗透力,而且这些商品也是最容易被那些跨国公司所忽略或者在他们的采购体系中难以被重视的,所以充分利用这一方面的比较优势还是能够部分地平衡与跨国公司之间的竞争优势的。

3、门店布局设计生活化不再是外企的专利
 
  我在卖场考察中经常发现,外资的零售企业在门店布局和商品陈列设计方面常常能够独具匠心,让消费者眼睛一亮,而国内的企业大多是依赖普通的铁制货架来陈列商品,虽然整齐却非常单调、缺乏品位,堆桩的设计也仅仅是把那些促销商品整齐地码放出来而已,很少有在上面弄些花样,用一些独特的陈列道具来帮助商品吸引眼球的,缺乏独有的消费理念和消费文化,大多只能靠价格来刺激顾客的购买,这是国内零售商的一大欠缺,但是我们在好家乡却随处可见这样的匠心独运的陈列,甚至达到了苛求的地步,这样便能够很快地提高自己的门店档次,使自己能够很快获得中高端消费者的认可,在应对以后的市场竞争中可以从容许多。

 

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